附錄其他國家的電視劇國際傳播現狀及經驗借鑒

附錄其他國家的電視劇國際傳播現狀及經驗借鑒

文化作為相對政治、經濟而言的“軟力量”，其對于經濟社會的影響力和滲透力是持續不斷的。影視產業是文化的重要構成部分，可以直觀反映一個國家的主流文化意識、文化心態、價值觀念和審美傳統。影視作品既是文化產品，同時也是商品，不僅能提升國家的形象，也能推動相關產業的發展，帶來經濟收益，因此，很多國家都致力于推動本國文化產業，尤其是影視產業的發展，影視劇成為各個國家文化輸出的主力軍。“他山之石，可以攻玉”“知己知彼，百戰不殆”，了解和研究其他國家的影視產業發展經驗，對中國加強文化產業發展、更好地進行國際傳播以及推進影視文化產業的國際市場化進程具有重要的借鑒意義。

一、美劇的運作機制

美國的電視劇制作已經形成了一種極其成熟的生產業態，制作精良的美劇不僅是一種娛樂產品，為國家帶來經濟利益，而且在對外傳播的過程中，還充當了美國國家形象的代言，肩負起獲取經濟效益和宣揚美式意識形態的雙重任務，成為美國文化輸出的重要組成部分。

（一）國家政策扶持

為了鼓勵美劇的制作，美國政府主要從財稅政策上對電視劇制作給予大力支持，設立了專門針對影視劇產業的稅收優惠政策。聯邦政府明確要求各州和各地方撥出相應的地方財政經費與聯邦政府的文化發展資金相配套。同時通過減免稅、退稅和貼息貸款等方式為盈利性娛樂文化產業提供資金支持。這些政策減輕了電視劇制作團隊的資金壓力，從資金方面支持和強化了美劇的競爭優勢，便于美劇在全球輸出和市場占領。美國政府鼓勵傳媒集團大力發展電影電視、報刊出版以及社交網絡平臺應用等產業，搭建覆蓋全球的文化產業鏈，占據壟斷性的市場地位，主導全球娛樂文化的潮流。

在文化藝術的創作方面，美國政府不設立專門的文化和宣傳管理部門，主要通過法律或從財稅政策對文化事業給予支持，如1965年由美國國會通過并經總統簽署成為法律的《國家藝術及人文事業基金法》，是美國對文化藝術事業進行管理和資助的最重要兩部法律之一（另一部為《聯邦稅收法》）。依據這部法律創立的國家藝術基金會與國家人文基金會是美國歷史上第一個致力于藝術與人文事業的機構，這個機構獨立運作，主要職責是通過擬定政策獎掖文化藝術活動來提升文化藝術水平。《國家藝術和人文事業基金法》還規定，政府對文化藝術給予有限的支持，如對非營利性質的文化藝術團體和公共電臺、公共電視臺免征所得稅，并減免贊助人或公司的稅額等。

美劇《老友記》

美劇《生活大爆炸》

（二）美國電視劇的文化輸出

在《媒介就是美國》一書中，美國有傳播學者提出這樣的觀點：下個世紀將是美國傳媒統治世界的時代，從巴黎到印度，從紐約到里約熱內盧，整個世界都將被美國的傳媒文化所淹沒。美國的模式就是世界的模式。

美國政府大力支持電視劇發展，是基于電視劇作為傳播媒介與生俱來的意識形態的導向和宣傳功能。美劇通過人物和劇情的設置來塑造美國文化，展現美國人生活的方方面面，向觀眾傳遞美國的意識形態和文化價值。電視劇從人物、故事、環境、對白等，都充斥著美國的價值，劇中人成為承載和傳遞美國主流話語的符碼，通過劇中人物的奮斗和追求，體現美國作為一個宣揚“自由、民主、平等”的社會的存在。因此，美劇的輸出，其實也是美國主流意識形態和主流文化價值的輸出。

美國人善于用娛樂的外殼構建“美國夢”，并在全世界進行推廣。美劇之所以能在不同的國家和種族之間廣泛傳播并被全世界廣為接受，除了題材多元、想象力豐富、制作精良，還在于他們在電視劇中植入了博愛、民主、秩序、寬容等所謂放諸四海而皆準的普世價值。比如，對英雄的期待和謳歌，對勇氣與責任擔當的頌揚，對自由與和平的維護與向往，對生命的尊重與熱愛，對愛情的執著與追求等等，這些人類共通的追求與情感，很容易在不同國家和不同文化的觀眾中產生思考和共鳴，認可和接受美國想要傳遞的文化和價值觀，對美式文化產生認同。

↑美劇《迷失》

（三）美劇高度商業化和全面市場化的運作方式

美劇的制作是一個高度商業化的過程，由制作機構和觀眾共同主導。美劇的生產制作十分規范，已經形成了成熟的流程化運作，在從研發市場需求、物色解決方案、試生產樣品、確立投資、規模化生產直到利潤分配等一系列環節都形成了流水線制作，且一切圍繞市場和消費者進行。

