商品社交媒體廣告研究

楊雪瑩

內容摘要：從2016年10月中旬開始，歐萊雅旗下圣羅蘭圣誕系列星辰口紅在微博和微信兩大社交媒體上爆紅，“口紅熱”持續升溫，作為廉價的非必要之物，YSL星辰如何通過社交媒體進行宣傳營銷，成為許多女性身份、地位的象征以及考驗男友的重要標準。僅僅改變了外觀的YSL星辰，如何在眾多品牌的口紅中脫穎而出，成為2016年最受女性追捧的口紅，這與社交媒體借助傳播學中議程設置以及符號學等理論有著密切聯系。

關鍵詞：社交媒體 廣告 議程設置

YSL星辰在2016年10月火爆微博和微信朋友圈，從9月開始一直到10月中旬，微博各大美妝博主、微商、代購就開始紛紛以轉發抽獎的方式吸引網上受眾的關注，這也在無形中增加了YSL星辰的曝光率，使越來越多的人認識這款圣誕系列的口紅。

YSL星辰現象分析

新聞學角度分析。YSL星辰的廣告營銷是由眾多美妝博主、微商、代購和網絡段子手們相互配合設置議程來完成的。作為新興的自媒體，社交媒體也屬于大眾傳播的一個重要渠道，1972年麥庫姆斯和肖提出的議程設置理論在當今的社交媒體同樣適用。首先，大眾傳播可以為公眾設置議程，在此次口紅風波中，先是通過轉發抽獎的營銷廣告的形式，在微博上吸引網民參與到活動當中，既增加了粉絲數量，又提高了YSL星辰的曝光度，在獲得大量的曝光之后，又通過軟文廣告和話題植入的形式在微信朋友圈炒作，選取粉絲量較大的微信公眾號，以此在最短的時間內獲得大量關注，人們在一周之內接連不斷地在兩大社交媒體被有關于YSL星辰的各種轉發抽獎、軟文廣告、討論話題刷屏，持續不斷的話題會加深受眾對于信息的注意力，因為在議程設置中，大眾媒體對于事物或意見的強調程度與受眾對該事物或意見的重視程度成正比。

從經濟學角度分析。YSL星辰的廣告營銷還運用了經濟學理論。著名的“口紅效應”將口紅稱作廉價的非必要之物，是指在經濟發展不景氣或收入預期較低時，相比于房屋、汽車等高價產品，人們更偏向于購買低價奢侈品，這種現象也稱為“低價產品偏愛趨勢”，滿足該效應的商品需要符合以下三個條件：商品除了其自身的價值外還需要賦予其額外意義；價格較低，大部分人能夠負擔得起；商家或媒體引導消費者，增加其購買欲望。雖然我國近年來經濟不斷發展，但是房價的居高不下以及人們的收入預期較低等原因使許多年輕人偏向于購買較為便宜的奢侈品，來滿足自己對奢侈品的喜愛，口紅相比包和項鏈，其價格往往不到十分之一或百分之一。

從符號學角度分析。法國學者讓·鮑德里亞總結道：“在當代社會，人們不是為了物品，而是為了某種社會地位、名望、榮譽來進行消費，也就是符號消費”。由此可以看出消費者在購買商品時開始更加注重其文化意義和價值內涵，也可以說人們在購買符號，而這些符號的價值正在于它能否在眾多相似的商品之中得到更多的注意力。近些年，由于生產力水平的提高以及消費心態的改變，人們從關注商品的使用價值和價值轉變為更加關注商品的符號價值和品牌價值，同樣作為口紅，YSL能夠在滿足使用價值和價值的同時，彰顯其作為一線奢侈品牌的符號價值，深受年輕消費者的喜愛。再者，通過微博、微信將它與愛情捆綁銷售，YSL星辰口紅奢華的形象是能指，口紅被賦予愛情的概念是所指，能指和所指共同構成了YSL星辰的品牌形象及內涵，使其不僅僅能夠象征使用者的身份和流行元素，更能夠象征愛情，所以相比較其他品牌的口紅，YSL星辰更能得到女性的青睞。

社交媒體廣告營銷的優點

范圍廣。網絡與智能手機的發展使得越來越多的人通過社交媒體瀏覽信息，微博打破了熟人圈子，采用關注與被關注的關系來相互聯系，微商與代購通過與擁有大量粉絲的美妝博主聯合，為其提供YSL星辰口紅作為粉絲轉發抽獎的禮品，可以在短時間內吸引粉絲注意力，而粉絲通過轉發的形式再將信息傳遞給其他人，從而形成病毒式的裂變傳播。同樣，有著眾多粉絲的微信公眾號也通過向粉絲推送關于YSL星辰的軟文和話題植入形式的廣告來吸引注意力。在短短一周的時間內，微博、微信隨處可見有關YSL星辰的各類信息。

時效性。社交媒體裂變式的傳播模式在時效方面也是傳統媒體無法比擬的，它可以在極短的時間內產生極大的曝光度。YSL星辰通過微博、微信的炒作僅在2016年10月18日一天就達到了刷屏的程度，并且與此相關的話題熱度一直持續到10月24日。由此可見，社交媒體的傳播速度要遠遠快于報紙、廣播、電視等傳統媒體，由于社會生產力的提高，人們從以生產為中心的時代轉變成以消費為中心的時代，大量的商品供大于求，如今人們的注意力是一種稀缺資源，如何在同類商品中脫穎而出吸引人們的注意力，就需要通過廣告來銷售產品，而社交媒體的時效性可以在最短的時間內滿足廣告商吸引人們注意力的要求。

