框架效應，你跟猴子都中了計

框架效應，你跟猴子都中了計

吳曉波

1999年，騰訊作為一家初創型互聯網公司，陷入過一個窘境：用戶上漲太快了，結果現金消耗也非常快。

當年，馬化騰正焦頭爛額地坐在自己的小辦公室里，CTO張志東走了進來，坐到他對面說：Pony，現在有一個天大的好消息和一個壞消息要告訴你，你愿意先聽哪一個？好消息是，僅僅發布9個月，QQ的注冊用戶就已經超過了100萬；壞消息是，騰訊公司的賬上只剩下1萬元現金了。

我記得在寫《騰訊傳》時，心里就曾想：如果我是馬化騰，愿意先聽哪一條消息？這個細節很像我們讀過的“朝三暮四”的故事。宋國有一個老人，喜歡猴子，把它們成群養著。養猴的老人寧可減少他與家人的食物，也要滿足猴子的需求。不久后，他家里的糧食出現短缺，因此不得不限定猴子的食量。但是老人害怕猴子們不順從自己，就商量著對猴子說：“早上給你們三支香蕉，晚上四支香蕉，可以嗎？”猴子們都站了起來惱怒地抗議。老人又說：“那早上四支香蕉，晚上三支香蕉，可以嗎？”猴子們聽后非常高興，都服服帖帖了。其實香蕉只有七支，養猴人只不過換了一下表達順序，就讓猴子改變了態度。

這個現象包含了一個行為經濟學原理：框架效應。框架效應是由美國的行為經濟學家卡尼曼和特沃斯基提出的。它是指相同的信息，采用兩種不同的表達，會產生不同的決策判斷。

2008年，美國爆發了次貸危機，聯邦政府為了刺激經濟，無所不用其極。美聯儲主席在國會上宣布：明天，我要坐著直升機到華爾街去撒美金。聯邦政府則決定對全體公民實施一種“退稅”政策。該政策議定完后，隨即就有專家指出，如果政府的目標是希望民眾增加消費，那么就應該將這筆錢稱為“稅收紅利”，而非“退稅款”。因為“退”字，意味著這筆錢曾經是屬于你的，現在它回來了，你便更傾向于“維持現狀”，而不是將它花出去；而“稅收紅利”意味著這筆錢是“額外增加”的，那么，你會樂于將這筆錢花掉。所以，用“稅收紅利”替代“退稅款”更能夠刺激老百姓的消費。

框架效應在生活中的應用也比比皆是。比如，超市中的牛奶，商家大多會標明“95%脫脂”，而不是“含脂肪5%”。雖然兩者的脂肪含量并沒有區別，但不同的表述，會使得消費者對同一盒牛奶，產生不同的心理期許。

根據框架效應，芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒提出了四個“公布消息”的原則：第一，如果你有幾個好的消息要發布，應該把它們分開發布。因為分別聽到幾個好消息所帶來的愉悅感要大于把這幾個好消息一起宣布帶來的愉悅感。第二，如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發布。因為幾個損失結合起來所帶來的痛苦要小于分別經歷這幾次損失所帶來的痛苦之和。第三，如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人。這樣壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得多。第四，如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。這樣好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的愉悅感。

所以，人是一種復雜的生物，但也是一種容易被欺騙或者愿意自我欺騙的生物。