美劇的播出季是從每年艾美獎之后的九月開始一直持續到第二年的三月，在這段時間里會播出美劇的新劇及上一季的劇作續集。在美國，一部電視劇一般為25集，按季播出，每周播出一集，在每一集的結尾留下懸念，以吸引觀眾。

美劇的年產量一般不超過5000集，能上晚間黃金時段的主流電視劇總共不過2000集，就產量而言，并不多。美劇的豐富性表現在題材多元、類型繁多、素材的選擇和使用充滿想象力上，因而能滿足各階層或愛好的觀眾的需求。比如，黑色喜劇、反恐劇、律政劇、醫療劇、魔幻劇情劇、警匪劇、政治劇、時尚生活劇，等等，每一種類型都有可圈可點的劇作。其中一些精品經過制作機構的長期經營和精心打造，已經連續播出超過五季以上，如《老友記》《生活大爆炸》《迷失》《反恐24小時》《絕望的主婦》等，這些電視劇經過五年以上，甚至八到十年的經營，有著持久深刻的播出效應。長期高水準的運轉管理模式，使得美劇能夠始終保持極強的競爭力和吸引力，為美國的文化輸出奠定了堅實的品質基礎。

高度市場化的運作，使得收視率成為了對美劇非常重要的考量指標。美劇用高昂的制作費來確保節目的品質，以保證電視劇的競爭力。美劇生產環節其中的一個流程是，邊播出邊寫腳本邊制作，制作方根據收視、觀眾反應等因素隨時增刪人物或情節，一個劇目如果吸引不了觀眾的注意力，就會果斷被下線。所以，編劇在設置故事情節時，非常注意通過各種手段來引領觀眾的收視節奏，在表現上注重創新主題的表現方式和敘事角度，在畫面上注重到感官的刺激，隨時抓取觀眾的注意力，控制觀眾的興趣和忠誠度。

美劇的盈利主要由三部分構成：電視劇版權收入（包括電視播映權和網絡播映權）、廣告收入以及相關產業營利（包括電影改編及其下游產業）。整個收入中，制作公司收益的比例在六成左右，剩下四成由電視網和發行渠道平分。基于競爭原則和多元化原則，美國實行的是制播分離制，在此基礎上，按照權益與風險關系形成不同的產值模式。在制作的投入上，美國電視網支付節目制作費用的三分之一，獲得節目的播放權。節目制作人承擔節目制作的大部分費用，需要承擔風險，他們的回報是得到自己生產節目的二級和三級銷售權。如果節目受歡迎，那么制作方可以從銷售給美國的其他電視臺、影碟制作公司以及出口海外中繼續獲利，銷售越多，獲益越大。這種模式結合了市場激勵與市場風險，在利益能得到保證的情況下，制作公司才有能力繼續對劇集加大投入，進行大制作。高昂的投資確保了電視劇的品質，優良的品質又是營銷的基礎，形成馬太效應。同時，制作公司在這三塊利益構成中已經收回制作成本并賺取到利潤，有足夠的實力低價把節目播放權銷往國外，以低價位爭奪和占領其他國家的市場。

（四）以國家力量保障文化輸出

在傳播過程中，為了跨越不同國家之間的文化障礙，有效占領世界電視節目市場，美劇制片商盡可能多地采用大家普遍產生共鳴的題材，最大程度上淡化地域色彩，以便于在全球銷售。同時，注重在節目類型上對對象國節目類型補缺，以獲得品牌和類型優勢。

針對相關形勢的變化，為了能夠通過部分國家和地區的審查制度，近年來，一些美劇制作公司開始做出相應調整，同一部劇制作不同版本，利用好市場準入原則。市場準入機制為美劇的對外傳播搭建了穩固的橋梁。在雙邊或多邊的國際貿易談判中，美國政府也打著“鼓勵自由貿易”的旗號，要求對象國開放國內市場，便于美國文化產品快速進入別國，實現美劇的市場占領和意識形態的隱性和軟性滲透。

近年來，美國在推動版權保護國際化進程的過程中，往往將美劇的傳播與國際貿易聯系起來，積極推動文化產品貿易與投資領域自由化，為本國文化產品輸出提供雙邊和多邊規則的法律保障。例如，在烏拉圭回合談判中，美國政府堅持將關貿總協定的范圍擴大到服務領域，其中便包括了電影電視節目在內的娛樂服務。在美國與歐盟進行影視談判的過程中，美國堅持影視業應該與其他產業一樣實現貿易自由化和公開競爭。在中國加入世貿組織的雙邊談判中，美國同樣要求中國開放文化市場，并強烈要求中國取消進口配額，接納美國的各類影視作品。在這些措施的推動下，美劇的海外輸出在全球范圍內取得了絕對優勢。截至目前，美國的電視節目已在全球125個主要市場播出，以電視劇為主的文化版權產業貿易持續性增長，超過文化娛樂硬件的出口。此外，目前絕大部分美劇以互聯網為平臺進行海外輸出，一些國家還沒有建立起完善的審查管理制度，給了美劇占領對象國的文化消費市場極大的便利。

