二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向問題淺析

羅冰

[摘 要] 隨著國(guó)內(nèi)二手車交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)的數(shù)量也在不斷增加，行業(yè)持續(xù)向好的同時(shí)二手車市場(chǎng)整體交易秩序不容樂觀。二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)思路不明晰，營(yíng)銷觀念缺失是普遍存在的突出問題。因此二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)確立社會(huì)營(yíng)銷觀念，明確自身的社會(huì)責(zé)任；在合理的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)定位；服務(wù)為本，著力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力；打造良好的品牌形象，尋求獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；注重整合營(yíng)銷，運(yùn)用靈活多樣的手段適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)而有效樹立正確的營(yíng)銷觀念導(dǎo)向，推進(jìn)二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 二手車；營(yíng)銷觀念；市場(chǎng)定位；服務(wù)

[中圖分類號(hào)] F325 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）08-0098-02

伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，二手車市場(chǎng)交易日趨活躍，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注并加入到二手車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。按照2005年頒布的《二手車流通管理辦法》的解釋，二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)是指經(jīng)工商行政管理部門依法登記，從事二手車經(jīng)銷、拍賣、經(jīng)紀(jì)、鑒定評(píng)估的企業(yè)。當(dāng)前的二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)為數(shù)眾多，但在市場(chǎng)上體現(xiàn)出充分領(lǐng)導(dǎo)力的企業(yè)卻非常有限。二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中受到諸多問題的困擾，其中首要問題是二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)的自身原因，除去操作層面的具體問題應(yīng)引起企業(yè)足夠重視之外，正確的營(yíng)銷觀念的樹立顯得尤為重要。

一、二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷觀念的缺失

（一）社會(huì)營(yíng)銷觀念缺失

作為新興市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者，不少二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)是出于對(duì)商機(jī)的敏銳嗅覺和逐利的原始沖動(dòng)進(jìn)入這一領(lǐng)域的，由于缺乏前期的積累與沉淀，加之外部環(huán)境復(fù)雜多變，市場(chǎng)交易秩序相對(duì)較為混亂，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中往往忽視了確立合理的社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向，而是單純以贏利為目的組織開展各項(xiàng)工作。在缺乏外力制約的情況下，市場(chǎng)環(huán)境將變得越來越惡劣，無視自身社會(huì)責(zé)任的企業(yè)可能暫時(shí)會(huì)如魚得水，但最終可能會(huì)導(dǎo)致二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)徹底失去公眾的信任。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念缺失

目前的二手車企業(yè)由于入行時(shí)間較短，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)識(shí)并不清晰，且幻想著能以先發(fā)者的身份搶占市場(chǎng)高地，把二手車市場(chǎng)當(dāng)作了一個(gè)整體的目標(biāo)市場(chǎng)而設(shè)法擠占，并未認(rèn)真分析市場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)形態(tài)，也未能做進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，貪多求大的思路蒙蔽了多數(shù)企業(yè)的視線，其結(jié)果是多數(shù)企業(yè)無法明確自身的優(yōu)劣勢(shì)，難以準(zhǔn)確界定自身在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，也因此難以在競(jìng)爭(zhēng)中選擇最合理的競(jìng)爭(zhēng)手段，在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷升級(jí)的市場(chǎng)條件下很容易被淘汰。

（三）服務(wù)營(yíng)銷觀念缺失

服務(wù)品質(zhì)可以看作是決定二手車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的核心因素，因?yàn)椴煌亩周嚱?jīng)營(yíng)企業(yè)雖然功能存在差異，但所提供的滿足客戶需求的核心手段均為服務(wù)，畢竟服務(wù)品質(zhì)的差異從根本上決定了客戶的取舍。而目前多數(shù)二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)未能確立服務(wù)營(yíng)銷觀念，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵缺乏深入理解，沒有對(duì)服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)化的規(guī)范和全面管理，進(jìn)而導(dǎo)致以服務(wù)為主導(dǎo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以提升，服務(wù)管理水平低下，對(duì)服務(wù)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不清，服務(wù)范圍狹窄，服務(wù)質(zhì)量低劣，與客戶的期望難以匹配，多數(shù)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)不高。這些現(xiàn)象的存在說明二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)并沒有充分重視客戶感受，也未能考慮如何有效提高客戶滿意度，加之對(duì)服務(wù)人員普遍缺乏必要的培訓(xùn)，造成了企業(yè)服務(wù)不規(guī)范，最終導(dǎo)致客戶流失。

