“三醫(yī)聯(lián)動”背景下國際旅行衛(wèi)生保健中心發(fā)展模式研究

張云+陳筱鐵+程立軍+林妙端+林維炫

摘 要：在“三醫(yī)聯(lián)動”和質(zhì)檢事業(yè)單位改革背景下，運用“五力模型”剖析改革前后保健中心面臨的外部環(huán)境變化情況，采取STP分析理論研究國際旅行衛(wèi)生保健中心（以下簡稱保健中心）如何抓住機遇，應對挑戰(zhàn)，探索出一種適合保健中心業(yè)務發(fā)展的市場化運作模式，為保健中心的發(fā)展提供思路。

關鍵詞：三醫(yī)聯(lián)動；保健中心；改革；發(fā)展

0 引言

國務院在印發(fā)《關于整合城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險制度的意見》中提出醫(yī)保、醫(yī)療、醫(yī)藥“三醫(yī)聯(lián)動”的基本原則，成為醫(yī)療改革的發(fā)展方向。三明是最早推行“三醫(yī)聯(lián)動”醫(yī)改措施的城市之一，三明市多年來對醫(yī)療改革不斷探索，管理運行機制日趨成熟，在三醫(yī)聯(lián)動方面取得了突出成效。一是整合城鎮(zhèn)居民、城鎮(zhèn)職工、新農(nóng)合三類醫(yī)保經(jīng)辦機構，引導群眾理性就醫(yī)，基本實現(xiàn)了基層首診、雙向轉診，群眾城市醫(yī)院看病難、看病貴問題得到一定程度的緩解。二是實行醫(yī)生（技師）年薪制，提高醫(yī)院醫(yī)技人員工資待遇和社會地位，吸引和留住人才。三是實行聯(lián)合限價采購，降藥費，降檢查、檢驗費，同時適當提高診查治療費。

2017年1月，國務院發(fā)布了《關于印發(fā)“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃的通知》，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革正式拉開帷幕。與此同時，質(zhì)檢總局下發(fā)了《中央編辦關于質(zhì)檢總局出入境檢驗檢疫系統(tǒng)所屬事業(yè)單位分類意見的復函》的通知，明確了國際旅行衛(wèi)生保健中心（以下簡稱保健中心）劃分為“公益二類事業(yè)單位”。這就意味著保健中心在做好衛(wèi)生檢疫的同時，還要扮演好專業(yè)健康體檢機構的角色，積極開展社會體檢服務。保健中心的發(fā)展迎來了新的歷史性機遇。為加快推進“放、管、服”改革，財政部 國家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了《關于清理規(guī)范一批行政事業(yè)性收費有關政策的通知》（財稅〔2017〕20號），自2017年4月1日起取消或停征41項中央設立的行政事業(yè)性收費，其中“出入境檢驗檢疫費”的停征對保健中心的業(yè)務發(fā)展影響重大，部分保健中心原來依托行政開展的體檢業(yè)務將不可持續(xù)，業(yè)務發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

隨著我國市場經(jīng)濟體制日漸成熟和市場體系不斷完善，醫(yī)療服務市場競爭也日益激烈，保健中心能否比競爭對手做得更好，是取得市場競爭勝利的關鍵所在。美國營銷大師菲利普·科特勒認為，忽略了競爭者的組織往往成為績效差的組織，效仿競爭者的組織往往是績效一般的組織，最終獲勝的的往往是那些引導競爭者的組織。本文通過“五力模型”對保健中心外部的競爭環(huán)境進行分析，在認清當下所處的競爭環(huán)境的基礎上，采用“STP”理論明確市場定位，制定競爭策略，有效地指導保健中心的市場運營活動。