（五）抓住互聯網發展機遇拓展電視劇制作和營銷渠道

這里以Netflix公司為例來說明美劇在互聯網和大數據時代下的運作。

Netflix是一家美國公司，成立于1997年，最早的業務是主營DVD郵寄租借，成立之初，公司只有500張DVD碟片。2007年，Netflix抓住流媒體傳輸服務興起的機遇成功轉型，到了2014年，Netflix已經擁有超過5000萬的訂閱用戶。

2014年，Netflix的利潤一度下降，于是開始轉變經營方式，開拓新的領域，憑借自制劇和拓展合作等策略獲得了32.3% 的市場份額。

2013年，Netflix投資1億元 制作的《紙牌屋》在全球迅速走紅，Netflix 當年新增收費用戶約 1000 萬戶。Netflix隨后投入制作《女子監獄》，該劇獲得第 66 屆艾美獎上12 項提名，加上《紙牌屋》的影響，Netflix在這一屆艾美獎中共收獲31 項的提名，超出上一年的14 項。

Netflix的成功在于通過對掌握的大數據進行分析，提取有效數據，用于對電視劇內容以及明星陣容的準確設置和布局。

Netflix的大數據來自Netflix用戶每天在Netflix網站上的行為，如收藏、推薦、回放、暫停以及搜索請求等觀影數據，這些都是Netflix 用來預測市場的風向標。從這些數據的后臺分析，Netflix可以對觀眾的偏好精確定位，然后根據觀眾的偏好，度身訂制了以導演大衛·芬奇（曾執導《搏擊俱樂部》《七宗罪》）+男主角凱文·史派西（奧斯卡最佳男主角、男配角，曾主演《七宗罪》《美國麗人》等劇）+女主角羅賓·懷特（曾出演《阿甘正傳》）這一豪華陣容出演的自制劇《紙牌屋》第一季。《紙牌屋》第一季的播出不同于以往美劇的每周播出一集，而是將整季13集一次性推出，這種免除觀眾“追劇”之苦的慷慨，更是在短時間內迅速吸引了大批觀眾，欲罷不能。由于是在線播出， Netflix可以通過強大的觀影監測系統，獲取觀眾在收看《紙牌屋》過程中的回放、暫停數據，通過數據建模分析出觀影時觀眾的心理狀態并記錄儲存，然后將這些因素納入之后的創作中。

當然，作為電視劇，還是要牢記內容為王的原則，所有的大數據只能作為預測的依據。Netflix版《紙牌屋》改編自英國小說，英國BBC也曾將它制作成電視劇，這表明《紙牌屋》的成功在于它首先有著極其堅實的劇本基礎，在此基礎上，Netflix版《紙牌屋》的劇本創作是在大衛·芬奇帶領下五位編劇頭腦風暴的結果，有創意、有深度的故事與講述故事的手法，鮮明的世俗性和強烈的戲劇感，殘酷的“浪漫主義”風格，《紙牌屋》以精良的質量贏得了觀眾。

Netflix在新媒體時代的創新，被視作傳統電視產業的變革，《福克斯》雜志評論對此給予了極高的評價，認為這“可能是美國電視產業的未來”。

二、英劇的運作機制

1997年，英國政府在全球首先提出“文化創意產業”的理念，并出臺相應政策來推進英國文化創意產業改革。包含在文化創意產業之中的英國電視劇行業在政策的支持下迅速崛起并飛速發展，英國成為僅次于美國的世界第二大電視劇輸出國。英劇憑借著優良的劇本品質、獨特的幽默感、精妙的故事情節和豐富的文化內涵，正吸引著越來越多的各國觀眾，尤其是年輕觀眾，在電視劇方面改變了美劇一家獨大的格局。

（一）英國政府對文化產業施予政策支持

1997年，英國政府在全球首先提出“文化創意產業”理念。英國的文化創意產業指的是包括藝術和古玩、影視與廣播、軟件和電腦服務、音樂、表演藝術、出版等在內的13個文化產業。布萊爾政府為此創立了英國文化媒體和體育部（DCMS），DCMS下設立“創意產業工作組”，從國家政策層面推動文化創意產業發展。1998年和2001年，英國文體部（DCMS）兩次發布創意產業綱領文件，提出創意產業發展戰略。這些政策措施包括：加強組織管理、人才培養、資金支持等方面的機制建設，全面支持文化產品的研發、制作、經銷、出口等，逐步建立完整的創意產業財政扶持系統，包括獎勵投資、成立風險基金、提供貸款及區域財務論壇。2005年，英國文體部又發布《創意經濟方案》，搭建更完善的政策框架。這些政策的實施，推進了英國文化創意產業改革，文化創意產業成為英國經濟中增長速度最快的行業，成為英國僅次于金融服務的第二大產業。在資金投入上，英國主要利用非政府中介組織，間接分配政府對文化產業的投資；中央和地方政府及其他部門對公共文化事業即非營利性文化產業直接撥款巨大，2005—2006財年文化投入預算比1998—1999財年增加了114%。

