淺析經濟環境對市場營銷的影響

吳玥

【摘 要】在現代經濟社會中，任何企業都是處于一定環境中的組織，因此，企業的市場營銷管理不可避免地受到社會政治、經濟、科技和文化等復雜的環境因素的影響。各種環境因素的變化既可以給企業營銷帶來市場機會，也可能形成某種威脅或挑戰。其中，經濟環境是指企業在進行生產、經營、市場營銷活動時所面臨的外部社會經濟條件，它會直接或間接影響到市場的規模、市場的吸引力及企業的生產和營銷活動。

【Abstract】In modern society， tach enterprise is an organization in a certain environment， therefore， the enterprise marketing management is inevitably influenced by the complex environment factors of social politics， economy， technology and culture. The change of all kinds of environmental factors can not only bring the market opportunity to the enterprise marketing， but also form some threat or challenge. Among them， the economic environment is that enterprises in the production， management， marketing activities facing the external social and economic conditions， it will directly or indirectly affect the market scale， market attraction and enterprise production and marketing activities.

【關鍵詞】經濟環境 ； 市場營銷； 影響

【Keywords】economic environment ； marketing management； influence

【中圖分類號】F27 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）07-0069-02

1 經濟環境的定義

經濟環境是指企業在進行生產、經營、市場營銷活動時所面臨的外部社會經濟條件，它是企業開展市場活動的基礎。企業從事市場營銷活動的前提條件是市場的存在，而市場是由購買者、購買力和購買意愿三大要素組成的，市場的三要素實質上又都是直接接受經濟環境變化的影響。因此，經濟環境對企業營銷活動具有更為直接的影響力。

2 經濟環境的構成因素

經濟環境的構成因素——間接因素

3 經濟環境對營銷產生的影響

在宏觀經濟環境諸多因素的影響下，企業市場營銷勢必需要作出轉變。自20世紀以來，經濟主導因素發生巨大變化，企業也從利益導向，發展為需求導向與可持續發展導向。

3.1 營銷觀念的轉變

營銷觀念（或營銷理念）是指貫徹于企業市場經營活動的指導思想，也就是經濟環境對營銷的影響分析， 企業決策人員、營銷人員的經營思想或商業觀。營銷觀念是否客觀、正確，直接關系到企業營銷的成敗。其核心問題是：以什么為中心、什么為導向來開展企業的生產經營活動。

3.2 營銷內容的轉變

營銷內容是關于企業能向消費者提供什么商品的問題，籠統地概括為“價值”，美國市場營銷協會最新的也是最被廣泛承認和使用的分類方法是產品（Goods）、服務（Services）和創意（Ideas）。

3.3 營銷方式的轉變

營銷方式是指企業在組織營銷活動時所使用的運營與管理方法，涉及生產和流通過程中所使用的各種方法，例如服務營銷、體驗營銷、知識營銷、差異化營銷、網絡營銷等。隨著現代信息技術的發展，網絡營銷在現代營銷中占有越來越重要的地位。

4 案例分析

1998年5月，在娃哈哈集團的籌劃醞釀下，非常可樂誕生了，一下子就給原本平靜的中國可樂市場造成了不小的沖擊。1998年下半年整個非常可樂系列的銷售額達到1.5億元，加上中國經濟正處于高速增長的時期，國民收入普遍得到提高，人們的消費觀念也開始發生改變，新產品在夏季完全處于供不應求的狀態。在浙江等一些省份，非常可樂系列市場占有率已達15%，緊跟在銷量第一的可口可樂之后，居于百事可樂之前；而在個別省份如湖南，非常可樂的銷量直逼可口可樂，甚至可能趕超，發展勢頭無比旺盛，打破了中國可樂市場被兩家洋可樂壟斷的局面。次年，哇哈哈集團非常可樂系列在中小城市及農村市場得到進一步推銷量又大幅增加，完全擊敗了“老二”百事可樂，穩坐市場的第二把交椅。同時哇哈哈還開發出各種新產品，多樣化發展，這使得他在市場競爭中大獲全勝。

