中國舟山國際水產城的旅游購物滿意度研究

柳超穎

[摘 要] 旅游購物是旅游產業發展的重要組成部分，也是游客進行旅游活動必不可少的環節。以國家4A級景區——舟山國際水產城為研究對象，通過問卷調查的方式，對游客進行旅游購物項目的重要性進行研究，運用IPA分析法，對水產城旅游購物滿意度進行一次系統性診斷，從不同角度研究水產城購物市場存在的問題。為了促進水產城旅游市場的可持續發展，并進一步提升舟山旅游服務業的整體水平和綜合競爭力，水產城應加強旅游商品的開發創新，優化旅游購物環境以及提升旅游購物服務質量。

[關鍵詞] IPA分析法；旅游購物；滿意度

[中圖分類號] F592 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0078-02

一、問題的提出

在“吃、住、行、游、購、娛”旅游活動的六要素中，旅游購物是旅游活動的重要組成部分。其中前四項是旅游活動中的基本消費，具有較強的剛性，游客在這些方面的支出相對固定。而第五大要素——購物活動具有較大的需求彈性，消費額度隨著游客的喜好，一般沒有上限，并且近年來隨著我國經濟的增長和人們可自由支配收入的提高，人們的生活方式、消費觀念逐漸發生改變，外出旅游的頻率越來越高。因此，在旅游購物這一大板塊中，可以挖掘的潛力巨大。據統計資料分析，西方一些國家平均旅游購物收入占旅游總收入的比例已高于60%，而我國平均旅游購物收入占旅游總收入的比重僅為20%[1]。由此可見，我國的旅游購物市場發展的空間還很大。因此對游客購物滿意度進行分析是十分有必要的。

本研究的調查對象為中國舟山國際水產城。該企業創建于1989年，是目前全國最大的產地專業水產品批發市場，名列國家農業產業化重點龍頭企業、國家重點大型批發市場和浙江省現代服務業集聚示范園區。2016年12月27日，經浙江省旅游局評審，舟山國際水產城成為全國首家以水產品貿易為基礎的4A級景區。2016年度共接納游客23.72萬人次，旅游產值達1.06億元。舟山國際水產城通過提升改造，正從傳統的交易市場向商貿旅游業發展，旅游購物在整個市場體系中扮演著重要的角色。

二、研究設計

（一）研究目的

中國舟山國際水產城，作為舟山品質旅游、休閑旅游和全域旅游的新標桿、新動能，旅游購物市場發展相對緩慢。加強對國際水產城游客購物滿意度的調查和研究工作，有利于系統了解水產城旅游市場的游客構成、選擇偏好和消費觀念，進而樹立良好的品牌形象。本文通過對游客的購物滿意度分析，全面掌握水產城基礎設施的建設水平和服務質量狀況，從中找出存在的問題，并提出相應的改進措施和建議，以提升游客的購物滿意度，為水產城旅游業的可持續發展起到一定的促進作用，同時也為其他城市的水產市場發展旅游業提供一定的建設性意見。

（二）問卷設計與發放

在總結和借鑒前人對于游客購物滿意度的研究成果上，本文所使用的問卷包含兩大部分內容，第一部分旨在調查旅游者基本人口特征，包括游客的性別、年齡、收入、籍貫、文化程度等。第二部分即為“重要性—滿意度”測試量表，由20項滿意度測評指標構成，采用李克特5級量表法，選項分為5“非常重視”、4“比較重視”、3“一般”、2“較為不重視”、1“非常不重視”、5“非常滿意”、4“比較滿意”、3“一般”、2“較為不滿意”、1“非常不滿意”，要求游客根據自身在水產城旅游購物的實際體驗來對各指標的表現做出相應選擇。

本次問卷調查的時間是2017年2月，發放地點是中國舟山國際水產城。發放對象為在舟山國際水產城購物的游客。問卷發放采用了個別分送的方式，被調查者填寫完后逐一收回。整個調查過程共發放問卷200份，收回188份，有效問卷數為172份，問卷有效回收率為91.5%。

（三）研究方法

筆者大量閱讀國內外相關文獻資料，為研究做好理論鋪墊，并采用實地調研的方法，在水產城發放調查問卷，收集相關數據，以保證研究的真實性和可靠性。本研究的基本方法為IPA分析法，在數據處理過程中，采用SPSS17.0軟件對所收集的數據進行描述性統計分析。

