基于雙邊市場理論的O2O應用平臺研究

◎王紫雯 李潔 嚴夢垠

基于雙邊市場理論的O2O應用平臺研究

◎王紫雯 李潔 嚴夢垠

本文基于雙邊市場理論，對O2O應用平臺進行了研究。本文首先通過與B2C的比較，說明了O2O模式中“線上營銷”與“線下實體”的合作關系；其次分析了O2O模式的發展現狀，分別從消費者與商家的角度闡述了O2O優勢，并指出了O2O模式存在的問題：由于“線上信息”與“線下服務”的不對稱，使消費者失去了對商家的信任，最終放棄O2O帶來的便利；最后，文章針對分析出的問題，提出了加強政府監管，提高商家入駐門檻等解決措施。

O2O電子商務模式的概述

O2O模式概念

O2O即Online To Offline（線上到線下），是指將線上互聯網上的消費與線下的商務機會結合，通過互聯網提供實體店家的商品或服務信息，吸引一定的顧客流。消費者在線上完成支付后，再去線下的實體店里體驗消費。

與B2C即Business to Customer的“線上支付+物流配送”模式不同，O2O 大多采用“線上支付+到店消費”的模式，它使消費者兼得線上訂購的便利實惠和線下消費的完美體驗。從2010年發展起來的團購網以及當下開始流行的旅游電商網都是O2O模式的典型代表。

O2O和B2C的區別：B2C是在線上支付后，商戶將會通過物流公司將商品送到消費者的手中，而O2O則是在線上支付后，消費者到線下的實體店自行享受商戶的服務。

圖1 O2O購物消費方式流程圖

O2O模式特點及優勢

O2O模式特點：在線營銷，消費者到店享受服務，把網上和網下的優勢完美結合；可以直觀的統計商家的營銷效果，規避了傳統營銷模式的推廣效果不可預測性；將線上的訂單和線下實體店的消費結合，所有的消費行為均可以被準確地統計出來：進而會吸引更多的商家進來，為消費者提供更多的優質選擇；價格便宜，購買方便，且折扣信息等能及時獲知。

通過B2C模式與O2O模式的對比更凸顯了O2O模式的特點。O2O模式與B2C模式的對比下表：

B2C商業模式O2O商業模式在線營銷+物流配送在線營銷+客流到店與實體店面競爭優化使用實體店面現實貨物銷售現實現場銷售桌面互聯網技術移動互聯網技術淘寶網，京東商城中團網，攜程網

O2O模式優勢：首先對用戶而言：用戶們可以在網絡上獲取到更加豐富全面的商家信息，對商家服務有了更客觀的判斷，大大減少了“線上信息”與“線下服務”不對稱的情況。同時用戶可以更加便捷地向商家進行在線咨詢及預購。同時，在消費者最關心的價格問題上，O2O模式可以讓消費者以相比線下實體店直接消費更為便宜的價格購買到商品。

其次對商家而言：能夠獲得更多的宣傳及展示機會，良好的宣傳才能讓更多人了解自家的店鋪，從而吸引更多新客戶到店消費，對拉動新品、新店的消費更加快捷。同時推廣效果可查、每筆交易可跟蹤，讓生意記錄清晰易查，很少出現錯賬。老客戶才是生意興隆的保障，掌握用戶數據，大大提升對老客戶的維護與營銷效果，通過用戶的溝通、更好了解用戶心理。通過在線有效預訂等方式，合理安排經營、節約成本，成本降低相應的價格也會降低，從而提高自家產品的市場競爭力。實體店鋪最大的支出就在于黃金地段旺鋪的高額租金，而O2O模式可以降低線下實體對店鋪的依賴，大大減少租金支出。

