淺談電視購物

丁蠲

每每在我們年輕人群中提起電視購物，必然會在腦海中浮現(xiàn)出負(fù)面印象——夸張表情的電視導(dǎo)購員，夸大功效的言辭，嚴(yán)重虛假功能、高價格卻低品質(zhì)的商品。電視購物自1992年在中國大地誕生以來，初衷是建立一個方便廣大消費者的重要服務(wù)通道，亦方便商家以此方式能夠展示和推廣自己的產(chǎn)品，減少銷售的中間環(huán)節(jié)，為廠商和消費者建立直接聯(lián)系，使雙方通過電視頻道這個中間渠道建立聯(lián)系，消費者獲得方便與實惠，商家獲得銷量，達(dá)到雙贏。

一、電視購物的定義

電視購物指電視上播放廣告片進行產(chǎn)品宣傳，通過品目顯示等免費電話達(dá)成訂購的銷售方式。i

二、電視購物的起源

電視購物的起源需要追述到上個世紀(jì)70年代，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早美國就已經(jīng)具備了電視購物的雛形。1992年，率先推出電視購物節(jié)目是珠江電視臺，這種購物模式就逐步走入消費者的生活。北方市場于1995年，北京BTV開播一檔電視購物欄目，從此，中國電視購物市場開始蓬勃發(fā)展。ii

三、電視購物的特點

（一）商品品種多而且獨特

“新奇、特別”往往是商品在電視購物欄目的特點，這也是抓住消費者心理并構(gòu)成沖動消費的重要因素。所以，上電視購物頻道的商品，都能使觀眾有耳目一新的感覺，不斷吸引觀眾下單購買。從而，催生出大多數(shù)的廠家選擇創(chuàng)新，電視購物上的產(chǎn)品多大數(shù)是由廠家特別設(shè)計、定制，產(chǎn)品形式獨特、新穎。

（二）購物方便快捷

電視購物剛開始時，作為一種新型的銷售模式，沖擊傳統(tǒng)的購物方式、消費方式，為消費者提供高效、快捷、方便的購物方式，帶來全新的消費觀念。

電視購物分為節(jié)目現(xiàn)場銷售和客服銷售兩個部分。節(jié)目播放時段，通過促銷人眼解說、模特示范、產(chǎn)品展示、銷售業(yè)績展示、倒計時、訂購電話號碼展示等方式，以直觀刺激和詳細(xì)解答等最大限度展示產(chǎn)品，刺激消費者購買欲望。客服通過接聽或者回?fù)苡幸庠纲徺I的消費者電話進一步追蹤和說服消費者下單。

（三）定價策略巧妙

商品在購物欄目中所用策略均為“心理定價策略”。心理定價，也就是產(chǎn)品分別以“原銷售價”和“促銷價”展現(xiàn)，通過觀眾自行在心理進行比較，使得觀眾感覺能夠買到該商品便是占了便宜的心里。在各檔電視購物欄目中，均可以看到“今日特價”，“一次性銷售價”，“廠家直銷價”，“本欄目價”、“特價”，“大促價“等等，有時價格差異達(dá)到90%以上，吸引力超強。

（四）促銷方式多種多樣

電視購物欄目成交中，“沖動消費”占居絕大比例。顧客在觀看購物欄目之前并無購買欲望，只是因為看到節(jié)目，突然對購物節(jié)目的商品產(chǎn)生興趣，并立即下單購買。另外，這種促銷方式來自示范效用，在電視屏幕上勢必會標(biāo)注出成交量，當(dāng)觀眾看到這種連續(xù)上漲等成交量時，會心理暗示這正是一種所有人認(rèn)同的物美價廉等好貨，所有人都在購買，造成“從眾心理”。

四、電視購物的發(fā)展及現(xiàn)狀

自2006年7月19日中國國家廣電總局和工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》。iii 《通知》決定從2006年8月1日起禁播藥品、豐胸、醫(yī)療器械、減肥、增高等五類電視購物節(jié)目，電視購物公司紛紛進入反思階段。2007年開始國產(chǎn)手機大規(guī)模登陸電視購物頻道，橡果國際在華爾街成功上市，讓中國電視購物走出國門。中國銀行、太平洋保險、中國網(wǎng)通都進行了電視購物嘗試，通過橡果全國統(tǒng)一銷售號碼可購買手機產(chǎn)品，亦可在后臺系統(tǒng)開放式選擇聯(lián)通號碼，中國電視購物邁進步子更加篤定。iv

