淺析幽默思維在中國廣告中的運用

曹曉穎

【摘 要】本文從我國幽默廣告的現狀入手，分析了我國幽默廣告數量少、質量不高的三個原因，重點明確了今后幽默思維在廣告中運用的方向，即加強對邏輯思維的反叛、融入對人生的幽默理解以及以幽默諷刺功能直面抨擊社會。

【關鍵詞】幽默思維；中國廣告；反叛；理解；諷刺

如何能夠隱藏廣告功利性目的，在愉快歡樂的氣氛中增強廣告的說服力，增大傳播力？如何讓消費者消除對廣告的排斥心理，更為深刻的記住廣告信息內容？如何讓消費者忽略已經非常微小的商品性能差異，更加關注品牌的心理價值和象征意義？這是企業和廣告行業一直以來需要面對和解決的問題。幽默廣告憑借其創意富有情趣，構思充滿樂趣，對話饒有風趣，輕松、戲謔而讓人發笑的藝術表現手法，在眾多的廣告表現形式中脫穎而出，漸漸成為商品銷售和樹立品牌形象的重要手段之一。

顧名思義，幽默廣告是運用幽默這一藝術元素來表述商品所要推廣的信息內容，采用對比反差、仿擬、移置、比喻、夸張、倒置等寓莊于諧的表現手法，以情感訴求的方式，讓消費者感受到愉悅的心理體驗，引起消費者歡樂的情感共鳴，進而增強消費者記憶，誘發購買欲，增加商品銷量。

一、我國幽默廣告的現狀

據2013年“尼爾森廣告信任度全球調查”顯示，47%全球受訪者認為幽默廣告最能引起反響。北美洲、歐洲、中東的調查對象指出，在廣告中最吸引他們的是令人發笑的廣告。泰國、美國、英國的廣告人士大量使用幽默創意且頗有成效，而中國的幽默廣告相比之下，雖不乏可喜之作，但整體而言，稍有欠缺，具體表現為數量不多，質量不高。回想一下，歷年中國優秀廣告作品，幽默廣告占了幾成？能被記住的是哪幾個？是步步高無繩電話“小麗篇”，還是藍天六必治“牙好胃口就好”，或是還有更多？這個雖沒有確切的統計，但是中國幽默廣告比起美國電視黃金時段播出的24.4%的比例相差很多，數量少，且高質量的作品也是寥寥可數的。

二、我國幽默廣告成因分析

導致目前狀況，筆者認為，最大的原因在于，廣告主或廣告公司存在嚴重的思維定式，具體表現為：

1.不想幽默。受儒家文化的影響，大部分中國人比較傳統、保守、中庸，做事情不強求、不極端，注重民族精神和禮教意識，講感情，創意方面往往傾向于抒發情感，這類廣告精品很多。當然，也有部分廣告主急功近利，傾向于叫賣式推銷產品或品牌，希望能夠使用有限的時間和資金，讓廣告受眾第一時間記住并購買，因此在創意方面，偏離幽默越來越遠。

2.不敢幽默。幽默廣告具有風險，創作幽默廣告要求更高，需要創意人具有更好的想象力、更多的知識經驗，必須敏銳地感知產品中最具戲劇性的特點，且用最為出乎意料的方式將其表現，既要逗樂又要有智慧。如果幽默廣告沒有將產品特點與戲劇性結合恰當，沒有把握住受眾的笑點，則有可能會適得其反，使得受眾對產品沒有記憶點，更甚者會產生厭惡感。因此廣告主往往退而安之，采用一種更保險的方法來制作廣告。

3.不會幽默。“中國式”幽默歷史悠久，如使用諧音、雙關等語言技巧的民間諺語、成語、俏皮話，或是獨具特色的東北話、河南音兒，周星馳的無厘頭和黑色諷刺的馮氏電影，甄嬛體、咆哮體等網絡流行語言……，可以說，中國式幽默是包羅萬象的，但是沒有恰到好處地運用在廣告上，中國有關幽默廣告的效果、受眾、媒介使用的研究少之又少，沒有專門的研究文獻，沒有系統成型的理論支撐，缺乏權威指導。即使有運用，也是某個喜劇演員和產品的簡單相加，如宋丹丹與護彤感冒藥，陳佩斯與史丹利化肥。

三、幽默思維在廣告中的運用

幽默思維常常是與笑關聯在一起的，盡管笑不一定是由幽默所引發，但幽默性思維卻一定是被笑所浸透的?；蜉p松、或凝重、或無奈、或幸福、或悲傷，總之它帶給你一種別樣的思維情緒。大衛·奧格威曾說：“好的幽默廣告是世界上最好的廣告，不好的幽默廣告是世界上最惡心的廣告”。如何將幽默思維恰到好處地運用到廣告中去呢？筆者提供了三種運用方向，僅供參考。