（四）品牌營(yíng)銷觀念缺失

當(dāng)二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)漸入正軌后，如何在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步脫穎而出，主要取決于品牌形象的塑造能否獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，品牌對(duì)于企業(yè)的意義和價(jià)值是顯而易見的，現(xiàn)下部分二手車電商較為注重品牌形象的塑造，并不惜耗費(fèi)巨資不斷加大宣傳力度，而主要從事實(shí)體經(jīng)營(yíng)的二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)則在品牌培育方面相對(duì)落后，至今尚未出現(xiàn)有較高品牌影響力的企業(yè)，總體而言，品牌營(yíng)銷觀念在二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中未能得到應(yīng)有的重視，其實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值也未能充分展現(xiàn)。

（五）整合營(yíng)銷觀念缺失

目前多數(shù)二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)將主要的精力投入到單一的營(yíng)銷手段運(yùn)用上，更多的注意力放在了如何控制成本和降低價(jià)格，營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)存在著局限性，忽視了整合營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)作用，使得營(yíng)銷活動(dòng)的開展呈現(xiàn)出零散、間斷的特點(diǎn)，難以在客戶心中形成穩(wěn)定持久的印象，營(yíng)銷效果也因此大打折扣。

二、如何確立正確的營(yíng)銷觀念導(dǎo)向

（一）確立社會(huì)營(yíng)銷觀念，明確自身的社會(huì)責(zé)任

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者，二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)首先應(yīng)該意識(shí)到自身所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，將自身的發(fā)展目標(biāo)界定為如何積極推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，怎樣設(shè)法協(xié)同其他社會(huì)成員，共同承擔(dān)作為經(jīng)濟(jì)行為主體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的義務(wù)。只有各個(gè)企業(yè)自身遵紀(jì)守法，確立和恪守行業(yè)行為規(guī)范，共同營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，作為參與競(jìng)爭(zhēng)的一員，才可能因此減少因行為失當(dāng)而需要承擔(dān)的損失。只有市場(chǎng)總體秩序趨于良好，謀求發(fā)展的良性企業(yè)個(gè)體才會(huì)保持持久的生存活力。

（二）在合理的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)定位

在市場(chǎng)秩序有效建立的同時(shí)，為提升二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，確立合理的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念是必要之舉。由于二手車市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間較為短暫，競(jìng)爭(zhēng)格局更是錯(cuò)綜復(fù)雜，身處其中的二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)在應(yīng)對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)過程中，要實(shí)現(xiàn)合理的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要任務(wù)是分析自身所處的競(jìng)爭(zhēng)位置，判斷自身與主要對(duì)手相比所具有的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，綜合比較各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣之后從中選擇理想的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)為避免貪多求大而后繼乏力，還需要尋求精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，引領(lǐng)客戶與企業(yè)在認(rèn)識(shí)上達(dá)成一致，確保企業(yè)形象設(shè)計(jì)的初衷與客戶期望相吻合，這樣既能保證企業(yè)自身所遭受的競(jìng)爭(zhēng)壓力被有效控制在較低水平，同時(shí)也能為品牌形象不斷提升奠定有利的基礎(chǔ)。

（三）服務(wù)為本，著力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

服務(wù)能否得到客戶認(rèn)可決定了二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能走多遠(yuǎn)，二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的差距主要反映在服務(wù)的品質(zhì)上，提高服務(wù)質(zhì)量成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。為此二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)首先應(yīng)確立服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)理念，要認(rèn)識(shí)到客戶的關(guān)注度和認(rèn)同與否，主要取決于企業(yè)所提供的服務(wù)，而二手車產(chǎn)品實(shí)際上可看作服務(wù)的附屬品。二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)關(guān)注客戶接受服務(wù)的滿意度，把經(jīng)營(yíng)重心放在其服務(wù)上，通過確立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為客戶帶去滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。其次應(yīng)注重服務(wù)質(zhì)量的提升及服務(wù)范圍的拓展，同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)。具體落實(shí)舉措不一而足，至少要從改善和提升客戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)完善的服務(wù)程序，設(shè)置必要的服務(wù)設(shè)施，營(yíng)造良好的服務(wù)環(huán)境氛圍，規(guī)范服務(wù)人員的言行舉止，盡量在服務(wù)細(xì)節(jié)上給客戶提供超出其預(yù)期的滿足感。

