質(zhì)疑“規(guī)范化管理是企業(yè)死亡的開始”

□ 文/雅侃

質(zhì)疑“規(guī)范化管理是企業(yè)死亡的開始”

□ 文/雅侃

我們搞管理和學(xué)管理的人都知道,一個優(yōu)秀的企業(yè),離不開規(guī)范化和精細化管理。但，有些雜音也是需要加以識別的。

“泰勒管理”不排斥規(guī)范和精細

偶爾在微信上看到幾篇文章，大意是“規(guī)范化精細化管理是企業(yè)死亡的開始”，還說什么“今天企業(yè)的成功，一是企業(yè)內(nèi)在活力，二是企業(yè)的客戶創(chuàng)新能力”，所以不需要“規(guī)范化精細化管理”。這些作者都是管理學(xué)博士，他們都是從100多年前的泰勒科學(xué)管理說起的。綜合這些學(xué)者的主要觀點是：各國企業(yè)在100多年的發(fā)展中按科學(xué)管理的要求，追求分工的細致和職責的明確來達到提高效率的目的，所以然規(guī)范化和精細化的管理成了企業(yè)發(fā)展過程中“制約創(chuàng)新和發(fā)展的力量，組織的活力在規(guī)范化背后蕩然無存”。

以筆者之見，這些觀點無論從哪一方面說都是站不住腳的。

首先這些文章以偏概全。把用“諾基亞、柯達”等企業(yè)的例子來說明“規(guī)范化”的企業(yè)“會倒下”。在作者眼中擊敗了諾基亞的蘋果是不是沒有規(guī)范管理？眾所周知，沒有設(shè)計上的精細與規(guī)范，沒有工藝上的精益求精，沒有制造過程的管理和控制，消費者不可能見到充滿魅力的蘋果產(chǎn)品。蘋果公司的管理精細到什么程度？他們派出的工程師甚至為生產(chǎn)線上的照明角度向富士康提出改善意見，理由是更好的照明角度便于員工發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品外觀的瑕疵。作者有意無意地忽略了一個事實，就是那些倒下去的企業(yè)中管理不規(guī)范的在數(shù)量和比例上都只會更多，而活得很好的企業(yè)中規(guī)范化工作也做得很出色。誰能否認豐田、GE、華為的規(guī)范化工作做的好呢？即使在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，BAT在管理規(guī)范化方面做得就不好嗎？

其次這些文章邏輯自相矛盾。他們忘記了“創(chuàng)新的基本條件和基礎(chǔ)恰恰是規(guī)范和精細”。以產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計來說，豐田當年推出雷克薩斯（LEXUS）高端品牌之前，派人在目標市場以現(xiàn)場現(xiàn)物為原則進行了長期的調(diào)研，積極拜訪高端客戶，仔細觀察客戶的行為習(xí)慣。沒有這些細致入微的觀察和體驗，就沒有后來雷克薩斯5年收回初期投資的奇跡。

再說，創(chuàng)新本身就是一個對現(xiàn)狀充分了解后的產(chǎn)物，在這個過程中不能依靠聰明人的靈光一現(xiàn)，只能依靠對市場和客戶需求的充分認識和深入理解。如何了解市場和客戶需求？企業(yè)需要了解什么樣的市場和客戶什么信息？企業(yè)什么時候去了解最有效、最有用的決策信息？這些難道不需要規(guī)范管理嗎？沒有精細和規(guī)范化的管理，面向市場和客戶就是一句空談。

更重要的是，泰勒的管理理論，應(yīng)該說特別強調(diào)“動作標準”的重要性，它是不排斥規(guī)范化和精細化管理的。

殼牌加油站能說明問題……

在全球80個國家和地區(qū)超過43000個、以紅黃貝殼為標志的殼牌加油站，好像會揣摩客戶的心理，當用戶駕車駛?cè)牒商m皇家殼牌（Royal Dutch Shell）的時候，你會受到“貴賓般的待遇”，“當他們光顧殼牌零售店，就像來我們家里做客或是參加派對一樣”。

殼牌堅信，任何一個來到殼牌加油站的用戶都應(yīng)被悉心關(guān)照—體貼的問候、宜人的環(huán)境、可口的食物只是其中的一部分，“愉悅”將是體驗的終極目標。在此之前，分布于中國12個省市的超過1200個殼牌加油站已在過去20年間，嘗試讓“加油”這個看似簡單的行為，變成一段溫暖的“旅程”。

那么，他們又是怎么作為的呢？

第一，用“規(guī)范”滿足客戶的需求。

作為全球領(lǐng)先的油品零售商,每天全球有3000多萬顧客光顧殼牌加油站。從最初誕生時作為殼牌吸引顧客的“門面”，到通過提供出眾的產(chǎn)品、創(chuàng)新性服務(wù)以及卓越的用戶體驗，零售業(yè)務(wù)已成為殼牌集團重要的現(xiàn)金流和收入來源。

在不同國家，殼牌提供符合當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)，在英國，殼牌與Costa Coffee和Waitrose合作，為消費者節(jié)省購物時間，還與DHL合作，以便于顧客從他們附近的加油站取快遞。在中國，顧客可以在殼牌加油享受加油和汽車保養(yǎng)的一站式服務(wù)。