英劇《神探夏洛克》

英劇《唐頓莊園》

在政策的支持下，英國在國際傳媒領域保持領先，就電視劇行業而言，電視劇行業迅速崛起，成為僅次于美國的世界第二大電視劇輸出國，在電視劇方面改變了原來美劇一家獨大的格局。截至2010年，英國電視產業產值約為120億英鎊，在600個電視頻道播出，每年制播2.7萬小時的內容，大多銷售海外。2012年，英國電視節目出口調查數據顯示，英劇在國際市場的銷售額達到12.2億英鎊，是2004年的4倍。這其中，有4.75億英鎊來自美國這個英劇的最大消費市場。在東南亞，英國電視節目的銷售量增長了26%，增幅最大的印度市場增長了42%。

（二）英劇的精品制作

英劇在全球市場走紅并非偶然，而是因為英劇創造出了本身特有的、極具魅力的特點。

首先，英劇具有特色鮮明的本土特征（古典、精致、優雅、文藝、尖銳、冷幽默），以此為特色的高品質制作是英劇受到歡迎的堅實基礎。英劇和美劇一樣，劇目類型極為豐富：歷史、政治、科幻、律政、幽默、現代、都市、犯罪、魔幻等等。歸納起來，從電視劇類型的劃分范疇看，英劇在觀眾中最有影響，同時將英劇的制作功力發揮到極致的主要有三種類型：一是名著新編的改編劇，如《神探夏洛克》《理智與情感》《馬普爾小姐》等。這類劇既尊崇經過時間考驗的名著原作，又有所創新。二是時代劇。時代劇的另一個說法是“歷史古裝劇”，比如《唐頓莊園》《南方與北方》等，這類劇莊重典雅，華麗細致，極大地滿足了觀眾的懷舊心理。第三種是現代劇。現代劇調侃精英，抨擊現實的荒誕，其直刺現實的大膽、辛辣、尖銳，有時甚至到了刻薄的地步，也擁有龐大的粉絲群，如《黑鏡》《皮囊》等。這三類劇以堅實的原著基礎、濃厚的文學氣息和極為獨特的人文內涵以及演員出色的表演贏得了觀眾。

其次，相對美劇、韓劇和國產劇，英劇的體量相對短小，大多數劇都只有三集或六集：比如《神探夏洛克》，每季僅有三集；《唐頓莊園》每季八集，再加上一集圣誕特輯，也不過九集（第一季為六集加一集圣誕特集），雖然短小，卻精悍，內容和內涵絕不含糊，既不令人覺得冗長拖沓，又讓人對新的一季充滿期待。在如今這個動輒使用高科技和大制作吸睛的年代，英國人做電視劇體現了一種“工匠精神”：精致、創新、打磨，從劇本到臺詞，從場景和人物妝容。英國人舍得拿出漫長的制作周期來打造精品，生產出來的劇集劇情緊湊，畫面精美，制作精良，因此能在美劇的強勢包圍之下沖出重圍。英劇的內容和制作，從表象元素到深層內核，都植根于民族歷史、社會和本土文化，極富濃郁的民族氣息和風格特色，是一種極其自信的民族身份的自我認同，為英國在國際上樹立了正面、積極的形象。同時，英劇在劇中處處表現出對人的關懷、對人性的剖析和對人生的思考，使得英劇又具有了廣泛的世界性。

電視劇的制作，最終是為了走向市場得到推廣，營銷策略因此顯得十分重要。一個成功的營銷，品牌的質量至關重要。英劇在營銷上使用“饑餓營銷”方式，劇集數量少，制作周期長，不僅提高了觀眾的期待度，而且在回歸時能引發強大關注，節省追劇精力的同時，無形中提高了產品的附加值。英國前首相卡梅隆到訪中國，中國的“糖粉”就在網絡上與前首相互動，要求卡梅隆代為催促劇組趕緊制作出新的一季劇集。

這里，以中央電視臺八套“海外劇場”引進的《唐頓莊園》為例，《唐頓莊園》是英國獨立電視臺（ITV）2010年推出的一部時代劇，在2012年的時候，該劇在全球擁有1.6億觀眾。《唐頓莊園》以英國20世紀初喬治五世時期一個上層貴族家庭因家產繼承問題而引發的種種糾葛為主線，反映一戰前后英國上層社會的運作規則以及貴族與家仆間森嚴的等級制度下的人間百態。這部劇集正是英劇無論在劇情、制作和市場營銷方面的佼佼者，值得我們關注和借鑒。

