淺談網絡綜藝發展的機遇與挑戰

尹楠楠

【摘 要】《2016年網生內容產業發展研究白皮書》顯示，2016年共生產126檔網絡自制節目，市場總規模達600億元，同比增長55.9%，中國網絡視頻行業已經迎來了黃金發展時期，呈現出“井噴”的繁榮發展態勢。網絡綜藝憑借自身優勢分得一杯羹，但在其繁榮發展也同時面臨著許多桎梏，如何沖破瓶頸，迎接發展新機遇，是整個網絡視頻行業應該思考的問題。

【關鍵詞】網絡綜藝；發展機遇；挑戰及應對

6月24日，愛奇藝自制網絡綜藝《中國有嘻哈》上線僅4小時播放量就突破1億，吳亦凡的經典語錄“你有freestyle嗎？”也隨即成為網絡熱詞。對于網絡綜藝，我們還沒有一個明確的定義，從字面意思來理解，網絡綜藝指的就是在網絡平臺播出的綜藝節目。

網絡綜藝在中國發展的時間還不長，2007年頒布的《互聯網視聽節目服務管理規定》和2008年的金融危機使得市場重新洗牌，在政策和市場的雙重壓力下，視頻網站開始重新思考自身發展的出路。2007年，搜狐視頻推出首檔自制網綜《大鵬嘚啵嘚》，這可以算是中國網絡自制綜藝的開端。從2011年開始，視頻網站在自制內容上呈現“井噴”狀態，在此階段網絡自制內容在數量上有了大幅度提升。2014年被稱為自制元年，這一年將近有100多檔網絡綜藝節目上線，制作水平和節目質量都有大幅提高。2014——2017年是自制網綜的黃金時代，各大網站紛紛試水自制綜藝，比如愛奇藝最近的《中國有嘻哈》、優酷的《火星情報局》、騰訊的《放開我北鼻》等。

一、網絡綜藝為何如此受歡迎？

近些年來，網絡綜藝發展勢態迅猛，《奇葩說》、《火星情報局》、《媽媽是超人》等爆款綜藝層出不窮，網綜如此受歡迎絕非偶然，究其原因，主要有以下幾點：

（一）精準定位，迎合受眾需求。

Web2.0時代的到來，使我們更加重視用戶群的“解構”和“重構”，[1]更加注重“小眾”市場。互聯網中大眾傳播和小眾傳播并存，但小眾的、互動的傳播效果有時可與大眾傳播抗衡，甚至超越大眾傳播。[2]網絡綜藝的主要受眾是85后、90后、00后這群年輕人，在網絡受眾高度年輕化的環境下，網絡綜藝相較于傳統電視綜藝來說，更加個性多元，選題更為新潮，語言更加大膽，互動更為及時，似乎更能迎合年輕受眾口味。

（二）受眾生產文本延伸節目熱度。

由于網絡綜藝具有互動及時的特點，受眾可以在節目播出過程中通過實時發送彈幕等手段參與互動，他們不再單純滿足于視覺的刺激，開始主動參與節目的建構，受眾的意見對于節目的發展改進有著至關重要的作用。明星真人秀節目《我們相愛吧》讓吳昕和潘瑋柏著實火了一把，微博熱門話題中幾乎天天可以看到網友討論這組“情侶”，無形中給節目增加了熱度。

（三）制作精良，一批優秀的電視節目制作人轉戰網絡。

在融媒體時代，網絡綜藝的熱度只增不減，許多優秀的傳統電視節目制作人紛紛投身互聯網平臺，投入到網絡綜藝的制作中。這些優秀的電視節目制作人將他們豐富制作經驗和技巧注入網絡綜藝制作當過程中，打造出了一批更加個性多元，同時極具觀賞性的爆款王牌網綜。

（四）客觀因素。

為了增加點擊量，一些視頻網站往往想要獲得熱門綜藝的獨家網絡版權。但近幾年，一些熱門綜藝的版權動輒上千萬，使得視頻網站心有余而力不足，開始尋找新的出路。另一方面，隨著“限娛令”、“限真令”等一系列政策的出臺，各大衛視縮減了娛樂節目數量和時長，這就為視頻網站提供了難得發展機遇。相比之下，視頻網站收到的阻力小，更容易開展創作。[3]

