"海淘"對(duì)我國(guó)企業(yè)與跨境電商企業(yè)的影響研究

董錦儀+李艷艷

摘 要：隨著"海淘"交易范圍的擴(kuò)大，這一新現(xiàn)象已經(jīng)影響到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)很多方面。"海淘"過(guò)程中的存在的隱患也在逐漸暴露，本文通過(guò)對(duì)"海淘"現(xiàn)象對(duì)我國(guó)企業(yè)與跨境電商企業(yè)的影響，的研究和分析，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，并為我國(guó)跨境電商企業(yè)提供應(yīng)對(duì)"海淘"負(fù)面影響的措施，從而促進(jìn)中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：海淘 消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、海淘成因及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

從客觀上來(lái)看，“海淘”的興起得益于經(jīng)濟(jì)全球化與日益便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，“海淘”大軍的壯大促進(jìn)了中國(guó)跨境電商企業(yè)的蓬勃發(fā)展，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“品質(zhì)上趨高，價(jià)格上趨低”的消費(fèi)訴求也是重要原因。海淘的興起也與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的各種參與者和影響力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征決定了海淘的特點(diǎn)。海淘的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的，有著其自身運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。

由于企業(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的模式為跨國(guó)交流，因此，不同企業(yè)受到不同環(huán)境的影響。經(jīng)濟(jì)全球化與日益便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道為海淘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境創(chuàng)建了相互關(guān)聯(lián)的性質(zhì)。“海淘一族”由網(wǎng)購(gòu)一族變身而來(lái)，隨著近年來(lái)各種支持措施的實(shí)行，如各大國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站紛紛開(kāi)辦中文網(wǎng)頁(yè)，支付寶與眾多國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)合作，我國(guó)第一個(gè)購(gòu)物搜索網(wǎng)站“一淘網(wǎng)”開(kāi)始引入海外購(gòu)物網(wǎng)站等，“海淘族”迅速發(fā)展壯大，其發(fā)展勢(shì)頭甚至驚動(dòng)了中國(guó)海關(guān)。支付寶是中國(guó)最早支持用戶(hù)使用人民幣“海淘”的第三方支付企業(yè)。這些跡象表明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性與不可控性。

二、海淘環(huán)境對(duì)我國(guó)企業(yè)的影響

（一）國(guó)內(nèi)外企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)雙重性影響，海淘環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)威脅。在海淘的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，會(huì)出現(xiàn)許多不利于企業(yè)影響的因素，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)。海淘使國(guó)內(nèi)外企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，有事實(shí)證明，“海淘”購(gòu)買(mǎi)的品牌商品，尤其是化妝品、奢侈品等都十分劃算，因此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施，這些因素會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困難，帶來(lái)威脅。

海淘現(xiàn)象的出現(xiàn)造成事實(shí)上國(guó)內(nèi)外企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局面，盡管淘寶和京東在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，但是國(guó)內(nèi)部分中小企業(yè)在這場(chǎng)曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，難于應(yīng)付市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的需求，跟不上科技發(fā)展的速度。與國(guó)外知名品牌的同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)民族品牌的培育及建立不利。國(guó)外知名品牌擁有雄厚的資金、擁有方便快捷的商品運(yùn)輸渠道，擁有高速發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺(tái)，擁有大批專(zhuān)業(yè)性的宣傳營(yíng)銷(xiāo)人才等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，民族企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間狹小，產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)層次較低，資金周轉(zhuǎn)不靈活等，雖然海關(guān)為國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展在政策上給予了支持，但是內(nèi)因的動(dòng)力不足使得民族品牌難以得到建立與發(fā)展。

（二）“海淘”環(huán)境下我國(guó)跨境電商優(yōu)勢(shì)逐漸突出

中國(guó)跨境電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于，首先，購(gòu)物網(wǎng)站的語(yǔ)言都是中文，這對(duì)于不懂英語(yǔ)或英語(yǔ)不好的“海淘”族而言省去了很多麻煩，這也進(jìn)一步吸引了更多的國(guó)內(nèi)“淘客”加入“海淘”大軍。其次，與支付寶支付平臺(tái)和國(guó)內(nèi)的銀聯(lián)合作，用戶(hù)無(wú)須開(kāi)通外幣卡，也無(wú)須支付任何手續(xù)費(fèi)用和承擔(dān)任何匯率風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)的支付需要密碼，因此也保障了用戶(hù)資金賬戶(hù)安全。第三，作為國(guó)家試點(diǎn)的跨境電商企業(yè)通常與當(dāng)?shù)氐谋６悈^(qū)合作，通過(guò)國(guó)內(nèi)建倉(cāng)，大大縮短了“海淘”族從下單到接收貨物的時(shí)間，提高了“海淘”的速度和效率。