作為一部歷史劇，《唐頓莊園》既有表現古典華美的貴族生活場景的考究，又有著對歷史細節的一絲不茍。精良的制作質量、跌宕起伏的情節、優雅古典的英倫生活方式、演員準確到位的表演，使得《唐頓莊園》擁有了龐大的鐵桿粉絲群，就連美國第一夫人米歇爾也親自向制作團隊提前索要劇集的 DVD。

但是，如果只是描寫貴族生活，《唐頓莊園》也就和眾多的同類劇一樣，不會成為個中翹楚。但是，除去那些吸引眼球的故事情節、故事場景、人物性格和表演，《唐頓莊園》表現的那段時期，正是一戰前后，第二次工業革命末期，傳統解體、現代社會制度在英國社會開始建立、舊有的貴族體系受到新派資產階級全面沖擊的階段，通過劇中人物的生活，生動地反映出“大英帝國傳統文明與現代化工業文明新舊交替、相互碰撞”，所以，是由社會、歷史和文化組合而成的深層次內核令《唐頓莊園》成為了大贏家。這部劇的播映權銷售給了一百多個國家，為ITV帶來了巨大的收益， 2011年，ITV年利潤上升14%，非廣告收入上升11% 。

（三）從英劇翻譯看電視劇的翻譯

電視劇在文化傳播中充當重要角色，觀眾通過收看電視劇，能夠了解到另一個國家的社會文化、社會和經濟發展、風土人情等，因此，翻譯的好壞影響著觀眾對影視作品的欣賞，也影響其對異國的生活文化、民族風情、思想觀念和價值取向的理解。好的電視劇翻譯，能夠關照到本國和對象國之間的文化背景差異，幫助觀眾更好地理解電視劇內涵，從這個含義來看，翻譯實際上發揮了文化橋梁的作用。

以《唐頓莊園》為例，其翻譯從整體上把握每個細節，保證語言風格的統一。在保持電視劇原有的風格的基礎上，翻譯準確傳神，極大地滿足了觀眾的接受信息和情感介入的需求。

如：A single man outranks the Holy Grail.

譯文：單身漢到哪里都是香餑餑。

這是在晚宴上老伯爵夫人與年輕的公爵的交談。此前，老夫人提到，鄉下總是女多男少， 因此她說“A single man outranks the Holy Grail.”原文的直譯是：單身漢比圣杯還難得。“Holy Grail”是宗教用語，指的是圣杯、圣盤，教徒對圣杯是頂禮膜拜、趨之若鶩的，但由于文化差異和認知結構的缺乏，中國觀眾對這句話的理解可能會出現困難，因此，在翻譯時抓住句子的主要意思，用中國觀眾熟悉的語意進行翻譯。

電視劇的翻譯內容是角色在劇中的對話或獨白，因此具有口語性質。就語言本身而言，影視字幕有兩個基本特點：一是即時性。影視劇中的語言是即時性的有聲語言，轉瞬即逝，因此為了觀眾的觀影流暢，翻譯要做到聽眾一遍就能聽懂。此外，電視劇的語言必須符合廣大觀眾的教育水平，在翻譯時要避免生僻的說法和冗繁的表述。為了達到這樣的目的，四字格在電視劇翻譯中具有相當的優勢。四字格分為兩種，一是成語，二是四字詞，前者優雅，后者生活化。四字格的優點在于，言簡意賅，形象生動，通順流暢，朗朗上口，成為電視劇翻譯喜歡使用的方式。

比如，央視版《唐頓莊園》對瑪麗和馬修其中一段對話的處理。

Lady Mary：And I mean nothing in all this?

Matthew：On the contrary, you mean a great deal. A very great deal.

瑪麗：所以我就無足輕重嗎？

馬修：恰恰相反，你舉足輕重，非常重要。

又如：Stop admiring yourself.

央視版將之翻譯為：別孤芳自賞了。

《唐頓莊園》劇中的主角是言行考究的貴族階層，央視版《唐頓莊園》里大量使用成語，在表達上更能表現出貴族階層優雅、端莊的氣質，與這部劇的氣質是相符的。

由于各國之間的文化存在根本性的差異，因此，電視劇譯配不應是簡單的語言之間的轉換，而應該是扎根于文化之中的文化交流，翻譯要從跨文化的角度體現，考慮對象國觀眾的口味和需求，在保持原片風格翻譯的同時，注重呈現本土化的特征，讓觀眾一目了然，通過觀劇深入了解異國的風土人情。好的電視劇翻譯要保證能讓觀眾以最小的努力獲取最清晰的信息，并注意信息傳遞的效果，使對象國觀眾能夠充分理解劇中的語言和情感，盡量達到與原劇觀眾相近的審美感受和體驗。

