網紅的傳說

馮侖

網紅，這是近年來的一個熱詞，是現在媒體和電商當中一個重要角色，也是人們茶余飯后的談資。有時候我也思考，網紅到底是什么？是一個特殊的物種，還是一種“天外來客”？

我問了一些專門研究網紅的人，他們告訴我網紅有一些標簽，第一個標簽是要有50萬名以上的粉絲，當然這些粉絲主要是指微信或直播的粉絲；第二個標簽是能帶來流量，而且要能創造收益和持續被關注。

在報紙時代，很紅的人叫“聞人”，比如“上海灘十聞人”“北京城聞人”，這個“聞”是“新聞”的“聞”。聞人，就是厲害、有名的人。從雜志時代到電視時代，“聞人”的稱呼變了，那一類人群現在被叫作名人。以前的聞人，他們也賺錢，只是賺錢的方式各有不同，但并不會被冠以“經濟”兩字。而現在的網紅，已經形成了一個經濟利益關系的鏈條，形成了所謂的網紅經濟。甚至還有專業的公司來服務網紅經濟價值鏈上的各個環節，進而形成了有規模的產業。

現在網紅的總體年齡都偏低，他們不斷利用移動互聯網的各種表現方式來增加粉絲的關注量，或者通過線下的活動，或者通過流量上的操作，來提高自己的人氣。

現在的問題是，怎樣讓“紅”持續呢？很多人認為網紅可能就像流星劃過，一瞬間就沒有了。我找尋過一些讓它可持續發展的方法，比如把它產業化，使一個網紅能夠帶動幾十萬或上百萬的流量，然后不斷挖掘出與其人格特征相吻合的產品進行營銷。這些產品的發掘、制造、宣傳和物流配送都由各個專業公司負責，通過這種自帶流量的電商方式持續地運轉，令網紅、產品、粉絲之間產生強烈的互動，從而使網紅的價值觀輸出成為“護城河”，最終形成品牌，這就是所謂的“第三代電商”。

在這一過程中，要把一個粉絲轉化為一個購買者，其實并不容易。研究證明，一般的轉化率就是2%至3%。那么，什么樣的粉絲是愿意購買產品的，什么樣的粉絲是只關注不購買的？有很多所謂的粉絲，他們只是關注，大家圍攏起來就只是看個熱鬧，這些看熱鬧的粉絲大概不會掏錢購買產品的。只有當粉絲對網紅的相貌、價值觀、人格特質都非常喜歡、迷戀的時候，才會把網紅的一舉一動帶入到自己的生活場景中，才能完成購買環節。

所以，粉絲分兩種，一種是看熱鬧的圍觀者，一種是真心實意的追隨者。要把圍觀者變為追隨者，最重要的是網紅本身要輸出自己獨特的價值觀。輸出價值觀的網紅，其實就成了一個內容的制造者，持續地制造出讓人喜歡的內容。坦率地說，這是一件非常困難的事情。要做到這一點不僅要有足夠的知識儲備、生活閱歷和觀察問題的獨特視角，還要能夠一以貫之且準確清晰地表達自己的價值觀，更重要的是網紅自身的行為還要和自己表達的價值觀完全吻合。說到要做到，做到的事情再說出來，才會更感染人。

一個內容制造者，只有持續地輸出受人歡迎的價值，才能夠持續地讓你的追隨者有一種精神上的寄托，同時也愿意為此付出一定的代價。所以，有持續生產內容能力的網紅，實際上是有非常明顯的人格特征的人，而這種人格特征是其他網紅模仿不了的；一旦到了這個境界，這種類型的網紅就變成了一種符號，因此成為追隨者心目中的精神領袖，在這種情況下形成的電商活動，才有持續發展的可能。

現在大多數網紅只是一些匆匆過客，她們很難不朽，甚至根本談不到不朽，我們看到的反而是速朽。因此，一個網紅要想“長生”，要想持續地創造價值，核心還是要持續地生產內容，而這些內容必須帶有一種明確價值觀的符號，這種價值觀又能滿足當下一部分人的內心寄托，同時也使這一部分人有了更明確的生活方向和事業走向。

我們可以把網紅歸結為一種事物現象的符號，歸結為一個具有高度人格特質的內容制造者。

（珠珠摘自《超級網紅：傳統商業轉型新法則》機械工業出版社 圖/小兔子媽媽）