O2O模式發展現狀

在將來的5年，我國將進一步提升服務業的GDP占有量，O2O在中國打開的將是一個萬億元級別的市場。中國電子商務研究中心資深分析師王周平表示（O2O：移動商務發展的未來之路通訊世界2011），線上消費只占消費者支出的一小部分，餐廳、KTV、服裝店、理發店這些與生活息息相關的服務消費才是占據消費者支出最大比重的，而這些服務消費者必須要到實體店去享受。由此可見將線上客源和實體店消費對接蘊含著巨大的商機，生活服務類的網銷市場將比貨物網銷有著更大的潛力。

在中國，眾多團購網站紛紛發力O2O模式。攜程網在旅游酒店行業最早開辟“線上訂單，線下消費”。淘寶增設頻道“吃喝玩樂”鏈接至旗下口碑網，口碑網在社區化道路上磕磕碰碰之后迅速推出外賣業務。窩窩團聯手中國高端餐飲品牌俏江南，針對白領打造出了O2O 模式的典范。此外，騰訊、百度等互聯網巨頭分別推出美食頻道和百度身邊，啟動本地化生活信息平臺，種種跡象表明，O2O 模式在生活服務領域的競爭被充分激活。

2016年，iiMedia Research (艾媒數據)顯示，當年中國O2O市場規模達到6659.4億元，較2015年增長42.7%，由于市場供求不平衡，即使在資本遇冷的情況下，預計2017年中國O2O市場規模仍將保持緩慢增長，達8343.2億元。但隨著用戶消費行為趨于理性，有些行業O2O模式推進過程略顯艱難，造成大量O2O創業公司由于企業虧損嚴重，資金鏈斷裂而倒閉，行業規模發展受到限制。

由下圖可知市場規模雖然仍在擴大，但增長率從2013年的97%減至如今的25.3%。

圖2 2011～2017年中國O2O市場規模及預測

O2O模式發展中的問題

O2O商業平臺與雙邊市場

020中的雙邊市場。隨著對網絡外部性研究的不斷深入，雙邊市場這個新興領域被經濟學者所發現，近期的研究表明，很多重要的產業都是基于雙邊市場的平臺運行的。兩組參與者需要通過中間層或中間平臺進行交易，而且其中一組參與者加入平臺的收益取決于另一組加入該平臺的參與者的數量，這樣的市場被稱作雙邊市場。雙邊市場的“雙邊”涉及兩種截然不同的類型用戶，每一類用戶通過共有平臺與另一類用戶相互作用而獲得價值。

O2O 的“雙邊”。O2O 通過線上查詢、支付的方式把線上的消費者帶到線下的實體店去享受商品或者服務。因此O2O 平臺的一邊是大量的線上消費者，另一邊則是線下的各類商家。

O2O 的同邊效應。同邊效應，即平臺一側用戶的增加帶來的同側用戶增加。對于O2O這一商業平臺而言，同邊網絡效應是非常顯著的，當一個商戶加入到O2O 平臺獲得收益時會吸引其它同行商戶加入。因為網絡效應會在雙邊市場創造一種叫做lockin的效應，即用戶被鎖定在同類平臺中的某一個，轉而使用另外一個的成本很高。比如，當身邊的朋友都使用微信，如果你換用QQ，就會不方便很多，因此，你也會使用微信，這樣使用微信的人就會越來越多。

O2O 的跨邊效應。從平臺的架構與機理角度看，O2O 平臺的跨邊網絡效應也是非常明顯的，也就是平臺一側的用戶增加會帶來另一側用戶的增加。例如，攜程上可預訂的酒店數量增加，會吸引更多的消費者在攜程上預定酒店，而消費者的增加，也會同時吸引更多的酒店商家入駐攜程。

O2O模式所面臨的問題“線上信息”與“線下體驗”的不對稱

O2O平臺通過線上的方式吸引用戶，而真正的產品或者服務的消費是在線下進行的。這就對線下的服務提出了更高的要求。線下產品及服務的質量能否滿足消費者的心理預期將成為一個很大的問題。“線上支付+線下體驗”的模式，很容易造成顧客付款前是上帝，體驗時什么也不是的尷尬局面。而在預期及現實體驗的極大落差下，消費者對于平臺的信任也將大大降低，同時也將影響周圍人對此平臺的評價。再根據上面提到的跨邊效應，消費者的減少也會致使入駐商家的退出。在這種負反饋的持續下，此平臺也將很難有良性的發展。

