消費者在奢侈品店被冷落對購買意愿的影響

蘭春玉

內容摘要：在奢侈品店，顧客遭遇冷落是比較常見的現象。但是有些顧客被冷落以后，會增加該產品的購買意愿，有些客戶則降低購買意愿。本文從社會排斥的角度對冷落的形式進行了分類，并得出以下結論：當消費者被隱形排斥（被忽視）的時候，會降低該產品的購買意愿；當消費者被直接排斥（被拒絕）的時候，可能會增加該產品的購買意愿。

關鍵詞：社會排斥 拒絕 忽視 補償性消費

社會排斥

顧客在奢侈品店被售貨員冷落，實際上是受到了售貨員的排斥，售貨員對于這個顧客存在一定程度的不接納。社會排斥作為近期學界廣泛關注的一個話題，已經從社會學的范疇慢慢走入管理學、心理學等學科領域的視野。社會排斥在人們的日常生活中是經常發生的，比如無法加入其他人的閑聊，和朋友關系破裂，或者受到他人的怠慢。

（一）消費者對社會排斥的不同反應

人類都有歸屬需求，因為人類在早期發展過程中通過群居的方式來保證安全和促進繁衍。建立和維護人際關系有助于人類的生存，因為可以實現資源共享和互相保護，共同促進族群的發展。營銷人員對于人類的歸屬需求也是非常了解的，因此設計出了具有團體logo的各種產品，因為這些logo會使得一些消費者產生歸屬感。

那么，消費者在購物的時候，如果受到了社會排斥，會有什么反應呢？關于消費者對社會排斥的反應，前人有不同的觀點。Mead等（2011）認為消費者在遭到社會排斥時，會使得消費者的態度和行為變得友好，他們會增加該產品的購買來維護自己的社會關系，增強自己的社會歸屬感。消費者也可能會增加懷舊產品的消費來修護自己和老友的關系（Loveland、 Smeesters & Mandel，2010）。消費者還可能購買可以體現群體身份的產品，附和他人的消費方式，甚至為了獲取他人認同而吸毒（Mead、Baumeister、Stillman、Rawn & Vohs，2011）。這些研究結果和Williams（2007）的研究結果一致，即消費者在遭受到社會排斥的時候，會做出一些親社會、親團體的行為。

但是，也有一些學者的研究結論與此完全相反。有些研究表明，社會排斥會導致消費者增加反社會行為（Warburton、Williams & Cairns 2006），并減少親社會行為（Twenge et al.，2007），比如對他人和產品產生更消極的評價，給他人制造更多的噪音，對他人產生的敵意行為增加，減少捐款金額和志愿活動意愿。

（二）消費者對社會排斥產生不同反應的原因

針對這些互相沖突的研究，學者們對社會排斥行為引致親社會或反社會行為的情形進行了探討。Williams（2007）認為社會排斥會危及到人類的四種不同需求——歸屬需求、自尊需求、控制需求和生存意義需求，其又分為兩大類：關系需求（歸屬需求和自尊需求）和功能需求（控制需求和生存意義需求）。由于不同的社會排斥威脅到人類不同的需求，人類的反應自然會有差異。當社會排斥威脅到關系需求的時候，人們可能產生親社會的行為，但是當社會排斥威脅的是功能需求的時候，人們就會產生反社會的行為。但是，Williams未對這些反應的原因進行更深層次的挖掘和證明。

后來，Jaehoon Lee and L.J. Shrum（2012）通過總結出一個整體的框架，把前人的研究矛盾進行了系統解析，并用實驗證明了該理論框架。他們指出，社會排斥可分為直接的社會排斥（如被拒絕）和隱形的社會排斥（如被忽視），見圖1所示。隱形的社會排斥威脅的是人類的功能需求。被忽視的時候，人們會感覺自己的權利下降，生存的意義喪失，功能需求遭到威脅。此時，人們會想方設法去彌補這些需求，具體行為就可能是反社會的行為，即增加自己控制力的行為或者是引起他人注意力的行為。而在消費環境中，人們往往會通過進行一些炫耀性消費來引起他人的注意力（Veblen，1899）。直接的社會排斥威脅的是人類的關系需求。被拒絕表明此人未得到對方的認可，那么他的自尊心會受到傷害，歸屬感也會降低。這時，人們往往會做出一些親社會的行為，進行一些有親和力的消費，比如購買紀念品、幫助他人、捐款、獻血等。因為這些行為能夠修補自己的社會關系，從而減弱自己受到的這類威脅。

