看今日頭條如何玩轉精準營銷

梁棟

摘 要：隨著大數據時代的到來以及消費者需求的迅速變化，如何利用大數據從而對消費者展開精準的營銷活動是目前每個企業面臨的問題。從今日頭條的企業實踐中剖析其基于大數據的精準營銷策略，分別從今日頭條的算法、用戶畫像、個性化推薦這三個方面進行闡述，歸納總結了今日頭條的精準營銷策略，從而為其他企業如何利用大數據進行精準營銷提供了依據。

關鍵詞：精準營銷；大數據

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.029

自2013年世界大數據元年的開啟，各類信息實現爆炸式增長，并且隨著人們生活水平的提高，目前消費者的需求呈現出多樣化、碎片化的特點，在這樣的時代特點下，各個企業都面臨著如何對龐大的數據加以利用，從而滿足消費者需求的嚴峻挑戰。今日頭條是基于數據挖掘的推薦引擎產品，主要推薦對客戶有價值的新聞、電影、購物等信息，于2016年末完成D輪融資，投后估值110億美元，成為移動互聯網領域的獨角獸。

精準營銷是今日頭條迅速成為移動互聯新貴的重要原因之一，菲利普科特勒指出“精準營銷”（precision marketing）是使得營銷溝通更加精確、可衡量以及較高的投資回報，菲利普科特勒重點強調了精準營銷需要借助信息技術，對顧客采取有針對性的信息傳遞。而今日頭條就是基于數據挖掘技術，對用戶的興趣愛好進行分析，最終將那些與消費者興趣相匹配的信息推薦給相應的用戶，因此本文從數據挖掘、用戶畫像、個性化推薦這三方面剖析今日頭條是如何玩轉精準營銷的。

1 數據挖掘

數據挖掘是今日頭條玩轉精準營銷的基礎。之所以說數據挖掘是今日頭條進行精準營銷的基礎，是因為通過數據挖掘獲取用戶特征的第一步。今日頭條刻意的允許用戶可以通過QQ、微信、微博等社交賬號登錄今日頭條（當然也可以注冊新的今日頭條賬號登錄），其目的就是通過分析用戶的基本資料如年齡、性別、職業等以及社交行為來分析用戶的行為習慣、愛好、興趣等。所以即使是用戶第一次用社交賬號登錄今日頭條，今日頭條也會通過其強大的數據挖掘技術給用戶提供與其相匹配的信息，當用戶綁定社交賬號之后，今日頭條就會在幾秒鐘內解讀用戶的興趣，并且每隔10秒更新用戶模型，用戶使用今日頭條的時間越長，今日頭條就會越了解用戶。

但是正是由于這些用戶信息量很龐大，傳統的數據分析技術難以高效的處理這些海量的數據，因此數據挖掘技術在今日頭條分析用戶行為的過程中得到了廣泛的應用。今日頭條的數據挖掘技術主要包括用戶海量數據的抓取、用戶興趣發現算法、將用戶進行分類、個性化推薦算法的實現等等，通過這種處理海量數據的技術可以讓今日頭條更“懂”用戶，利用一切可以獲取的用戶信息去了解用戶，并最終實現對用戶的精準信息推薦。

2 用戶畫像

用戶畫像是今日頭條玩轉精準營銷的關鍵。在營銷學中的一個重要概念就是以消費者為核心，了解并且滿足客戶需求使得客戶滿意才會為企業創造收益，所以把握住每類用戶的特點就變得尤為重要。在大數據的時代背景下，“用戶畫像”這一概念應運而生，用戶畫像正是幫助企業了解消費者需求的一個渠道。

今日頭條通過數據挖掘技術不僅收集到了用戶的人口統計信息（例如性別、年齡等）還挖掘出了更多與用戶相關的興趣偏好等信息，通過對用戶的信息進行分類整理，給用戶貼上標簽，為以后實行精準營銷做足了準備，這就是我們常說的用戶畫像，用戶畫像這個概念自提出以來，還沒有明確的定義，Michael等（2016）認為用戶畫像是通過用戶在互聯網上的活動來總結用戶的偏好和興趣；Xiong等（2016）學者認為用戶畫像包含著用戶的年齡、住址、家鄉、愛好以及不同用戶之間的互動行為，通過以往學者對于用戶畫像的界定我們可以發現，用戶畫像是一個形象的比喻，通過對用戶貼標簽使得用戶的形象逐漸豐滿起來。

