專業展會的C端路徑探索

陳猛

不久前，數碼動漫行業頂尖盛會ChinaJoy在上海閉幕，上海的烈日高溫下再創34.27萬參展人數的歷史新高。對于這個只有15歲的年輕展會來說，能夠成為同行業的No.1的確出乎很多人的意料，其發展路徑也頗具傳奇色彩和研究價值。ChinaJoy中文全稱“中國國際數碼互動娛樂展覽會”，是數碼娛樂領域的專業展會，定位應該面向游戲行業公司和專業觀眾，也就是針對B端的展會，但實際上ChinaJoy（以下簡稱CJ）卻是通過C端聚攏人氣火爆起來的行業展覽會。CJ的30多萬觀眾基本上都是普通消費者，大多是沖著看明星，拿周邊，拍ShowGirl，玩游戲去的，而非接觸行業最新消息、洽談商務合作，這是典型的消費類展會的思路。因此，有人說CJ以專業展會的身份走上了一條以C端為重點的彎路，而且還順著這條彎路在15年間，從“不正經的展會”上升到了業內舉足輕重的地位。因此，也有分析認為CJ走的那條“彎路”，會不會反而是一種“捷徑”？對此，筆者嘗試以個人的理解剖析一下這個問題。

首先，并非所有的專業展會都適合走C端發展路徑，這對展會的題材有嚴格的限定。對于大多數專業展會而言，都是針對B端發展的，也就是我們說的B2B展會，都要邀請專業觀眾（買家），而像CJ這樣可以直接走C端的專業展會，其特殊性就在于參展企業的直接使用者即是C端消費者，也就是普通觀眾。但僅僅有這一點是不夠的，因為從一定程度上講所有的產品和行業最終的消費者都是普通大眾，但是從產品產出到最終到消費者手中所經歷的環節因行業不同而多寡不同，而只有當參展企業與消費者之間的中間環節為零（如CJ的參展商為動漫廠家）的專業展會才可以無視B端觀眾，直接把目標鎖定C端的消費者。通俗地講，只有參展產品為直接面對消費者的時候，展會才有走捷徑的可能，如動漫展、體育用品展、婦嬰用品展；而那些展品要經過層層轉化才能到消費者手中的展會就不適合走C端，如建筑建材展、醫療器械展、制冷暖通展，這些行業的產品都要經過經銷商、開發商或者銷售門店、醫療機構等才能走向消費者，中間環節較多。

不過，并非所有適合C端的專業展會都能像CJ一樣“抄近路”走向巔峰。比如國內有很多動漫展，但是能做到像CJ這樣全民參與的卻不多；還有很多體育健身類展會，其中不乏和CJ同一層次和級別的展會，但是做到人氣這么高的也不多，這里面究竟還有什么其他的門道？對于產品直面消費者的專業展會而言，產品是否具有互動性，環節設置的大眾參與度都關系到展會能否像CJ一樣做到“萬人空巷”的關鍵。CJ正是憑借著ShowGirl、動漫周邊等漫迷們喜聞樂見的營銷形式吸引了大量的擁躉。

雖然體育用品行業和健身行業都直接面對普通消費者，而且有互動的基礎，但是這些展會在內容設計上還是偏重B端的商務對接，而非現場互動。雖然隨著近年來移動互聯產品的興起，體育類展會也開始注重現場互動，開始設置VR體驗、現場健身甚至也引入了模特，但是這種做法與CJ相比已經失去先機，模仿者甚多，也就很難再脫穎而出。包括體育、動漫在內的很多行業展會在最初都沒有選擇CJ那樣的“彎路”，而當CJ火了以后意識到這么做可能是一條捷徑的時候，已經失去先發優勢，很難復制這種模式。也許有人會覺得CJ的成功靠的就是ShowGirl的暴露，說穿了一文不值，非常低級。這種理解過于片面。誠然，ShowGirl的確是CJ吸引大批觀眾的重要因素，但這并不能就此掩蓋CJ在時機把握、活動設置、宣傳推廣、營銷手段方面的獨到之處。不過ShowGirl作為CJ的標志，為其擴大影響乃至占領市場立下汗馬功勞的同時也成為一種現象，并由此影響了眾多的展會尤其是動漫行業和汽車行業展會。但是在人氣上能夠做到影響波及全國的卻只有上海車展、北京車展等少數展會。而作為A級車展，上?；虮本┸囌共⒉皇羌兇獾腂2C展會，雖然汽車直接針對終端消費者，但是A級車展更注重技術分享、信息發布、行業研討而非汽車銷售。前幾年，車模裸露之風盛極一時，引起相關部門重視而大力整治，由此可以看出車展與CJ的血脈淵源?？梢哉f，上海/北京車展作為B2B的專業展，和CJ一樣靠著發展C端火熱了起來。兩者的共同點是，都以大量的普通觀眾為主要賣點之一，門票收入也成為構成展會收入的重要來源；但兩者也有明顯的區別。

CJ從內容設置上討好C端群體是為了聚攏人氣，進一步滿足B端的參展商的宣傳推廣和業務拓展需要，從而增加客戶粘性和展會附加值，以達到品牌積累的目的，其大力發展C端最終還是為了將效益反饋到B端（參展商），通過B端（參展商）實現盈利，當然也在C端上賺了一筆，其發展模式可以概括為B2C2B；而A級車展發展C端是將其作為一個獨立的部分來運作的，其目的非常明顯，就是為了在C端賺一份門票收入，而并非通過C端反饋B端（參展商），而是通過另外安排專業買家（B端）與參展商對接、洽談，這也是為什么車展要分為專業觀眾日和普通觀眾日的原因，其發展模式可以概括為：B2B+B2C。

對于大部分的專業展會而言，很難通過直接走C端捷徑聚攏大量人氣，形成品牌效應，做好專業買家的邀約仍然是重中之重。不過，CJ成功經驗仍有值得B2B展會借鑒的地方，即：對于參展產品為大眾直接消費類的展會，內容設置的通俗化、娛樂化、個性化及觀眾的互動參與度將成為展會吸引人氣的重要砝碼。