為了證明此觀點，Jaehoon Lee and L.J. Shrum（2012）使用 Molde等（2009）提出的需求測量法，并設計了四個實驗。實驗結果表明，被忽視的人會增加炫耀性消費，而被拒絕的人會表現得更樂于助人。這為前人的很多理論提供了實驗證據，他們是世界上首次對社會排斥威脅不同社會需求進行假設和驗證的學者。

（三）消費者在奢侈品店遭遇冷落后的反應

當一個消費者在奢侈品店遭受冷落之后，有些消費者會快速買下該奢侈品，而有些顧客會扭頭就走，這是為什么呢？從社會排斥的角度可知，這可能是因為售貨員冷落消費者的方式不一樣。當售貨員以直接的方式冷落消費者時，比如通過語言拒絕為消費者提供詳細的介紹或者試用時，該消費者可能會快速買下該產品，以修復自己的人際關系；當售貨員以隱形的方式冷落消費者時，比如故意不理會消費者的請求，此時，該消費者可能會掉頭就走，甚至會對這個店以及這個品牌產生怨恨情緒，向身邊人抱怨，并且以后可能再也不會光顧。

根據Jaehoon Lee and L.J. Shrums（2012）的研究可知，當服務員拒絕顧客的時候，顧客應該會做出一些親社會的消費，可能會增加該產品的購買意愿。這是一個很有趣的問題，因為它和實際生活中踐行的“良好的服務態度可以提升客戶的購買力和滿意度”的服務原則不一致。難道奢侈品店的售貨員以后要故意拒絕客戶嗎？“當消費者在商店遭到服務員的拒絕（直接的社會排斥）的時候，消費者對該商品的購買意愿會增加”這個研究結論，是否有不適用的情形呢？

（四）“被拒絕后購買意愿增加”的適用情形及原因

由于服務員拒絕顧客的情況在奢侈品店中比較常見，因此，有學者以消費者在奢侈品店遭受社會排斥為例對該問題進行了研究，分析了“消費者在奢侈品店遭遇拒絕后購買意愿增加”的適用情形及原因。圖2為消費者被拒絕后的反應及原因。

Ward and Dahls（2014）的研究為該效應設定了條件，他們通過實驗證明了當消費者被代表自我形象的品牌的售貨員拒絕時，他們對該品牌的購買意愿會增加。而消費者往往會把人們夢寐以求的品牌，比如奢侈品品牌、文化產品，作為代表自我形象的產品。因此，這個效應在奢侈品店很明顯。但是，如果消費者被不是代表自我形象的品牌的售貨員拒絕的時候，這個效應就不顯著。Mead等（2011）的研究表明當消費者遭到被代表自我形象的產品拒絕的時候，會進行一些補償性消費，以求修復和售貨員之間的關系，其主要有兩個方面的原因：一是為了自我形象的完善；二是為了分散注意力，降低內心的失調。完善自我形象。前人關于威脅和消費之間的研究發現：消費者在受到威脅的時候，消費某產品，是為了完善自我形象。消費者在自我受到威脅的時候，會去尋找并購買能夠代表自己這方面形象的產品。關于完善自我形象的消費包括完善自己的自由形象、完善自己的權利形象，以及完善自己的智力形象。分散注意力。當消費者的自我形象受到威脅時，消費者的內心會出現失調，產生不舒服感。因此，他們需要通過補償性消費來分散注意力，減少內心的不舒服感。另外有些研究表明，消費者在自我形象受到威脅時，也可能會增加與致使自我受到威脅無任何關系的產品的消費。

結論

“消費者在奢侈品店被冷落后會增加該奢侈品的購買意愿”這一情形的發生有兩個前提條件：一是該冷落是直接的社會排斥（拒絕）；二是該冷落使得消費者的自我形象受到損害。此時，消費者需要通過補償性消費來修復自我形象，以及分散注意力。因此，當消費者被一個代表自我形象的品牌的服務員拒絕的時候，消費者對該品牌的購買意愿會增加，對于與該品牌無關產品的消費意愿也會增加。但是，售貨員很難判斷自己銷售的產品是否是代表消費者自我形象的產品，因此，售貨員也不應對任何顧客都采用拒絕的態度。

參考文獻：

1.Loveland， Katherine E.，Dirk Smeesters， and Naomi Mandel，“Still Preoccupied with 1995： The Need to Belong and Preference for Nostalgic Products，”Journal of Consumer Research，2010（10）

2.Ward，Morgank，and Darrenw.Dahl，“Should the Devil Sell Prada？ Retail Rejection Increases Aspiring ConsumersDesire for the Brand，”Journal of Consumer Research， 2014（10）