（一）加強對邏輯思維的反叛。邏輯思維有概念、判斷、推理三種邏輯形式。幽默可以通過各種方式，巧妙地從正面或反面對邏輯形式規律與規則施以反叛，在常規思維的扭曲中創造幽默。

1.利用同音異義的概念聯想，“做女人挺好”（美乳霜）、“一明驚人”（眼病治療儀）、“牙口無炎”（牙膏）、“食全食美”（酒店）等等。

2.對語句歧義的幽默判斷，“按捺不住，就快滾”（微軟鼠標），廣告語中“快滾”有歧義，這種歧義形象傳達了鼠標滾動的靈活，狡黠中透出幽默的智慧，該廣告語獲臺灣多項大獎。

3.推理結構中的幽默環節，推理有兩個條件，前提必須真實、形式必須正確。幽默要從這兩個條件中展開，“假如您煙癮發作，可以在此吸煙。不過請留下地址，以便將您的骨灰送交家人—某加油站廣告語）”，看似“理歪”的幽默推理，大大強化了“嚴禁吸煙”傳播效果。

（二）融入對人生的幽默理解。幽默雖是言語的俏皮，行為舉止的滑稽，但實質上卻是一種人生態度、一種處事方式，在廣告中用幽默詮釋透悟的人生也不失為一種智慧。人生幾十年風風雨雨、起起落落，不免有壓抑沉悶的時期，也免不了對某事糾結、耿耿于懷，不能釋然。幽默恰似一口清涼的空氣，為減少沉郁、減輕壓力的一種方式。

《悅己》雜志圍繞目標客戶關心的單身、肥胖、美容等話題，以“一種非口號”，闡明了雜志對于都市時尚女性的理解，從而引起了讀者群的共鳴?！安灰麓簖g晚婚，很多人婚后照樣裝單身”“一點點贅肉別緊張，楊貴妃照樣迷死唐明皇”“用快樂美容，絕無副作用”等等；雀巢咖啡品牌新理念“活出敢性”系列篇，乍一看沒有什么特點，而多看幾眼就會覺得很有趣，它創造出了一種輕松、戲謔但又含有特殊意蘊的境界，也鼓勵著消費者勇敢去做、積極地面對人生；依云礦泉水一直以BABY為宣傳主旋律，“游泳寶寶”“輪滑寶寶”“跳舞寶寶”，通過孩童純真搞笑的宣傳，準確清晰的定位，一直在刷新“Live Young”（活出年輕）的主題，讓消費者看后耳目一新、感受生命美好、重燃生活希望，也創造了病毒營銷史上最為成功的案例。

（三）以幽默諷刺功能直面抨擊社會。對社會的負面現象進行批判有多種形式，法律、道德、輿論等等，而幽默是一種特殊手段，不像其他批判形式那樣直接和犀利，而是通過曲折含蓄的表達方式，在不構成情感傷害的基礎上，讓受眾心領神會。它沒有鋒芒畢露，而是溫和地揭示問題，讓人們在會心一笑中看到自己或他人的不足。有一位倫敦的創意街頭攝影師，擅長利用模型小人拍攝充滿故事性和意境的微距作品，其中有一幅作品就是一個正在shopping的婦女后面的各種商品大牌包裝袋的LOGO，對比和反差的手法正是反映了作者對消費社會和金錢虛榮的揶揄。

重慶洋人街戶外幽默廣告，“別人都在假裝正經、我只有假裝不正經”“我喝酒是想把痛苦溺死，但這該死的痛苦卻學會了游泳”；英國倫敦某無人售票地鐵站入口處警告廣告：“如果您無票乘車，我們保證免費將您送到終點——倫敦治安院下車?！狈▏患掖善髦圃鞆S針對有些家庭夫妻為瑣事爭吵而砸碗摔碟，別出心裁地在推銷產品的廣告上宣稱：“為了您家庭的和睦，使勁摔吧！切莫因小失大?！?/p>

四、結語

隨著市場競爭的加劇和廣告的泛濫，當直白的廣告再也不能調動人們的情緒，幽默廣告的作用將愈加重要。

幽默廣告在我國還處在萌芽階段，修正和發展的空間很大，在參考以上三種方向的基礎上，中國式幽默廣告還應該結合我國本土的傳統文化，仔細揣測中國消費者的心理需求和特有的幽默感，逐步形成具有中國特色的幽默廣告。

【參考文獻】

[1]段軒如：《廣告創意與表現》，化學工業出版社，2012年

[2]胡暢萍、黃東英：《中國廣告，為什么不幽默？幽默廣告成因分析》，中國廣告，1998年

[3]彭靖佳：《幽默廣告在中國》，青年記者，2010年