本研究的基本方法為IPA分析法，是基于“重要性-表現程度”的顧客滿意度分析方法。圖1是IPA定位分析圖，主要由四個象限構成。第一象限為高/低區域，即重要（Importance）非常高，但表現（Performance）差，相應的對策建議為聚集此處，下一步需要重點改進（Concentrate Here）；第二象限為高/高區域，即重點突出，成績顯著，相應的對策為繼續努力（Keep Upthe Good Work）；第三象限為低/低區域，即表現不好，但重要性低，建議列入“低優先”（Low Priority）事項；第四象限為低/高區域，即重要性不高，但成效顯著，相應的建議是在此不要花過多的精力（Possible Over kill）[2]。

三、結果分析

如圖2所示，根據調查數據結果將20項指標分別進行定位。縱坐標為重要性，20項重要性指標的算術平均數為3.75；橫坐標為滿意度，20項滿意度的算術平均數為3.48，因此我們以這兩個刻度將二維圖形劃分為四個象限，并將這20項指標按照這個標準進行劃分。從分布圖中我們可以非常清楚地看出：

第一象限為重要性高，滿意度低的區域。有10個指標被定位到了第一象限，他們分別是IP2（文化氛圍獨特）、IP4（基礎設施完善）、IP6（商店的裝修與布局）、IP7（周邊配套齊全）、IP9（銷售人員真誠參謀）、IP10（銷售人員推薦技巧）、IP11（商品地方特色）、IP12（商品包裝精美）、IP14（商品價格合理）IP19（商品親身制作體驗）。根據IPA分析原理可知，這10個指標是需要景區重點加以改進的項目。

第二象限為重要性高，滿意度也高的區域。這些指標是IP3（交通便利）、IP8（銷售人員服務態度）、IP13（商品質量）、IP20（商品線上購物體驗）。說明這些指標是游客認為重要性很高而且景區做得也很好，需要繼續保持的。

第三象限為重要性低，滿意度也低的區域。這些指標是IP5（標價方式合理）、IP17（商品紀念性）。說明游客對其預期與滿意程度均較低，可以作為低優先發展的項目。

第四象限為重要性低，滿意度卻高的區域。這些指標是IP15（商品攜帶便利）、IP16（商品郵寄托運）、IP18（商品種類齊全）。說明游客在購物時并不重視這些指標，水產城在這方面不必花過多精力。

備注：1.購物點環境整潔；2.文化氛圍獨特；3.交通便利；4.基礎設施完善；5.標價方式合理；6.商店的裝修與布局；7.周邊配套齊全；8.服務態度；9.真誠參謀；10.推薦技巧；11.商品地方特色；12.商品包裝精美；13.商品質量；14.商品價格合理；15.商品攜帶便利；16.商品郵寄托運；17.商品紀念性；18.商品種類齊全；19.商品親身制作體驗；20.商品線上購物體驗。

四、對策與建議

（一）加強旅游商品的開發創新

自1989年水產城創建以來，當地的旅游商品幾乎千篇一律，產品的設計與包裝一成不變，花色單一，缺乏特色。因此，水產城應加強旅游商品的創新力度。首先，樹立品牌意識，應不斷提高品牌產品的比例，加大散裝海鮮食品的品牌管理，擴大各類海鮮名牌產品的銷售。其次，發展游客體驗購物，在購物區內可設置海鮮的烹飪體驗項目，以引起游客的購買欲望。最后，完善商品包裝，進一步突出地方特色，賦予文化內涵，喚起游客的情感升華。

（二）優化旅游購物環境

旅游商品購買離不開特定的購物設施，旅游商品與購物設施的不同組合會給顧客完全不同的心理感受，可增加魅力，刺激消費。目前，水產城的旅游購物設施還相對比較簡陋。因此，水產城在購物區內應營造一個有特色、人性化的購物環境，增加休息區、飲水機、自動取款機、購物車等配套設施。隨著互聯網技術的迅猛發展，水產城還應提高信息網絡建設，實現景區內wifi全覆蓋。

（三）提升旅游購物服務質量

游客在旅游購物過程中直接接觸最多的是銷售人員，他們的情緒、態度及行為會直接影響到游客的感受。因此，銷售人員服務態度的好壞直接關系到游客購物的滿意度。水產城的銷售人員即為個體經營從業人員，整體文化素質相對較低，語言溝通能力不強，普通話水準欠佳。因此，水產城應做好組織協調工作，加大對個體經營戶的培訓力度，規范從業人員的服務行為。提高水產城旅游市場個體經營從業人員的整體素質，才能有效提升水產城旅游購物的市場競爭力和吸引力，并壯大經營實力。

[參考文獻]

[1]劉婷.三亞旅游購物滿意度研究[D].海南大學，2014.

[2]包亞芳，孫治，閃媛媛，張華.基于IPA分析法的臨安旅游購物滿意度實證研究[J].昆明大學學報，2008（2）：54-58.

[3]石美玉.旅游購物研究[M].北京：中國旅游出版社，2006.

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