但是用戶畫像并不是對每一位用戶都去進行“貼標簽”，因為這需要很龐大的數據量以及復雜的計算過程，而是將用戶分類，對每一類用戶描繪其用戶畫像，分類標準有很多，例如劉海（2015）等學者認為用戶畫像的構建可以分為兩個部分：第一部分是性別、年齡等基本信息；第二部分是消費行為信息，包括消費者的瀏覽記錄以及購買記錄，瀏覽記錄有消費者對購買商品的瀏覽時間、點擊次數等，購買記錄有消費者的支付方式、購買時間等。

舉個例子，用戶在今日頭條上看新聞時，服務器就可以記錄用戶對每個新聞的瀏覽時間、瀏覽字數，那么服務器就會知道用戶對哪類新聞感興趣，例如通過分析可以得出90后的女孩更喜歡看娛樂類的新聞等諸如此類的信息，那么這類用戶就可以歸為一類，這樣就可以將每一類用戶的用戶畫像描繪出來之后，有針對性的進行個性化信息推薦了。

3 個性化推薦

個性化推薦是今日頭條玩轉精準營銷的結果。數據挖掘技術可以幫助今日頭條獲取用戶的信息，分析用戶的興趣愛好等，用戶畫像是對每一位用戶進行分類、貼標簽的過程，這兩個步驟使得今日頭條越來越了解用戶，最后一步就是結合每類用戶的特點進行信息的精準推薦了。

傳統的新聞頭條是指比較重大、有轟動性的新聞事件，但是今日頭條這款APP所倡導的主題確是“你所關心的，才是頭條”，由此我們可以看出今日頭條將重點放在了推薦與客戶的興趣愛好相匹配的信息上，也就是對每個客戶實行個性化信息推薦。今日頭條會通過機器學習將客戶的特征、（新聞、電影等）信息特征、環境特征（如節日、工作日等）這三者相互匹配起來，然后對用戶進行個性化推薦。針對不同類別客戶的特點，今日頭條會使用不同的營銷策略推薦給用戶不同的信息內容，使得每位用戶獲得自己感興趣的內容。其中，今日頭條為每位用戶推薦的信息不僅包括新聞，而且還包括電影、音樂、購物等信息，這樣就會使得每位用戶得到的信息不局限于新聞，而是比較全面、豐富的信息。

當然，今日頭條作為一個以盈利為目的的企業不單單只為用戶推薦令其感興趣的新聞內容，同時今日頭條還是一個廣告投放平臺。今日頭條依托其龐大的用戶群體以及精準的個性推薦算法，還對用戶進行廣告的精準投放。例如某位今日頭條的用戶一直很關注各大手機發布會的新聞，那么今日頭條就會通過該用戶所瀏覽過的發布會上的各個手機品牌、性能、價格等屬性，估測出該用戶偏好什么品牌、什么性能的手機，然后將這類手機的廣告推薦給消費者。今日頭條的這一策略可謂“一箭三雕”，既使得用戶愉悅的看了自己所關注的產品的廣告，又使得讓廣告商將廣告投放到了想投放的目標客戶中，減少了營銷成本，并且今日頭條公司也會專賺取較高的利潤。

利用大數據進行相應的營銷活動已經越來越受到企業的青睞，今日頭條這個公司就是利用大數據進行精準營銷最成功的案例之一。首先，獲取消費者的基本信息、社交行為等信息，通過數據挖掘技術尋找出消費者的興趣愛好；然后將基本信息、興趣愛好相似的那些消費者歸為一類，總結出每類消費者的特點，為這些用戶繪制“畫像”；最后結合每類用戶的特點以及興趣愛好為這些用戶進行新聞、購物等信息以及廣告的精準推薦。在這個數據為王的時代，企業應該對海量的數據合理加以利用，精準把握消費者的需求特點，將產品精準地投放給每一位消費者，從而為消費者創造更多的福利，也為企業謀取更多的利潤。

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