電視購物發(fā)展到今天2017年，我們看到大量的電視購物欄目充斥著我們的生活，一些電視臺專門開辦了電視購物頻道。電視購物市場魚龍混雜，商家良莠不齊。這個產(chǎn)業(yè)仍舊在努力結(jié)合內(nèi)外力量彌補經(jīng)營的不足、不斷加緊國際化進程。但伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)上購物的蓬勃發(fā)展，電視購物目前還能在老年人群中獲得一席之地，但電視購物的變革勢在必行。

五、電視購物的發(fā)展策略

（一）建立信譽品牌

這個信息流時代，人們需要花多少時間看一檔欄目，直接取決這檔電視節(jié)目的價值，一個具備良好品牌信譽的電視欄目，將會產(chǎn)生無限商機。所以品牌化經(jīng)營電視購物對發(fā)展尤其重要。從電視頻道本身來說，品牌的塑造應(yīng)該注重多層次的品牌塑造、培養(yǎng)、運用，例如：頻道、欄目、節(jié)目、主持人等層次。

（二）購物欄目多樣化

電視節(jié)目應(yīng)該明確受眾群體，并將目標(biāo)客群劃分層不同層次，同時伴隨著社會環(huán)境變更而動態(tài)調(diào)整對策。建立良好會員制度、信息系統(tǒng)、客戶關(guān)系維護系統(tǒng)，從而了解客群的消費習(xí)慣和服務(wù)需求。針對不同客群、不同需求，主動運用微信、QQ、短信、電話、郵件、信件等多種聯(lián)系方式提供適當(dāng)?shù)纳唐沸畔⒒钪黉N方案，讓既有客群感受到“尊貴”的待遇，增加對電視購物欄目的粘合度。

根據(jù)客群分配時段、產(chǎn)品，例如：白天家庭主婦較多，在白天可以考慮以保養(yǎng)品、化妝品、珠寶、首飾、服裝、嬰幼兒產(chǎn)品為主；晚上黃金時段，目標(biāo)客群可拓展為夫妻或者全家范圍，家電、家具等單價較高產(chǎn)品可主推。老年人對保健關(guān)注，在老年的關(guān)注的健康檔欄目可上保健品等產(chǎn)品。

電視購物需要優(yōu)化細(xì)致工作流程。產(chǎn)品搜集階段，工作人員錄入系統(tǒng)后，選擇可銷售的產(chǎn)品。在節(jié)目播出過程，可通過系統(tǒng)科學(xué)監(jiān)控進線與銷售情況，決定節(jié)目的重點與時長，并隨時插入抽獎和送禮等大力促銷信息，一旦下單，系統(tǒng)系統(tǒng)發(fā)送至倉庫或商店，通過人工選貨及包裝處理，最后分揀和配送。

產(chǎn)品選擇和服務(wù)模式有很大關(guān)系。為了迎合客戶喜新厭舊的心理，電視購物欄目強調(diào)的是商品開發(fā)的重要性，不斷推出更多元化、更新穎的產(chǎn)品形式，以抓住觀眾的目光，刺激消費頻次。

中國電視購物的前景，依托龐大的中國人口基數(shù)，同發(fā)達(dá)國家相比。我國還有還有大量未開發(fā)的市場。但如今面臨的困境需要深思如何完善的售后體系，這才是電視購物未來的變革方向。需要引導(dǎo)這個市場逐步走向正規(guī)——規(guī)范服務(wù)流程、規(guī)范產(chǎn)品形式，向良性循環(huán)發(fā)展。隨著中國的國際化發(fā)展，中國傳媒必定會與國際市場接軌。中國電視購物也在此過程中規(guī)范、并吸納國外的先進經(jīng)驗，并優(yōu)化成中國特色的電視購物產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋：

i MBA智庫 百科——電視購物

ii 百度百科——電視購物

iii 百度百科——電視購物

iv 百度百科——電視購物