二、網絡綜藝發展遭遇多重挑戰

網絡綜藝雖呈現出一派繁榮的景象，但真正能夠持久發展的現象級節目卻少之又少。本文認為，網絡綜藝發展遭遇瓶頸主要有以下原因：首先，缺乏優質內容，網絡綜藝也難逃“二八法則”，排名前二十的綜藝節目占據了80%的市場份額，多數節目存在著原創性不足、內容低俗、互聯網化不夠等問題。其次，與數量繁榮形成鮮明對比的是，網綜內容和類型同質化、缺乏創新，跟風辦節目。《爸爸去哪兒》熱播后，《爸爸回來了》、《媽媽是超人》等一大波親子類節目如雨后春筍般出現，類似的節目形式、類似的套路，難免會讓觀眾產生審美疲勞，失去對這類節目的興趣。定位過于相似，沒有自身鮮明的特色，遲早會被市場所拋棄。第三，缺乏優秀網絡綜藝制作人才。網絡視頻行業畢竟也是個新興的行業，中國網絡綜藝從產生到發展也不過十年時間，其內在規律和發展走向還未十分明晰，也未孕育磨練出足夠多足夠優秀的網絡綜藝制作人才。近些年來，雖然有不少傳統電視節目制作人投身互聯網平臺，但他們是否能摸清網絡綜藝發展脈絡，打造出符合網民口味的優秀節目還有待觀察。

三、網絡綜藝發展如何克服瓶頸？

2017年更是被定義為“超級網綜年”，節目呈現“井噴式”的繁榮發展，在這樣的環境下，網絡綜藝如何創新？如何爭奪市場？吸引贏得受眾？是整個網絡視頻行業應該思考的問題。

（一）內容為王，潛心修煉內功。

人口紅利消退后，網綜未來的生命周期，終究還是要回歸自身的內容和商業價值，好內容一定會脫穎而出，要依靠優秀內容提高受眾的黏著力和用戶對媒體的自身忠誠度。

（二）精準定位，深耕垂直領域。

精準捕捉用戶需求，深耕垂直領域，走差異化策略是網綜發展必由之路。《吃光全宇宙》的果時傳媒選擇將女性內容做到極致，“我們選擇了與吃有關的東西，力求小而美。對于網綜，我們想把這個產業鏈從綜藝、IP慢慢展開，做衍生的東西。”

（三）臺網聯合出擊。

網絡綜藝節目數量增長迅猛，市場競爭環境異常激烈，無論是對于傳統電視綜藝還是網絡綜藝來說都是個不小的挑戰。此時，許多王牌電視綜藝開始在網絡平臺播出，一些電視王牌綜藝節目甚至臺轉網，比如《爸爸去哪兒》現今只在芒果TV播出。電視臺的王牌綜藝節目放到自家網絡平臺，獨家授權播出，一來可以增加電視綜藝節目的網絡播放量，同時，依托電視臺的網絡平臺可以吸引更多的廣告份額，實現雙向創收。[4]

（四）積極創新，走差異化發展路線。

首先網絡視頻平臺應對自身有著清楚的認識和判斷，找出自身優勢，走差異化發展路線，做到難以被克制。米未傳媒可以說是互聯網內容節目的領軍人物，近年來打造的《奇葩說》、《飯局的誘惑》等節目都有不俗的點擊率。米未傳媒沒有去親子、選秀、相親等相對飽和的領域搶占地盤，而是另辟蹊徑，做他人所沒做過的事，并不斷突破自己，所以節目播出幾年時間里還未能出現相類似的能與之抗衡的節目。

（五）超級網綜強化頭部號召力。

所謂“火車跑得快，全憑車頭帶”，頭部影響力至關重要。在2016年，總產量僅2%的S級網綜壟斷了全年流量的21%。以《火星情報局》為例，在本身節目的基礎上，又延展出《火星實驗室》、《火星學院》等節目，擴大頭部號召力。

四、結語

網絡綜藝的繁榮開創了互聯網視頻發展的新局面，極大豐富了網民的娛樂生活。但由于產生時間較短，其發展還面臨著嚴峻的挑戰。在此挑戰下，各大網絡視頻平臺應把握客觀發展機遇，結合自身發展機遇，積極創新節目內容，打造精良制作團隊，堅持正確的價值導向，走良性發展之路。

【參考文獻】

[1]彭蘭：網絡傳播概論[M]，中國人民大學出版社，2012年5月版（24）

[2]陳力丹、霍仟：互聯網傳播中的長尾理論和小眾傳播[J]，西南民族大學學報（人文社會科學版），2013年第4期（1）

[3]申淑敏：國內自制綜藝節目的發展現狀及前景研究[J]，新聞研究導刊，2016年8月第7卷第15期（1）

[4]孫春雷、安立國：融媒環境下電視綜藝與網絡綜藝節目的多元發展[J]，新媒體研究，2017，3（6）：140-141endprint