1 基于“五力模型”的外部競爭環(huán)境分析

邁克爾·波特認為，一個組織主要面臨五種力量的威脅，分別來自：潛在進入者、同行業(yè)競爭者、替代品、供應方和購買方。

1.1 來自潛在進入者的威脅

“區(qū)域醫(yī)療聯(lián)合體”簡稱“醫(yī)聯(lián)體”，是“三醫(yī)聯(lián)動”改革推出的一種“資源共享、分工協(xié)作”的管理模式。“醫(yī)聯(lián)體”將同一個區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療資源整合在一起，由三甲公立醫(yī)院或者業(yè)務能力較強的醫(yī)院牽頭，聯(lián)合社區(qū)衛(wèi)生服務機構，形成以人才共享、技術支持、檢查互認、處方流動、服務銜接等為紐帶的合作模式。截至2016年底，全國已有205個地級以上城市開展相關工作。“醫(yī)聯(lián)體”推行后，三甲醫(yī)院的醫(yī)師定期到社區(qū)醫(yī)院掛職，推動醫(yī)療資源下沉，促進基層醫(yī)療“提檔升級”。居民在家門口就能享受到三甲醫(yī)院的同質(zhì)服務，對社區(qū)衛(wèi)生所的信任度會有較大提升。在此情況下，社區(qū)衛(wèi)生所很有可能會逐漸開展健康體檢業(yè)務，成為潛在的競爭者。以三明為例，目前全市共有社區(qū)衛(wèi)生服務中心15個，婦幼保健機構11個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院129個，有三甲公立醫(yī)院做后盾，加上遍布全市各個社區(qū)的網(wǎng)點覆蓋面，這些機構未來將成為強大的競爭對手。

1.2 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者間的抗衡

因為行業(yè)的特殊性，保健中心的競爭對手目前主要為醫(yī)院附屬的體檢機構和初具規(guī)模的民營健康體檢機構。

1.2.1 醫(yī)院附屬的體檢機構

醫(yī)院擁有長期經(jīng)營的醫(yī)療品牌，其內(nèi)設的體檢機構出具的體檢報告可信度較高，特別是一旦檢出疾病，醫(yī)院可第一時間安排進一步的治療。醫(yī)院附屬的健康體檢中心在固定資產(chǎn)成本上存在明顯優(yōu)勢，很多設備尤其是高成本設備可與醫(yī)院的醫(yī)療共用。這是醫(yī)院附設的健康體檢中心的優(yōu)勢，同時也是它們的問題所在，由于這些機構由醫(yī)院開設，大多并未完全獨立，健康體檢和疾病治療混雜在一起，場所不分。健康人群與患者一起接受檢查，存在交叉感染的可能性。另外，在醫(yī)院，顧客至上的服務理念仍未深入人心，依然存在“求醫(yī)看病”的思維習慣，醫(yī)務人員的服務意識淡薄，甚至出現(xiàn)緊張的醫(yī)患關系。然而，近年來，部分大型體檢醫(yī)院已開始意識到這些問題，陸續(xù)開設了專門的體檢中心，加劇了體檢行業(yè)競爭的激烈程度。

1.2.2 民營的專業(yè)健康體檢機構

據(jù)統(tǒng)計，我國民營專業(yè)體檢機構已超過1200家，市場規(guī)模已達876億元。預計2020年國內(nèi)健康體檢市場規(guī)模將達到2000億元，其中民營企業(yè)占據(jù)的市場比例將達到30%。在民營體檢企業(yè)中，處于第一梯隊的美年大健康、愛康國賓和慈銘體檢機構等都在快速擴張中，高盛、凱雷、鼎暉和平安等國內(nèi)外風投機構也紛紛掘金體檢行業(yè)。以福建為例，除了各大醫(yī)院的體檢中心，商業(yè)體檢已占到體檢市場的2至3成份額。民間資本正攪動著體檢行業(yè)的“池水”。

1.3 替代品的威脅

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與移動通信技術的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務行為與模式正不斷地發(fā)生改變。李克強總理在2015年《政府工作報告》中指出，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，打造健康中國。同時首次提出將“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃提高至國家戰(zhàn)略。在此背景下，移動醫(yī)療作為“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療所形成的一種新型的醫(yī)療健康模式應運而生，其發(fā)展勢如破竹，使用快捷、有效且利于推廣，得到了社會廣泛的肯定與應用。移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)醫(yī)療健康行業(yè)不斷融合，形成了諸如健康服務APP、基因預測+健康管理服務、醫(yī)療旅游、可穿戴智能設備等新興產(chǎn)業(yè)。中國醫(yī)藥物資協(xié)會調(diào)查結果顯示，2015年我國移動醫(yī)療APP已達2000多款，移動醫(yī)療應用程序已進入商業(yè)化階段。今天，可穿戴醫(yī)療技術正以各種形式進入人們的生活，既方便攜帶又能滿足基礎的身體檢查需要，檢測數(shù)據(jù)實時查看，及時錄入。未來健康體檢行業(yè)很有可能被“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療產(chǎn)業(yè)所替代。

