使調研深入用戶“反思層”的方法

樓振罡

【摘 要】由于用戶表達的局限性，用戶的需求和產生此需求的原因需要“翻譯”，即用戶意識到識別潛意識的轉化。本文提出將用戶表達的內容轉譯為態度，從用戶表達的形式中洞悉背后的原因的分析方法，并將 “懸浮注意法”應用于洞察用戶。

【關鍵詞】用戶研究；洞察；反思層；懸浮注意

深入挖掘用戶需求在商業生活中尤為重要，但用戶說出的內容往往片面、浮于表面，經過整理和挖掘才能深入洞悉真實心理。唐納德？諾曼在The Design of Everyday Things中提出產品的”本能、行為、反思” [1]的層次理論，用戶反思層的心理，如驅使產生動機的潛意識最難了解。傳統的市場調研，大數據等分析擅長分析用戶的使用習慣，容易停留在表象。無法了解用戶“為何需要”，而往往是這個“為何”，才是設計能吸引用戶的產品的突破口。普通調研對情感、動機的理解較為不易。

亨利·福特說“如果我去問用戶想要一種什么樣的代步方式，他們一定會說是一匹更快的馬”；喬布斯說“用戶不知道自己需要什么，直到將產品擺在面前”。不是用戶不知道需要什么，而是用戶很難表達清楚需要以及需要的原因，這一層面的洞察較為深入、復雜，需要設計師的洞察能力，而這種洞察在喬布斯身上更多的表現為向自我內心體驗探索。但是除了向自我探索，調研過程中，有沒有什么方法能夠幫助我們洞察人的需求，將用戶表達層面翻譯為真實需求，深入用戶的“反思層”形成有效的洞察呢。筆者結合此方面的文獻以及自身理解將洞察和用戶心理的分析整理為幾個方法，幫助更好的在訪談和觀察時更好的理解用戶。

一、步步推進，網盡信息

（一）訪談前拉近心理關系

在行前一天先電話或者視頻進行相互了解，拉進關系，嘮家常，興趣愛好，尋找一些共同點，讓用戶放松下來。

（二）多維度探索

經歷：讓用戶講出自己的故事，并且詢問細節，幫助回憶。

困難：讓用戶闡明有什么難題或者矛盾，他們是如何處理的，或者無法解決。[2]

情感：理解用戶的情感，收集用戶滿意和不滿意的細節。

生活目標：了解用戶對生活的認知特性，從思想到行為建立行為分析的基礎。

（三）深入挖掘心理因素

認知：詢問用戶對產品的認識，產品定位如何理解。

原因：詢問用戶深度的原因，影響因素、挖掘潛在需求。

構想：讓用戶設想一下解決問題后的情況。

（四）為了解全面的信息，有如下四個技巧：

可以適當沉默，使被訪者盡量思考并闡述。

為受訪者反饋性的總結，以印證。但是盡可能不要誘導受訪者。

訪談的最后，詢問用戶有無遺漏的信息，但是不要制造時間壓迫感。

特別需要注意的是，了解“用戶是個什么樣的人”也是很有必要的，因為這是他思想和行為出發的基礎。

詢問了解用戶完整的社會支持系統。比如用戶喜歡喜劇片，抽雪茄，喜歡越野車，看馮唐的書。這時候應當繼續追問，找到這些態度、喜好的深沉原因。比如可以問：喜歡誰主演的喜劇片，喜歡抽什么樣的雪茄，會和誰一起出去自駕越野，誰推薦了馮唐的書。慢慢的用戶這個人的形象就鮮活起來了。