三、韓劇的運作機制

韓劇進入中國市場已經20多年，近年來，隨著韓國影視劇在亞洲甚至世界范圍內的廣受追捧，韓國隨勢以大眾通俗文化產品輸出為依托，綜合韓國服裝、飲食、音樂、明星，甚至歷史等文化元素，在中國、日本等東亞地區被部分階層追捧，這種現象被稱之為“韓流”。“韓流”為韓國的文化、旅游及相關產業帶來了巨大的經濟利益，被稱之為“韓劇經濟”。2008年至2012年五年間，韓國文化創意產業創下18.5%的出口年均增長率，西方學者稱之為韓國的“新經濟力量”，據韓國文化體育觀光部統計，2013年韓國文化創意產業產值為855億美元，同比增長4.9%，其中出口額50.9億美元，同比增長10.6%。除了經濟上的巨大收益外，也反映了韓國在國家文化輸出和形象塑造上的巨大成功。

（一）韓國政府從政策和經濟上支持文化產業發展

1.韓國政府從政策上支持文化產業發展

韓劇的持續走紅，離不開韓國政府提供的文化產業發展政策以及機制保障。

韓國由于國土面積小、資源有限，從20世紀60年代起，韓國歷屆政府都大力推行發展文化產業的政策方針，培育文化發展土壤。上世紀末金大中上臺后更是把“文化立國”作為國家策略，將發展目光投向文化產業，通過強大的文化戰略所產生的輻射效應，文化產業成為了創造性經濟的重要補充手段。從1997年開始，韓國電視節目的出口每年以33%的速度遞增，其中銷往中國的占19%左右。

文化產業的發展關系到韓國的國民經濟，政府對此給予了大力扶持。韓國文化觀光部特別設立文化產業局，專門對電視、電影等文化產業進行專項管理和扶持。陸續制定《文化產業發展推進計劃》《21世紀文化產業設想》《文化產業發展5年計劃》《設立文化地區特別法》等綱領性計劃，進行了一系列文化立法及文化改革，保障了文化產業的發展環境。

韓劇《星夢奇緣》

韓劇《藍色生死戀》

在國際傳播上，一方面，韓國政府出臺政府適度控制文化進口，比如在電視臺播出的電影中，韓國國產電影的比例須達到25%；又如，通過實施電影季節制度，強制規定每家電影院每年國產電影的放映時間，這個時間從1997年的146天削減為如今的73天，但是在這段時間里，韓國電影贏得了充分的發展時間，如今韓國電影的本土票房已經能夠在一定程度上與好萊塢電視分庭抗禮。另一方面，韓國政府又積極策劃和實施文化產業的對外營銷活動，以實現韓國文化產品走向世界的國際傳播目的。2006年2月，韓國政府推出“海外宣傳工作一元化方針”，推進韓國影視產業走向世界，同年7月，韓國政府舉辦“濟州韓流世博會”，旨在擴大“韓流”影響力，推動韓國文化產品出口。這次活動的參與機構有韓國的12家海外文化院、26家觀光公社海外分社以及4家文化信息振興院海外事務所等。

2.韓國政府從經費上支持文化產業發展

除了政策，韓國政府還加大文化產業投入，在經費上確保文化產業的發展。1998年，韓國政府文化產業預算為168億韓元，2000年首次突破國家預算的1%，在全球，達到這個水平的只有法國和韓國，到了2013年，韓國政府的文化產業預算已經增長到1.17兆韓元。

電視劇的制作和推廣是整個韓國文化產業的重頭戲之一。韓國政府成立專門的文化產業振興機構，促進韓國文化對外推廣，從政策上鼓勵開發、出口，鼓勵和扶持民間資本和企業進入文化產業，設立文化產業振興專項基金，如文化產業振興基金、廣播電視發展基金、電影振興基金等，為資本和產業聯合搭建便捷通道。韓國政府對文化產業進行集約型經營化管理，有目的、有重點地對文化產業實施資金支持。韓國三大電視機構 KBS、SBS、MBC 都在汝矣島的規劃媒體園內得到技術和資金的雙重支持，三大電視機構從寬松的文化政策中獲得發展的最大限度的保障。韓國政府的數字媒體城DMC建設項目，從1994年開始籌措，2002年開始動工，歷時近十年完成。這個項目旨在吸引境內外的高科技數字媒體與娛樂企業、數字媒體技術與軟件企業，如廣播電視、電影、動漫、游戲、音樂、數字化教育、以及軟件開發相關的IT服務，將首爾打造成東亞的媒體商務大都會，為此，政府在土地、稅收和金融等方面提供了很多優惠，整個數字媒體城的開發和推廣由首爾市市政府負責，占地約57萬平方米，開發成本約65億美元。

韓國政府還從稅收、信貸等環節支持文化產業發展。比如對進駐文化產業園區的企業提供長期低息貸款，對電影、電視等文化產業給予稅收減免政策等，有利于文化產業在相對寬松的創業環境中得到良性循環發展。韓國政府十分重視吸引民間資本，制定減免稅收的政策，鼓勵大財團投資影視產業，大財團的進入打破了韓國原有的陳舊制作體系，使得韓國的影視業在短短的時間內就呈現出充滿活力的新面貌，韓國影視業獲得了迅速發展的資金保障。