互動性。互動性也是社交媒體廣告宣傳的一大優勢，相對于傳統媒體的說服性廣告，它是一種能夠與受眾互動并且使受眾參與其中的傳播方式，通過轉發抽獎的形式，吸引粉絲主動參與到轉發過程中來，而且通過評論可以更為方便地與粉絲進行交流溝通，如廣告主可以通過留言統計人們更喜歡什么色號的口紅，作為自己進貨的參考標準等。通過設置關于YSL星辰的話題，也可以吸引更多受眾在微博或微信朋友圈進行交流溝通，在一周之內，不論是追捧的還是抨擊的話題，都有大量的評論交流，這無疑給YSL星辰增加了大量關注度。

精準化。“在互聯網行業，隨著用戶規模的不斷增長，不同用戶之間生活方式及意識形態呈現出多樣化趨勢。隨著互聯網的發展，網絡用戶的個性化意識覺醒和進一步增強，對傳統廣告表現出越來越強的抗拒和反感”（于瑩，2014）。由于字數限制，微博、微信等社交媒體在廣告營銷中的字數有限，廣告內容往往屬于碎片化的形式，只需要選取其中最有代表性的一個方面來進行宣傳即可，例如YSL星辰宣傳就是緊緊圍繞“讓男朋友買口紅”這個話題進行的，設置一些相關的有關愛情的話題來吸引人們關注，這也是為何許多女性會選擇讓男友買這支口紅的原因。由于社交媒體的傳播具有碎片化的特點，在廣告宣傳中也要注意分眾化和精準化，選擇通過擁有一定粉絲的美妝博主和女性公眾號、時尚公眾號可以達到精準營銷的目的，因為尋求時尚的年輕女性正是口紅的消費主體，向這部分受眾宣傳可以達到最好的效果，從而增加購買的潛在客戶。

低成本。低成本也是社交媒體廣告營銷的一大優勢，與傳統媒體相比，它可以以更低的成本得到更大的回報，是一種低投入、高回報的廣告營銷渠道。廣告商通過與美妝博主的聯合，支付一定的宣傳費用并為其提供幾支YSL星辰口紅作為轉發抽獎的獎品，就可以在短時間內吸引其粉絲加入到轉發行列中，并且這種轉發完全是受眾自愿的，并且不需要任何額外費用，就能達到病毒式的宣傳效果。YSL星辰通過社交媒體的一系列炒作，已經在各大購物網站上供不應求，向海外代購預定一支YSL星辰的價格近500元，遠遠超過了它實際的價格。

社交媒體廣告營銷的建議

增強廣告創意，引領社會正能量。YSL星辰在社交媒體的營銷在短期內獲得了一定程度的關注，甚至達到了供不應求的狀態，但是經過接連幾天的不斷炒作、刷屏，卻引來了更多人的反感。由此可見，雖然社交媒體作為新興媒體有著傳統媒體無法比擬的傳播力，但是如何真正在通過社交媒體進行廣告營銷的同時得到人們的好感也是一個值得深入思考的問題。在YSL星辰刷爆朋友圈的幾天里網上褒貶不一，大部分人對這次營銷活動持一種厭惡心理，人們普遍認為該廣告是在向女性宣傳拜金主義的不正之風，沒有起到社會正能量的作用。因此，在進行社交媒體廣告營銷時，不能一味尋求博人眼球的話題，而是要選擇既有創意，又能夠引領社會正能量的廣告題材，才能從根本上得到人們的普遍認同。

加快微博立法，傳播內容嚴格把關。到目前為止，我國專門針對微博、微信等社交媒體的法律還沒有出臺，并且由于微博、微信傳播速度快、范圍廣等特點在內容的傳播上也給運營平臺的把關帶來了一定難度。目前我國的互聯網及移動客戶端發展迅速，使得越來越多的人開始通過網絡來瀏覽信息，傳統媒體的許多受眾也會逐漸流向網絡，互聯網的開放性導致在社交媒體中每個人都是一個“自媒體”，都可以在網上轉發、點贊以及交流意見，但社交媒體作為新興媒體平臺又不是完全自由的，人們同樣需要對自己的言行負責，這就需要對傳播內容進行嚴格把關，甚至在法律層面加以規范。在YSL星辰的廣告營銷中，許多微商和代購存在借助炒作虛假營銷的問題，據圣羅蘭官方介紹，YSL星辰在2016年10月并沒有在中國大陸上市，雖然在美國和日本等地剛剛上市，但是庫存量不大，根本不可能有那么多口紅被中國代購買走，網上大部分代購的YSL星辰都屬于假貨。針對利用社交媒體進行虛假廣告營銷的行為需要媒體和政府加大力度進行監管，以防止今后再有類似事件發生，從傳播源頭上防患于未然。

參考文獻：

1.芮益芳，亢櫻青.口紅躥紅記：你要的是一夜爆紅嗎？[J].商學院，2016（12）

2.孔婭妮.基于符號學理論的電視廣告研究——以迪奧“真我”香水廣告為個案[D].蘭州大學，2013（3）

3.于瑩.基于精準營銷的新浪微博廣告策略研究[D].北京郵電大學，2014