1.4 供應方的討價還價能力

保健中心作為技術服務行業(yè)，其最大的“供方”其實是提供技術服務的醫(yī)技人員。“三醫(yī)聯(lián)動”改革中最關鍵的一個舉措就是實現(xiàn)了醫(yī)生（技師）年薪制。就三明為例，根據(jù)國際標準，確定了醫(yī)生收入高于地方平均收入的3-5倍的年薪制原則。醫(yī)生年薪制一定程度上提升了醫(yī)務人員的社會地位和勞動價值，從而為地方公立醫(yī)院吸引人才、留住人才、穩(wěn)定醫(yī)生（技師）隊伍起到了關鍵作用。因此，“三醫(yī)聯(lián)動”改革有效提升了醫(yī)技人員的議價能力，加大了第三方專業(yè)健康體檢機構包括保健中心引進人才的成本和難度。

1.5 消費者的討價還價能力

一般來說，購買方的信譽越高，機構的規(guī)模越大、越穩(wěn)定，其議價能力也就相對越強。比如政府部門、事業(yè)單位、銀行、大型國企、外資企業(yè)等體檢大戶的議價能力就較強，而其他散客的購買量小，議價能力就相對較弱。作為政府事業(yè)單位的保健中心，定價方式只能在參考政府指導價的基礎上實現(xiàn)進一步優(yōu)惠。“三醫(yī)聯(lián)動”最主要的成果是降低了藥品費用和檢查、檢驗費，對體檢費用進行了限價，這樣一來無形中提升了消費者的討價還價能力。另外，從總體來看，目前健康體檢市場處于買方市場，購買方有比較強的議價能力。

“三醫(yī)聯(lián)動”等一系列醫(yī)療體制改革措施的推行，使得保健中心面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，保健中心要發(fā)展市場業(yè)務將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。因此，保健中心要想異軍突起，就必須著眼于產(chǎn)品的差異性和市場競爭策略方面，主動作為，緊跟時代步伐，采用市場化運作模式制定靈活的市場競爭策略來占領市場。

2 基于市場定位理論的競爭策略研究

保健中心應當根據(jù)健康體檢服務的特點和顧客行為及心理活動的特點，識別出對自己有特殊意義的消費群體，將這群顧客作為最主要的服務對象，并根據(jù)這部分消費群體的特點，集中保健中心有限的資源進行戰(zhàn)略定位，制定相應的競爭策略，獲取最大收益。

2.1 市場細分和目標市場選擇

根據(jù)客戶的收入水平，我們將客戶劃分為幾個不同收入人群構成的子市場，如表1所示。

根據(jù)上述的市場細分，結合自身的業(yè)務特點，保健中心的目標市場選擇年可支配收入5萬至10萬元的中端體檢人群市場，大力發(fā)展行政事業(yè)單位和國有企業(yè)市場，同時以專業(yè)健康體檢作為塑造品牌的切入點，適當發(fā)展高端體檢市場。

2.2 市場定位

醫(yī)療系統(tǒng)推行“三醫(yī)聯(lián)動”改革，旨在緩解醫(yī)患關系，解決老百姓“看病難，看病貴”問題。隨著改革步伐的不斷推進，醫(yī)院及相關衛(wèi)生機構在醫(yī)療市場領域整體競爭力會逐步增強。保健中心多年來只從事國際旅行衛(wèi)生保健服務，其在綜合實力上與大型醫(yī)院的體檢中心相比還存在一定的差距，如果單以競爭者的角色參與醫(yī)療市場競爭，無疑是以卵擊石。在當前醫(yī)療改革形勢下，保健中心市場定位應另辟蹊徑，在醫(yī)療的前端去拓展市場，滿足尚未生病的健康及亞健康人群的保健需求。應該更加突出“醫(yī)檢分離”模式，倡導“健康中國”理念，做專業(yè)健康體檢，與醫(yī)院主動對接，形成結果互認機制。

2.3 競爭策略構建

2.3.1以滿足供給側需求為導向的差異化產(chǎn)品策略

目前市場上大多數(shù)體檢機構體檢套餐都是千篇一律的，缺乏對個人身體狀況、疾病史、生活習慣以及家族遺傳史的考慮。受檢者看不懂“半成品”的體檢報告，只能知道檢查指標正常與否，而不知其具體意義，更不知后續(xù)該如何去做才能改善身體狀況。因此保健中心應該對固有的服務模式進行改革升級，根據(jù)保健中心自身的資源條件，其產(chǎn)品組合策略應以中高檔體檢套餐組合為主，實行以中檔體檢套餐占市場，高檔體檢項目樹品牌的產(chǎn)品組合策略。

