山東文創：城市需要想象力

李琳

有趣的創意與無限的可能

幾年前臺灣的一個叫做“掌生谷粒”的品牌成為了我的研究對象，對旅游與設計格外關注的職業習慣，讓我開始思考這個品牌的大熱以及背后存在的巨大的市場動因。“掌生谷粒”首先要說名字起得大好，不論成功與否，人生的每一個階段都會受到“掌聲鼓勵”。其次“谷粒”生于手掌之間，明確地表達了品牌指向——田間農產品，同時對這四個字進行深度解讀后，又會讓人產生“粒粒皆辛苦”的情感認同。

“掌生谷粒”不僅僅名字好，它的每一款產品都具有創意性的包裝設計、絕美的文案闡述以及深刻的情感趨同。一句話形容就是，這個品牌與其說是在賣產品，不如說是在賣創意。絕佳創意下呈現的產品包裝設計、宣傳理念，已經讓人們在很大程度上忽略了產品本身的品質優劣，所有人都愿意相信，這樣的一個注重文化與創意的品牌，在品質上是絕對不會差到哪里去的。這個案例如果僅僅到這里結束，或許就不會引起我更深的探究。然而當有一天，我的一位朋友告訴我，她要帶全家去臺灣花蓮自由行，而原因卻是因為花蓮是“掌生谷粒”品牌下很多農產品的原產地，她要去看看那片土地時，我受到了不小的震動。職業敏感讓我忽然意識到一個問題：一個品牌，在品牌成長的不經意間會產生出一種人們旅游的動機，而這動機最重要的因素就是創意與想象力。

無獨有偶，近兩年故宮文創忽然火了起來，故宮的文創產品與故宮博物院院長單霽翔成為了全國各行各業追捧與研究的對象，而2014年故宮文創的9億元收入更是高出了故宮門票收入2億元之多。院長單霽翔毫不隱瞞地告訴外界，故宮文化服務中心成立60年間，所謂的文創產品幾乎全是館藏品的簡單復制，直到2013年故宮文創開始融入創意元素，賣萌的皇帝、肥胖的清兵、格格釣魚的書簽、蘭亭序的卡包……這一切讓人大開眼界又大跌眼鏡，原來景區產品還可以這樣玩兒，博物館藏品還可以這樣“創意加工”，更重要的是越來越多的趕往故宮一探究竟的人們，有相當一部分是沖著“故宮文創”去的，有趣的創意創造了無限的可能，產生出了巨大的商機與景區無限的生機。

文創產品不是簡單的復制粘貼

工作的原因，我每年都要參加N場大大小小的旅游展會，近些年來隨著故宮文創的大紅大紫，越來越多的國內旅游產品開始走向了文創開發的道路。人們都極度認同創意性產品的重要作用，認同創意性的旅游商品能夠對目的地城市的旅游起到直接的帶動作用，這種作用不僅僅體現在旅游途中的消費，更多地體現在旅游前的吸引與旅游后的傳播上。盡管如此，在層出不窮的旅游商品中很多都走了同一條彎路，眾多產品都選擇了將故宮的文創產品進行簡單的“復制粘貼”，然而這顯然是一條“不歸路”，旅游商品缺少創意，更缺少地域特征。

曾看到國內藝術家談旅游商品時指出，旅游商品應有“三格”和“三性”，即：“地方風格、中國風格、民族風格”和“紀念性、實用性、藝術性”，即旅游商品開發要做充分文化、設計和紀念三方面的設計內容。我很認同這種說法。

以山東淄博為例，淄博歷史悠久，是齊文化的發祥地、國家歷史文化名城。歷史的綿延中，留下了大量的美麗傳說、歷史典故。“舜陶于河濱”“女媧煉石補天”“范蠡鑄劍”等故事還在流傳，“北方瓷都”“琉璃之鄉”“絲綢之鄉”的美譽至今猶在。如何用好“陶瓷”“琉璃”“絲綢”這三張牌是淄博旅游商品研發的重要關卡，開發內容須從淄博本身厚重的人文、歷史資源入手，充分突出特色文化與地域文化的結合。如琉璃，琉璃的典故很多人知曉。范蠡為勾踐鑄“王者之劍”，三年后劍出世之日，鑄劍模內留有綠色細粉，與水晶熔合后晶瑩剔透卻有金屬之音，命名為蠡。范蠡將此打磨成耳環贈西施，并與勾踐約定，滅吳之后將西施賜于范蠡。西施進獻夫差之際把耳環還于范蠡，眼淚流在蠡上，頓時變得晶瑩剔透，流蠡（即琉璃）由此而來。顯然作為淄博特產之一的琉璃，還是一個愛情信物，據此可以研發以“西施淚”“留離心”“不相離”等為系列的愛情主題琉璃飾品。

山東文創需為城市注入更多想象

文創產業在山東尚屬初級階段，尚不能與其他省市地區相較高下。2016年杭州文創迎來了這座城市的10周歲生日，由清華大學國家文化產業研究中心和亞太文化創意產業協會聯合發布的《2015兩岸城市文化創意產業競爭力研究報告》表明，杭州的文創實力位居大陸第三。《杭州市文化創意產業“十三五”發展規劃（2016-2020）》的規劃主持人表示：到2020年，杭州文創要形成產業實力突出、行業特色鮮明、空間布局合理、創新能力強勁、要素保障有力的發展新格局，文創產業作為國民經濟支柱性產業的地位與作用進一步提升，把杭州建設成為具有國際影響力的全國文化創意中心。

目前西安的城市文創品牌“非常西安”，重慶的“山城禮好”，蘇州的“情調蘇州”等都屬國內運營較好的城市文創品牌，而山東目前尚沒有叫得響的城市文創品牌，雖然也已經有不少景區、廣告公司或個人投入到了城市文創產品研發的行動中來。山東作為文化大省，資源豐富然而創新不足缺乏想象，今年山東城市旅游著重打造的“一城一品”“一景區一系列”旅游商品提升工程行進尚在路上。即便如此，對山東的文創開發我們仍然應該抱著樂觀的態度去積極面對。目前像三孔、嶗山、臺兒莊古城等山東著名景區已經投入專業的文創研發團隊進行產品創意研發，且小有成效；而像2014年濟南某大型傳媒公司研發的“濟南，杠賽來”系列城市文創產品也獲得良好的市場口碑；青島某文化公司創造的“青島小企鵝”等城市吉祥物的運營也收獲了一眾粉絲……

山東文創不論是產業發展還是產品研發都處在摸索前進的階段，文創能夠激發一座城市的發展潛力，同時山東文創需要為山東的城市發展注入更多想象，為每一座山東城市帶來無限的可能。