國家形象塑造需更多品牌

尹杰

最近，《戰狼2》的票房火爆，儼然成為當下獨特的文化現象之一。在筆者看來，這部電影能夠成為“黑馬”，影片本身的真材實料是基礎，邊境局勢的風云變幻是刺激，國家崛起下的民族自信則是根源。

以海外救援為題材的《戰狼2》，同時也引發人們對一個問題的思索：今天的中國，于內于外，究竟是怎樣的一個形象？

所謂國際形象，可以看做一國在國際交往中的“名片”。它是國家經濟水平、社會發展程度、歷史文化沉淀、外交水平等實力狀況的綜合體現。就目前中國的國際形象而言，100個國家眼中，或許會有100個不同的認知。之所以如此，一是世界需要時間來適應這個古老大國的復興與回歸；二來則在于，當前我們用于營造全新國家形象的工具并不豐富。

文化便是欠缺之一。據有關機構研究發現，國家形象的構成維度中，文化范疇的重要性位居第一。美國的科技文化、德國的技術文化以及日本的經濟文化等，無不以本國最鮮明、突出的文化特征，作為國家形象打造與輸出的核心。

一個國家文化的傳承與散播，主要體現在兩個方面：文獻記載和物證。文獻記載有局限性和不確定性，但物品的存在，提供了真實可靠的佐證，能夠比文字表達、傳遞更多文化信息。例如千年前古絲綢之路運載的絲綢、瓷器、茶葉，就成為當時西方人眼中“中國”的代名詞。這不僅是中西方的物品交流，更大意義上是文化的交流。

而隨著文明的進步，物品在變身商品之后，又進一步走向了品牌。品牌與非品牌產品的重要區別在于，后者只有使用功能，前者則亦可傳遞文化，是文化的極佳載體。

發達國家最顯著的特征，就是擁有大量品牌輸出：好萊塢電影無時無刻不在宣揚著自由、平等等美國文化精神；大眾、奔馳、博世等品牌，傳遞著德國嚴謹的制造文化；索尼、東芝、優衣庫等品牌，傳遞著日本產品“精致+性價比”的精益組合。這些表面看起來的商貿行為，實則都是在塑造本國的積極形象。

相比之下，30多年的改革開放，讓我們有了經濟的硬實力基礎。在重新走向世界舞臺前列的過程中，文化軟實力更應當及時跟進。方法之一，就是尋找、打造更多足以傳遞中國文化的優秀品牌。目前，華為、海爾、大疆，以及高鐵、工程建設等品牌的崛起，已經在海外初步展現了中國在制造、科技領域的實力。但僅有這些，還遠遠不夠繪出一個大國的完整肖像。中國企業必須承擔更多責任，主動完成從成本、價格向品牌的思維轉變，將品牌化道路作為自身發展的最高目標，在塑造國家形象的宏偉事業中，發揮難以替代的作用?！?/p>

（作者是品牌學者）