（三）我國(guó)跨境電商企業(yè)的不足所帶來(lái)的負(fù)面影響

首先，時(shí)間跨度長(zhǎng)。個(gè)人海淘的時(shí)間跨度本身就較長(zhǎng)，選擇跨境電商企業(yè)的原因本就有節(jié)省時(shí)間之意。但除了天貓和淘寶等知名的跨境電商企業(yè)之外，很多跨境電商企業(yè)上線(xiàn)銷(xiāo)售商品囤貨普遍較少，導(dǎo)致需要從國(guó)外的購(gòu)物網(wǎng)站或者倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨，發(fā)往國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，再進(jìn)行挑選發(fā)貨。這樣的流程并沒(méi)有縮短海淘所需時(shí)間。其次，缺貨。大部分跨境電商企業(yè)所選擇囤入的商品為熱門(mén)產(chǎn)品，上線(xiàn)銷(xiāo)售的商品種類(lèi)過(guò)于單一，且大多數(shù)跨境電商企業(yè)基本以母嬰產(chǎn)品為主。第三，物流信息查詢(xún)系統(tǒng)落后。很多跨境電商企業(yè)的物流信息查詢(xún)系統(tǒng)非常落后，經(jīng)常出現(xiàn)“海淘”者下訂單幾天以后依然查詢(xún)不到關(guān)于物流的任何信息，同店主聯(lián)系也沒(méi)有回復(fù)，這就使“海淘”者非常擔(dān)心貨物的安全性，同時(shí)也喪失了對(duì)這些跨境電商企業(yè)的信任。

三、企業(yè)應(yīng)對(duì)海淘所帶來(lái)影響的措施

（一）我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)“海淘”所帶來(lái)的影響的措施

海外購(gòu)物異軍突起，令國(guó)內(nèi)不少企業(yè)遭受了巨大沖擊，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的巨大壓力。其主要反映在公司營(yíng)業(yè)額連年減少，舊產(chǎn)品積壓過(guò)多，隨之新產(chǎn)品生產(chǎn)量也只能大幅度削減。此現(xiàn)象歸根究底還是緣于國(guó)內(nèi)外商品的價(jià)差太大，以及消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌缺乏信任，而國(guó)外完善的質(zhì)量監(jiān)督體系和高昂的造假犯罪成本有效遏制了假冒偽劣商品的出現(xiàn)。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該培育有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)品牌，注重品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，培育民族品牌，擁有良好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的客戶(hù)資源，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)良好的企業(yè)文化

（二）我國(guó)跨境電商企業(yè)發(fā)展的對(duì)策

1. 優(yōu)化商品分類(lèi)目錄，豐富商品種類(lèi)

“海淘”者的需求是非常豐富的，從母嬰用品到服飾、電子產(chǎn)品和食品等，如果只是單一的銷(xiāo)售某幾種類(lèi)型的商品，則無(wú)法吸引更多的“海淘”者，也無(wú)法提升該企業(yè)的影響力和知名度。因此，中國(guó)的跨境電商企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)淘寶、京東等國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化商品分類(lèi)目錄，增加商品的類(lèi)型和數(shù)量，以吸引更多的“海淘”者。

2. 提高服務(wù)質(zhì)量和效率

跨境電商企業(yè)應(yīng)加大對(duì)線(xiàn)上店鋪的監(jiān)管力度，同時(shí)提升賣(mài)家服務(wù)的質(zhì)量和效率，提線(xiàn)上商品信息的完整性，借助于 QQ、MSN 等聊天軟件及時(shí)回復(fù)“海淘”者的咨詢(xún)和疑問(wèn)。

3. 完善訂單信息查詢(xún)功能

建立健全訂單信息查詢(xún)功能，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外的物流公司合作，搭建訂單信息物流查詢(xún)平臺(tái)，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)掌握貨物的運(yùn)輸狀態(tài)，以減少消費(fèi)者的顧慮。

4. 加大市場(chǎng)推廣力度

中國(guó)的跨境電商企業(yè)，特別是試點(diǎn)城市的一些跨境電商企業(yè)應(yīng)該通過(guò)電視、報(bào)紙報(bào)刊等傳統(tǒng)方式及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新型方式加大網(wǎng)站的推廣力度，快速提升網(wǎng)站知名度，讓更多的“海淘”者了解網(wǎng)站及產(chǎn)品信息，爭(zhēng)取其成為該網(wǎng)站忠實(shí)的顧客。

結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)調(diào)查和研究，我們對(duì)海淘這一現(xiàn)象有了深刻的認(rèn)識(shí)并對(duì)它進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述，分析了海淘數(shù)量不斷增加的原因，以及針對(duì)消費(fèi)者在海淘中所遇到的各類(lèi)問(wèn)題，提出了合理的建議，引導(dǎo)海淘族安全、理性消費(fèi)。同時(shí)我們把企業(yè)納入到了研究體系中，針對(duì)海外購(gòu)物異軍突起，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)遭受了巨大沖擊，在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的經(jīng)濟(jì)全球化大背景下，就我國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)與如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中保持健康發(fā)展給出了針對(duì)性建議。

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