據(jù)殼牌對消費者習(xí)慣的研究，每10名消費者中就有2名會因為好的客戶服務(wù)，而選擇購買更多產(chǎn)品，而10%的消費者會因為一次不愉快的經(jīng)歷，選擇再也不購買該品牌的產(chǎn)品。為此，殼牌通過培訓(xùn)確保每一位殼牌一線員工能給顧客提供卓越的體驗。其中，帶給顧客”賓至如歸”的體驗是一項關(guān)鍵績效指標。

第二，用“我和別人不一樣的”的“細膩”走進客戶的心里。

本地化條件下進行創(chuàng)新，一直是殼牌零售業(yè)務(wù)發(fā)展的核心要義。“我們根據(jù)不同地區(qū)的情況進行細致入微的工作，然后思考如何能將這些創(chuàng)新推廣到其他國家和市場中去。”殼牌全球零售業(yè)務(wù)市場營銷副總裁David Bunch說，“全世界的人都越來越忙，每個人都希望能夠更加簡單、快速地辦好事情，希望事情正合自己的心意。對我們而言，其中存在著巨大的機遇。殼牌希望當顧客重新回到旅途中時，他們加油、充電或者需要補給的需求已經(jīng)被完美地解決了。”

殼牌的“細膩”有著清楚的界限—什么可以創(chuàng)新？哪里可以進行改良？哪些地方必須恪守標準？與其他一些零售企業(yè)不同，安全是殼牌最重要的標準。

殼牌認為，感情細膩的服務(wù)，就是吸引顧客“走回頭路”的秘笈。殼牌的顧客來自不同國家，殼牌的便利店也反映了當?shù)氐奶厣Ｔ诤商m，顧客可以享用到現(xiàn)烤面包定制的三明治；在卡拉奇則可以品嘗鮮榨的姜汁和甘藍汁；土耳其的殼牌便利店里，烤肉串很受歡迎；而在中國，殼牌加油站還提供珍珠奶茶和肉餡大包子。就單憑他們“每天在全球銷售2.5億杯咖啡、每年銷售4.5億份小吃和2000億升燃料”就不能不說他們和別人不一樣的“魅力”了。

殼牌還認為，加油站是駕駛者獲得全方位卓越體驗的場所—人們在殼牌加油站買到的并不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)。為此，每個殼牌一線員工在獨立為顧客提供服務(wù)前，都要接受至少3個月的嚴格培訓(xùn)。不僅如此，為了激勵員工，每年殼牌從全球50萬一線員工中邀請最出類拔萃的員工參加“殼牌全球微笑之星”評選盛典，獲勝者將被授予殼牌全球零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域最高榮譽。2016年，來自中國廣東合資公司的唐海英獲得了“全球年度便利店服務(wù)之星”的殊榮，這位延長殼牌加油站的普通員工，還因其優(yōu)質(zhì)服務(wù)給偶然來加油的“未來丈夫”帶來的愉悅體驗，收獲了美滿的姻緣。

唐海英的經(jīng)歷只是殼牌Select（殼牌優(yōu)選）便利店和千千萬萬工作在一線的“服務(wù)之星”中的個案，但殼牌堅信，當一家企業(yè)決定了要提供怎樣的服務(wù)，它提供的服務(wù)反過來也塑造了企業(yè)自身。

隨著用戶對優(yōu)質(zhì)油品和高質(zhì)量服務(wù)需求的不斷增加，殼牌計劃在2020年之前將零售業(yè)務(wù)范圍擴大一倍，通過在全球新開設(shè)數(shù)千家新的零售店，將非燃油業(yè)務(wù)（指便利店業(yè)務(wù)+其他基于加油站的汽車服務(wù)業(yè)務(wù)）的收入增長至零售業(yè)務(wù)總收入的50%。也就是說，到2020年，殼牌將在整個零售業(yè)務(wù)中,全面提升非燃油業(yè)務(wù)收入的比例。目前，殼牌全球非燃油業(yè)務(wù)占整個零售業(yè)務(wù)收入的30%。

殼牌加油站的啟示

在規(guī)范化、精細化管理中，殼牌加油站給出了一個正確的答案：那就是規(guī)范和精細的管理不僅不會讓企業(yè)“死亡”，而只能是讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

目前，中國是殼牌全球零售業(yè)務(wù)中最重要的單一市場之一，也是最重要的成長型市場，殼牌在中國通過7家合資公司、2家全資公司在12個省市運營大約1200座加油站。作為全球第二大經(jīng)濟體，中國的城市化的進程正推動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2015年底中國汽車保有量為2.79億輛，預(yù)計2020年將達到3億輛。根據(jù)殼牌的測算，中國油品零售市場將以7%—8%的年增速增長。看看人家,再看看我們石油石化企業(yè)自己,我們一定要從中得出有益的啟示。

沒有永恒的企業(yè)，但有永恒的管理，而規(guī)范化、精細化的管理，無疑也應(yīng)是企業(yè)永恒的話題。

依照殼牌在中國市場的發(fā)展計劃，未來10年殼牌的零售業(yè)務(wù)將翻一番，這包括在已經(jīng)運營加油站的市場擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，以及進入殼牌戰(zhàn)略所涵蓋的新目標市場。日前，殼牌在陜西推出了含有主動清潔引擎的“凈擎因子”的殼牌主流燃油，并計劃在更多零售點，為更多城市和省份的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。