我們從宏觀的經濟環境因素對此次營銷活動成功的原因進行分析。

①直接影響企業營銷活動的經濟環境因素主要有：消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費者結構變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化。

從消費者收入水平來看：當時中國經濟并不發達因此物美價廉的商品更容易受到消費者的喜愛。娃哈哈非常可樂系列以低于可口可樂 20%的單價推出（超市里 600mlPET 包裝可口可樂一般 2.6—2.7元/瓶，而非常可樂僅售2.1—2.2元/瓶），具有較大優勢。 1999年末，百事可樂（聽裝gtgg）已從每箱的45元降到了37 元。

從消費者的結構模式上來看：由于更健康、天然的果汁、茶飲等非碳酸飲品對可樂有非常強大的替代作用。再加上近年來，由于人們日益崇尚天然飲食，更傾向于果汁和茶飲料的消費，碳酸飲料市場地位遭到強烈沖擊。哇哈哈集團很好地發現了這點并致力于研究多樣化的產品。

②間接影響營銷活動的經濟環境因素主要有：經濟發展水平、經濟體制、地區與行業發展狀況、城市化程度等等。

從經濟發展水平上來看：伴隨著改革開放的穩序進行，中國經濟持續良好發展，各行各業走向復蘇，社會主義市場經濟體制建立起來并逐漸走向完善，政府也出臺了各種政策支持企業的發展，哇哈哈集團很好地抓住了這一機遇，迅速發展起來[1]。

我們從宏觀的經濟環境因素對此次營銷活動失敗的原因進行分析。

①直接影響企業營銷活動的經濟環境因素主要包括：消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費者結構變化，消費者儲蓄和信貸情況的變化等等。

②間接影響營銷活動的經濟環境因素：經濟發展水平、經濟體制、地區與行業發展狀況、城市化程度。

迪斯尼最初對于公園門票和酒店的定價是為了達到預期的收入目標，并且由于歐洲只有一個迪斯尼，法國迪士尼樂園在歐洲處于壟斷地位，這有利于實施高價位策略。但迪士尼公司的管理層忽視了在經濟發展情況不是很好的情況下，歐洲人民內心對價格的可接受程度。歐洲迪斯尼采取股份合資的模式，迪斯尼集團投資18億美元，占49%的股份。這對東道國市場有較強的控制力，也可以與東道國合資方分擔風險和成本，但同時導致合資各方管理思想、方法的不一致的沖突，對經營控制權的爭奪最終也影響到了決策效率。而且最初的財務計劃認為財務風險低，并計劃于二十世紀八十年代中期進行實施，當時美國市場融資形勢還是比較樂觀的，于是迪斯尼決定把大量的股份賣給個人投資者。

5 結語

綜上所述，我們了解到，經濟環境通過多種因素直接或間接的形式，作為企業發展的根基和消費者購買能力和購買偏好的先決條件，對市場營銷產生影響，是企業必須注意到的因素。每一次經濟環境發生的變化對于企業來說實際上是一個重新洗牌的過程：原來有競爭優勢的企業不一定還能保持，甚至優勢瞬間化為烏有，如四川長虹曾經憑借彩電銷售創造了一時的輝煌，但由于新形勢下的決策不當，應收賬款收不回來，資金周轉陷入困難，最終走向衰落；原來沒有競爭優勢的企業有可能后來居上。因此，經濟環境的發展變化對企業既是危機和挑戰，也是機遇。企業需要在宏觀環境中把握住經濟發展的方向與趨勢，多方收集經濟信息，了解、分析、并預測經濟發展方向，以及可能對企業營銷造成的影響，很好地利用經濟環境。隨后，需要在營銷的理念、內容與方式等方面積極做出應對，才能在競爭日益激烈的大環境中實現長遠發展。

【參考文獻】

【1】宋嘉琳.宏觀營銷環境對企業營銷的影響及對策研究——以經濟

環境為例[J]. 全國商情，2016（12）：14-15.