（四）打造良好的品牌形象，尋求獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌形象的塑造，主要取決于品牌觀念和品牌意識(shí)的確立，對(duì)于二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，品牌形象主要是建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上的。由于目前二手車市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)差異并不顯著，因此二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)要兼顧自身利益和客戶滿意度，就需要將更多的精力投入到品牌形象塑造之中。經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)該明確品牌價(jià)值及品牌定位，清楚自身在市場(chǎng)上樹立何種形象為宜，關(guān)鍵在于如何為企業(yè)品牌確定一個(gè)具有差異化個(gè)性特征且能夠有效觸動(dòng)客戶的品牌核心價(jià)值，力求使客戶能明確清晰地識(shí)別和記憶品牌所代表的利益。而品牌知名度和美譽(yù)度的確立與提升則取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，特別是營(yíng)銷推廣工作開展的情況。只有品牌形象塑造成功，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才能不斷得到提升。

（五）注重整合營(yíng)銷，運(yùn)用靈活多樣的手段適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)

整合營(yíng)銷是以顧客為核心在企業(yè)當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上重新界定企業(yè)營(yíng)銷行為，在統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象導(dǎo)向下，對(duì)象傳遞信息，以期實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通，有效確立企業(yè)品牌在顧客心目中的地位，建立和保持與顧客長(zhǎng)期密切的關(guān)系，從而更有效的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。由于二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗往往是在多個(gè)不同方位同步展開，如果僅僅重視單一的營(yíng)銷手段的運(yùn)用，很可能顧此失彼，而導(dǎo)致其他方面承受對(duì)手的重壓，只有將營(yíng)銷工作當(dāng)作系統(tǒng)工程，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)，綜合運(yùn)用不同的營(yíng)銷手段并確保其在應(yīng)用中能夠展現(xiàn)出充分的合力作用，企業(yè)自身的防御能力才會(huì)不斷加強(qiáng)，對(duì)客戶的吸引力也會(huì)不斷提升，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所施加的影響降至更理想的效果。

三、營(yíng)銷觀念的深化與完善

對(duì)二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，樹立正確的營(yíng)銷觀念是決定其在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題，在不斷總結(jié)和提高對(duì)于營(yíng)銷觀念認(rèn)識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)該注重觀念的更新，特別是應(yīng)針對(duì)二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)自身的特點(diǎn)和所處的市場(chǎng)位置對(duì)營(yíng)銷觀念加以適時(shí)調(diào)整，盡可能做到在經(jīng)營(yíng)理念和指導(dǎo)思想的認(rèn)識(shí)上與時(shí)俱進(jìn)。現(xiàn)階段隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷觀念也在不斷推陳出新，二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該隨時(shí)校正自身的營(yíng)銷觀念，系統(tǒng)性地了解和分析不同觀念導(dǎo)向具有的價(jià)值，對(duì)照自身?xiàng)l件和需求合理取舍，將適用于自身的觀念準(zhǔn)確解讀，充分發(fā)掘其指導(dǎo)作用并在實(shí)踐中將其轉(zhuǎn)化成切實(shí)的指導(dǎo)依據(jù)，通過制度設(shè)計(jì)和全員推廣，使其功能得到最大程度地展現(xiàn)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳華芳.我國(guó)二手車市場(chǎng)及其完善對(duì)策分析[D].天津商業(yè)大學(xué)，2013.

[2]張禮軍.美國(guó)二手車市場(chǎng)模式研究[J].上海汽車，2010.

[3]呂恩利，陸華忠.國(guó)內(nèi)外二手車評(píng)估體系的比較[J].汽車工業(yè)研究，2007.

[4]方園園.信息不對(duì)稱下中國(guó)二手車市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2016.

[5]陳榮章，郁淑聰.二手車產(chǎn)業(yè)鏈劃分模式分析[J].佳木斯大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2013.

[6]李育賢.我國(guó)二手車市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)及存在的問題分析[J].汽車工業(yè)研究，2013.

[責(zé)任編輯：趙磊]