例如在設計廚房時，可以針對用戶的生活目標深入了解，例如“對健康怎么看”，“做了什么來維持健康”，或者打開冰箱看看里面放了什么吃的。

二、翻譯用戶語言背后的深層含義——深入反思層

明白用戶的需求產生的原因很重要。在調研過程的困難就在于，用戶表達總是不完全能透露內心需求的真正原因。筆者認為，有以下兩個原因：

一是用戶受認知水平局限，很難將內心的感受和需要的原因表述清楚，片面概括或者不夠具體深入。

二是用戶對內心的需要自己也不清楚到底是什么、有哪些，屬于潛意識層面的內心需要。但是這種需要可以通過行為表現等有意無意的流露出來。

在這個問題的影響下，設計師或者調研人員的洞察能力就顯得至關重要了，即把用戶在思維、行為、情感、態度、意向、沖動等意識層面的內容，都轉化為潛意識原型的能力。

可以把這種能力成為“翻譯”能力，是一種解讀用戶主動或被動表達對產品的使用感受的能力。

（一）從用戶說話的內容層面分析

需要把用戶的話語轉變成他的“態度”，當一個人在表達態度的時候。實際上就是在透露潛意識里的內容了。

例如當一個用戶說，需要一匹更快的馬。這時候先別急著滿足這個需求，可以了解更多的背景信息：比如，用戶需要到哪去？一般需要趕多久？一個人去還是有同伴？明確了這些之后就更容易明白用戶關注的點了，在乎的可能是安全抵達，或者路途的舒適，或者快速的交通。

而結合之前對用戶自身的了解，可能可以分析出“比別人早一點找那兒”的心理來自于兒時成長經歷中的競爭感，脫穎而出的卓越感，和期待成功的優越感。或是另一部分人的“換用新型交通工具的社會領航者的滿足感”。

（二）從用戶說話的形式層面分析

相對于“用戶說了什么”，用戶“是怎么說的”同樣尤為重要。用戶表現出熱情、悲傷或漠不關心，[3]注意哪些內容是讓傾聽者為之動容的部分，以及那些傾聽者感覺無法卷入情感的部分。這種舉止、注意力的變化能間接表達出很多信息。用戶的弦外之音中或是題外話中往往存在需要的線索。

觀察到這一點之后可以展開追問，這可能就是用戶潛意識里的情感流露。對于深入反思層很有幫助。

這里提出一個概念——“懸浮注意能力”，這是訪談人員把自身從訪談的參與者變成旁觀者的技能。需要把大部分被用戶吸引的注意力抽離出來，或是來回切換，用于分析受訪者說話的“形式”，有助于在探索原因的過程中更好的理解說話人，達到“共情”。

一部分“體驗自我”，去感受對方的說話內容；一部分“觀察自我”，去判斷對方表達的立場、原因，以及周圍人從他的表達中感受到的情感和能量。利用這部分注意力可以進行分析和自省。1.從用戶角度：他到底在向我表達什么意思，他有怎樣的喜好，他是什么樣的性格，他為什么要用這樣的方式吸引我的注意？2.從自身角度：為什么用戶中只有她這么說，為什么我聽到她的說法后感覺到贊許。同時更加能結合當下的場景和語境，分析其這么說的原因。

（三）從用戶行為層面分析

不只聽用戶說什么，而是要看用戶怎么做。行為透露出的信息比語言更為真實可靠。不要只是關注用戶的語言，或者用戶自己對行為的解釋，進行淺層次理解，應當總結行為的規律，關注表象背后用戶透露出的情感原因。這種連接可能是某一種情感共鳴或者記憶。

三、結語

洞察用戶語言背后的深層含義，理解潛意識的反思層面的用戶心理是用戶調研的難點，和用戶共情的境界能很好的幫助理解用戶。在用戶調研過程中和用戶保持良好關系，讓用戶像在和朋友介紹自己生活一樣介紹自己的行為習慣和喜好是很重要的一點。這對于了解用戶，深入用戶有很大幫助。

同時，用戶潛意識的共通性更強，大部分人的行為模式和邏輯在潛意識層面是共通的。所以了解少量的用戶即可基本把握用戶在潛意識層面的普遍心理。

【參考文獻】

[1] Donald Norman. The Design of Everyday Things 何笑梅，譯. 中信出版社

[2]《艾里遜：“傾聽”中國用戶的需求》王培禪

[3]《如何訪談用戶以找出他們真正想要的》 Rick Cook

[4] 《理解用戶的更高一層境界是什么？》王詩沐endprint