從1998年開始至今的十幾年中，韓國的文化產業發展已經形成了“政府主導、多方參與、市場動作”的格局，電視劇成為韓國國家文化符號，文化發展與經貿活動相互滲透，韓國也從中得到了實實在在的經濟回報。

（二）韓劇的營銷推廣機制

1．精準的市場細分機制

韓劇的熱銷，除了強大的機制保障，離不開電視劇本身制作水平的過硬，韓劇的火爆很大程度上，一是與市場同軌，有著精確的市場定位；二是對受眾定位準確，主題吻合受眾口味。

從1993年韓劇《嫉妒》走進中國，很長一段時間里，在中國傳播的韓劇多為純愛、絕戀和家庭倫理題材，比如《星夢奇緣》《藍色生死戀》《冬季戀歌》《人魚公主》等。這類韓劇以純真的感情、唯美的畫面，在中國收獲了不少影迷，甚至在一定程度上影響了許多女性的精神追求乃至擇偶觀。但是，萬變不離其宗的車禍、癌癥、戀人原來是兄妹之類苦情套路，給觀眾造成了收視審美疲勞，韓劇走入平淡期。

韓劇《冬季戀歌》

韓劇《人魚公主》

韓劇制作方開始意識到電視劇市場細分的重要性，并且越做越成功，甚至到了“量體裁衣”的地步。在韓國，電視劇的制作采用編劇中心制，編劇在整個生產中具有極大的權力。韓劇的編劇90%是女性，她們特別擅長針對女性市場，根據受眾的特質，如觀眾的年齡、性別、教育程度等，生產與之相對應的類型劇。比如針對時間多、受教育程度一般的中老年婦女群體，打造家庭倫理劇；針對中青年女性，以愛情、家庭題材為主。近年，中年中產階級女性群體越來越受到韓劇制作團隊的重視，她們受教育程度較高，對精神世界有一定追求，并且有著強勁的消費力，備受廣告商青睞。

針對男性觀眾，韓劇開始嘗試律政、警匪和醫療劇，這類題材的電視劇曾經是韓劇的軟肋，如今成為了創新重點。比如2016年走紅的16集韓國電視劇《信號》，刷新了很多人一直視韓劇為腦殘劇的印象。《信號》是一部懸疑推理劇，片中的5個案件都取材自韓國幾個多年懸而未決的真實案件。這部劇沒有韓劇慣有的高顏值演員，但是劇情緊張，推理嚴謹，演員表演有張力，并且，即使作為一部推理劇，仍然著力營造細膩的感情戲，但把握有度。因此，這樣一部劇情恐怖且血腥的犯罪推理劇，女性觀眾仍然占到了半數。《信號》的播出，還吸引了很多以前不看韓劇的男性觀眾，新的不同層次的觀眾群的擴大，也意味著消費市場的擴大。此外，從《信號》的劇情設置可以看出，韓劇對歐美電視劇市場的一些最新劇情、表現手法的翻新創作已經不再是從前的一味簡單模仿，編劇在其中融入韓國化原創元素，使得電視劇的韓味辨識度非常高。這提示了我們，忽視民族性、獨特性的特點，以為只要有大牌明星就可以帶紅電視劇，而忽略電視劇的生命在于劇情，是一種緣木求魚的做法。

韓國政府從20世紀90年代中后期開始，組織研究各國的文化產業市場，并將研究在網上免費公開發布，這樣的做法延續至今，并且變得更加深入細分，其中對中國的研究報告甚至達到了季報的程度。市場細分有很多好處，不同類型的韓劇在韓國國內和國外的收視率相差很大，市場細分能夠保證精準的到達率，成熟的市場細分機制、定位準確的分眾傳播效應，為后續產業鏈的營銷打下堅實基礎，進一步擴大了韓劇在國外的市場占有份額。

2．整合營銷傳播策略的使用

↑韓劇《來自星星的你》

在商業競爭已經白熱化的今天，好貨也要勤吆喝，以實現收視率和利潤的最大化。整合營銷傳播策略是唐·E·舒爾茨在20世紀80年代提出的概念，是對傳統廣告概念的廣義延伸，它的核心是，通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。在宣傳過程中，廣告、 促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播手段都含括其中，用以培養客戶關系和客戶忠誠度。

以《來自星星的你》為例。據不完全統計，《來自星星的你》在中國網站的點擊量超過22億，在愛奇藝上播放量超過13億，成為史上第一部百度指數破300萬的電視劇。在新浪微博的熱門話題排行榜前五名中關于《來自星星的你》的話題占據了四席位置，劇中出現的產品，包括服裝、化妝品、首飾、手機乃至書籍等等，都成了熱賣品。