2.3.2 以健康管理為紐帶的顧客關聯(lián)策略

健康體檢只是形式產(chǎn)品，真正的核心是體檢后對顧客的整體健康狀況的評價以及后續(xù)的健康指導服務。健康管理是運用管理學理論和方法，旨在提高健康意識、改善健康行為、提高個體生活質(zhì)量的有計劃、有組織的系統(tǒng)活動過程。未來，保健中心應轉變健康服務模式，在一維的體檢服務基礎上，以大數(shù)據(jù)分析為基礎，建立健康體檢服務網(wǎng)絡，向顧客提供一攬子的信息、服務組合方案體，與顧客建立真正的關聯(lián)，創(chuàng)造更高的顧客價值，形成長期的乃至終身的服務。通過建立個人健康檔案，對每一位客戶的信息進行有效地解讀，采用積極而優(yōu)質(zhì)的健康管理服務，降低疾病發(fā)生的可能。在此基礎上建立快速反應的市場機制，贏得客戶的信賴與滿意，增強品牌競爭力。

2.3.3 著眼于集團客戶的關系營銷策略

客戶關系營銷是在對客戶價值準確識別的基礎上展開的。保健中心應加強對集團客戶信息的了解掌握，在充分掌握信息的基礎上，細分客戶價值，對不同層次的客戶，采取不同的關系營銷手段，同時要進行跟蹤并及時更新資料，進行動態(tài)關系管理。重視關系本身，而不是一次單獨的交易，通過文化的方式，努力保持關系。在實現(xiàn)物質(zhì)利益互惠的基礎上，更進一步使關系雙方在關系中獲得情感需求的滿足。通過邀請集團客戶參加保健專家健康論壇等方式，在集團客戶中形成健康保健的文化理念，達成員工健康管理的共識。

2.3.4 樹立檢驗檢疫特色的國際品牌構建策略

保健中心作為檢驗檢疫執(zhí)法把關部門，承擔出入境人員健康檢查和傳染病監(jiān)測工作，在口岸多次成功阻擊重大傳染病疫情傳播，擁有良好的社會信譽。保健中心的工作質(zhì)量在某種程度上是代表著國家形象的，其信譽是得到社會各界認可的。因此，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競爭日益激烈的市場環(huán)境中，保健中心應發(fā)揮檢驗檢疫特色，充分利用檢驗檢疫的主品牌，做好保健中心自身品牌的推廣，逐步建立保健中心品牌的核心價值。以精細化管理為理念，推出具有檢驗檢疫特色的優(yōu)質(zhì)服務，不斷改善服務質(zhì)量，在健康體檢行業(yè)形成良好的信譽和形象。逐步樹立優(yōu)質(zhì)服務品牌，在專業(yè)健康體檢領域實現(xiàn)“強中更強”。

2.3.5 立足長遠發(fā)展的技術力量提升策略

一直以來，保健中心的硬件設施投入，主要著眼于應對出入境人員健康檢查、傳染病監(jiān)測以及衛(wèi)生檢疫等，只能滿足最基礎的身體檢查需要。要想在體檢技術力量、設備設施趨于同質(zhì)化的當今體檢市場占有一席之地，保健中心應繼續(xù)加大硬件設備的投入力度。在軟實力方面，保健中心應充分利用“三醫(yī)聯(lián)動”放開多點執(zhí)業(yè)契機，強化體檢隊伍技術能力提升，采取“請進來、送出去”雙向機制，提升整體技術水平。

3 結論

保健中心是一個擁有國際化標準體系認證的專業(yè)健康體檢機構，在行業(yè)內(nèi)競爭對手不斷重視體檢市場和新的體檢機構不斷涌現(xiàn)的市場威脅下，必須持續(xù)加強和提升核心能力建設，最大限度地發(fā)揮檢驗檢疫執(zhí)法把關的良好信譽優(yōu)勢，開展具有國際旅行衛(wèi)生保健特色的專業(yè)健康體檢服務，克服自身市場開拓經(jīng)驗的不足，打破固有的經(jīng)驗思路，抓住目前和將來的機會，回避威脅，找準市場，快速出擊，實施差異化服務，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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