平臺的開放性是商務模式中很關鍵的一點。有些O2O經營者為了獲得更多的商家資源，降低對商家的資質審核，這樣就更加無法保證線下產品及服務的質量，造成很多損害消費者利益的不良后果。例如淘寶網由于開放性過度，導致網站虛假信息增加，大量忠實顧客由于虛假信息受到損失，而轉向其它網站。

國內 O2O 企業還暴露出許多其他問題。某網絡調查結果發現，諸如線上夸下各種優惠而在線下消費時限制、服務注水、發表商品虛假信息、在用戶付款后商家消失、退換貨困難等等問題層出不窮。這些問題不僅對 O2O 商家個體產生不良影響，甚至會嚴重影響到整個 O2O 產業的發展，使得消費者不再愿意相信并且參與到網上消費中。

缺乏相關標準及監管部門。目前我國的O2O模式中，除少數大型企業擁有自有的網絡平臺與實體店外，大多數中小型企業則是依賴于第三方網絡銷售平臺。由于缺乏相關的標準及監管部門，第三方網絡平臺對于聚集的商家最多只能起到協調作用，并不能提供權威的監督及管理作用，因而對商家缺乏約束力。并且由于是線上支付、線下消費的方式，當消費者遇到商品與描述不相符、商家服務不到位、拒開發票等問題時，由于已經付款，想要退貨、賠償都十分困難，消費者的權益無法得到保障。

創新能力不足。O2O的盈利模式相對清晰，但是也很容易造成千篇一律的發展模式。團購網站就是典例。國內團購網的發展是一哄而上，小本經營，都用相同的模式圈錢，最后造成所謂的“千團大戰”。同質化競爭太過嚴重，導致團購行業的冬天提前到來。

對O2O模式的發展建議

整頓行業環境，建立健全誠信機制。誠信機制對 O2O 模式的規范至關重要，O2O模式可以效仿淘寶的支付寶一樣提供一個第三方監管平臺，當商家的欺騙行為侵害到消費者的權益時，消費者可以通過第三方平臺對其進行評價或者申訴，如果某商家被申訴的次數達到規定上限，第三方監管平臺有權將其在線上封閉。

由于O2O是一種新興的電子商務模式，目前我國針對這一領域的相關法律法規還不完善，因此建議有關部門盡快出臺相關規章制度，以有效制約商家的不法行為，并通過一系列的法律法規保護各方權益，做到有法可依，違法必究。從而保證平臺的正常運行，在保護商家合法利益的同時，維護好消費者權益。

除此之外，陌生顧客都會想通過看別人的評價來衡量一個商家的好壞，但是許多O2O 模式的商家和消費者都不注重產品服務評價一欄，這使整個行業看起來并不完善。我們發現 O2O 模式的評價參考價值不高，有些商家甚至采取好評返現的做法，以獲取大量虛假好評。因此行業應予以重視完善客戶評價體系，保證用戶評價的真實性。

政府加強監管。政府應出臺相應的法律、法規，對電商網絡中的種種問題規定一個獎懲制度，同時，要派出相應的工作人員進行監管，對電商網絡中的不良行為有所約束。真正讓O2O模式走上正軌。

每個O2O平臺都應發展自己的特色

每個O2O 團購網站應細分網站的內部結構，努力構建屬于自己網站的特色，讓消費者再談起此網站時可以明確地把握住它的亮點，就像上文所提到的綾致時裝一樣，讓顧客經常惠顧。

對于O2O模式來說，無疑是得Offline者得天下，因此線下產品和服務的質量的好壞將成為O2O平臺未來成敗的關鍵要素。O2O模式的良好發展，也將會產生商家及消費者的雙贏局面。

（作者單位：北方工業大學）