收視率是電視劇營銷的保證。在中國，韓劇的女性粉絲年齡層非常廣泛，但以往的韓劇大多只能鎖定某一年齡段的觀眾，而在《來自星星的你》的情節設置里，都教授智商高、顏值高，關鍵還對女主角足夠體貼和專一，恰恰滿足了女性觀眾對好男人和愛的想象與期待，這種期待突破了年齡的界限，打動了從十多歲到六十多歲的女性，超越了以往韓劇只能鎖定某一年齡層觀眾的局限。《來自星星的你》其實是傳統的純愛+偶像劇的升級版，在愛情、家庭題材中加入美食、時尚、穿越等元素后，豐富了情節和看點。說到底，以《來自星星的你》為代表的韓劇的成功，其實是用故事為懷揣不同夢想的觀眾造夢，營造了一個暫時逃避現實的理想世界，獲得對自身需求的心理滿足。

《來自星星的你》的高收視率與宣傳和推廣策略分不開。在打入市場時，《來自星星的你》充分運用整合營銷傳播策略，比如讓中國的一線明星帶頭追劇，他們作為意見領袖的宣傳作用非同小可；與移動互聯網和視頻網站合作，尤其是與視頻網站的合作，使得韓劇邊播邊拍、與受眾互動成為可能。

作為一種大眾文化產品，受眾從中獲得的滿足程度越高，越容易產生忠誠度，并且延伸到市場消費。《來自星星的你》從演員的選擇、場景設置、大眾口味、流行元素、時尚品牌等都經過嚴謹的市場調研和精分定位，以消費者為中心，滿足收視群體對時尚品位的熱衷，同時又形成了營銷亮點。比如劇中的包袋品牌rough & lounge，趁著劇映正熱，火速在上海開出了新店面。據分析，一部《來自星星的你》，為韓國帶來直接或間接的經濟效益可高達數億美元。韓劇已經成為韓國本土品牌最有力的推廣手段之一。

由電視劇所帶來的旅游直接收益也十分驚人。《大長今》播出后，韓國將劇中的主要拍攝地——首爾以北的MBC文化院更名為“大長今村”，游客在其中可以試穿宮廷韓服，品嘗宮廷美食，體驗劇情場景，感受韓國文化。據韓國官方統計，在《大長今》的示范效應下，2005年前往韓國的游客人數增長了15%，為韓國帶來外匯收入超過10億美元。比如，《冬日戀歌》播出后，南怡島成了影迷的旅游首選，據日本媒體報道，韓國觀光公社統計，2004年1—10月訪問韓國的日本游客多達約200萬人。《冬季戀歌》所帶來的日本游客就達20萬人，相關經濟收入高達2400億韓元（約2.27億美元）。

（三）韓國的造星機制

強大的政策機制是推動產業發展的最好保障。優秀的市場定位是電視劇推廣的生命，而對電視劇中人物演員的包裝打造，則讓韓國文化有了受大眾關注的代言人，更有煽動性和號召力，在這些的背后，就是韓國特有的一套造星機制。

韓劇對于在中國市場的發展極其重視，為了追求更好的市場效果，韓國人十分擅長利用明星作為中國地區的形象代言人，進一步加強品牌在中國的認知度和美譽度，培養觀眾的忠誠度和消費習慣。《來自星星的你》在中國播出，“都教授”就收到了眾多中國商家的代言邀請和節目邀約，在中國的知名度節節攀升。演員的走紅只是表象，韓劇捧紅了很多韓國本土品牌，韓劇流行的背后是發展迅速的“韓劇經濟”。

韓國經紀公司造星有一套模式非常成熟的標準化流程。經紀公司對市場把脈很準，洞察能力十分敏銳，會根據市場需要選人造星。對于看中的人選，每年經紀公司大約會投入2000萬韓元（約合11.5萬人民幣），從形體、舞蹈、禮儀、表演等各方面進行嚴苛的訓練。但韓國演員的淘汰也非常殘酷，一個能走紅的明星也一定是一個實力派演員，這對韓劇的高質量是一個有力保證。

四、小結

與美國、英國和韓國相比，中國電視劇無論在整體質量還是國際影響力上還有不小差距，學習其他國家電視劇制作傳播的成功之處，可以為中國電視劇生產和傳播提供借鑒意義。一是政府應該持續對文化產業給予支持，培育文化發展土壤。二是電視劇的制作應立足本土，尋求民族性和國際性、傳統性和現代性的平衡，重視對“文化”本身的觀照，重視價值觀的發掘和堅守，在世界性主題中尋找到能激發不同文化背景的消費者的共同情懷的可視點，創造具有國際視角與胸懷的電視文化，以電視劇建構文化交流平臺，講好“中國故事”，推動中國文化的傳播。第三還要從提高民族文化軟實力的目標出發，積極推進優秀國產影視劇“走出去”，在影視劇譯配、交易、播出平臺建設上給予政策上的扶持、資金上的保證、人才上的鼓勵、機制上的完善、模式上的突破，探討有中國特色的影視文化傳播之路。