綠色食品顧客感知價值研究進展

趙艷麗+艾春輝

摘 要：綠色食品滿足人們對于健康和食品安全的需要，尤其隨著人們生活水平的提高，綠色食品逐漸吸引著越來越多的消費者。顧客感知價值作為企業競爭的主要來源，已成為學術界以及企業界討論的主要話題之一。通過對國內外顧客感知價值相關研究的回顧，以期為增強綠色食品產業發展，進一步提升消費者認可。從而推動綠色食品產業快速成長并實現更高飛躍。

關鍵詞：顧客感知 顧客價值 綠色食品

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）06-043-02

一、顧客感知價值概念研究文獻回顧

Jackson根據其著作中詳細闡述了“顧客價值”相關概念及理論。Jackson指出消費者對價值感知可以體現在消費者在消費過程中，所支出價格與所取得收益之間的比值。其中價格的意義包括了商品的價格以及訂購、運輸、獲取、安裝還有失敗的風險。他所定義的“價值”表示的即是本文所要探討的“顧客價值”的含義。

Zaitham主張，顧客價值并不只是由生產者所能夠控制的，而是取決于消費者自己的內在感受，而對于其定義中說到，顧客感知價值（Customer Perceived Value，簡稱：CPV）也可以叫做顧客價值（Customer Value，簡稱：CV）。企業要以消費者的心理特征為導向，以顧客的需求角度作為出發點，為消費者創造、設計、提供價值，從顧客對有形利得及其購買商品中無形服務體會與投入代價間進行比較，并針對所購商品或服務所達到的效益進行評價。

董大海教授對其的定義為，指消費者對所購買的有形商品或無形服務的一系列過程中，所取得效用與消費者價值感受成正比，所付出代價和消費者所獲價值感受成反比，具體公式表示為：V=U/C。其中，V代表顧客感知價值；U代表顧客所獲總效用；C代表顧客所付出總成本。

Monroe對顧客價值進行了進一步的闡述，即消費者對所購商品與無形服務的感受程度主要表現在消費者感知獲得（Customer perceived benefits，CPB）和消費者感知犧牲（Customer perceived sacrifice，CPS）二者間的對比衡量，其中消費者感知利得主要指對商品或服務所提供的質量及利益的所帶來的感受評價，感知利失主要表現為對商品或無形服務消費者使用成本感受程度的評價。

Anderson從市場的角度出發，對感知價值概念的表述為，認為顧客以一定貨幣價格對產品或服務進行采購，而消費者獲取方式的表現形式為利益，這種所獲利益形式通常表現在經濟、技術、服務以及社會方面的利益。

Woodruff從顧客的視角出發，認為消費者在對產品及服務進行判斷時，是基于一定情境下進行判斷的。主要是從產品或服務自身的屬性以及使用時所表現出的效用。顧客總會在決策行為前后將所購商品及無形服務進行判定比較，作為日后消費參考。

Parasueaman認為消費者價值為感知獲得和感知犧牲的差，提出要考慮到消費者個體因素對感知價值的差異性。

白長虹教授在研究中對顧客價值的定義為，價值的實現主要通過消費者對所購商品或無形服務的總體價值感知所作出衡量來體現的。消費者在意的不僅是有形商品和無形服務的價格，而是消費者對所購買商品上的獲得與付出的感知，進而對有形商品和無形服務為自己帶來效用感受。

Demil從價值角度進行定義，認為感知價值是產品內在屬性價值與外在附屬價值共同構成，消費者在消費過程中存在關系成本感知，且關系成本和服務共同構成顧客對外在附屬價值的感受評價。因此，可從在提高消費者感知價值時，可從與消費者關系及服務的角度出發，強調關系營銷和服務營銷的重要性。

Tobias.K.Andreas.K.&Ina.K認為獲得與成本之間的差值被稱為感知價值。其中，感知利得為促使消費者對商品及服務消費的驅動因素，而感知利失則可分為兩個方面，分別為外在實際成本與內在心理成本。并指出只有對所獲利益預期感知獲得程度高于感知成本時，顧客才會產生消費傾向。

二、顧客感知價值維度研究文獻回顧

Berry將品牌權益納入到顧客感知價值的構成維度當中去，因為品牌可以有效幫助顧客處理和分析產品或服務的相關信息成為顧客價值判斷的依據。

Bum認為產品本身、心理感知、使用過程與結果的全部效用所帶來的顧客感受為顧客價值所包含的四種維度。

范續泉通過在顧客價值相關維度劃分中，并構建顧客價值矩陣，開創性地將顧客等級維度以及顧客消費時情境維度引入到價值模型之中，其中基本因素類型、滿意因素類型以及吸引因素類型被劃分為感知價值中等級維度；而商家可信度、所售商品的外觀、品質要素及價格要素。

Newman and Gross提出了顧客在價值體會程度方面，可從以下五個角度來分析，分別是從社會角度出發的社會價值和基于產品質量及性能的功能價值，將情感、認識和情景三個維度加入到研究范圍之內，并建立了理論模型解釋顧客價值各個維度與消費者行為二者間影響路徑。

代強、何云景、李哲也對顧客價值相關維度進行了進一步探討，發現消費者在對商品或服務消費的過程中，將該過程中自己所引起外界的“超額”的感知體驗稱之為顧客的“自我效能”，并在顧客價值構成維度中將其作為維度之一。

Gree通過前人研究進行總結歸納基礎上，充分考慮消費者的主觀因素對顧客價值各個維度的作用，指出在顧客主觀充分發揮作用的前提下，消費者的感知價值可以分為內部價值和外部價值、主動與被動、自我導向與他人導向之分。

胡瑞靜通過從消費者感知價值中顧客利得維度和顧客犧牲維度出發，探討并分析了顧客價值相關要素中的具體屬性做了深入分析并對其歸類。

丁曉銀基于移動公司動感地帶產品下進行調研，建立了包括產品性能及服務、品牌及促銷和核心功能和服務有關的四大類結果層引入到顧客價值內在相關維度的探究中并進一步進行了驗證分析。

Voorveld將研究重點放在顧客感知上，發現消費者在消費過程中不僅在意商品或附加服務本身的質量。在研究中也提到消費者自身與企業的聯系也影響著消費者對總價值感受程度，這種價值被稱為關系價值。

三、綠色食品顧客感知價值研究進展

周懿瑾在綠色產品研究分析中，將綠色價值引入到顧客價值模型之中，并在研究中指出綠色價值這一維度的內涵，將其表述為顧客在消費產品時將對生態環境的改善及社會的可持續發展方面納入到對產品的總體感知價值中。

劉威通過將綠色食品作為研究對象，根據綠色食品的特點有針對性的探究了其感知價值維度，將綠色食品在顧客價值中引入一個新的維度，即綠色價值。進一步通過結構方程的方法進行驗證，并指出綠色價值維度和情感價值維度在消費者忠誠度上表現出顯著正相關關系。

于佳通過將綠色食品顧客價值對購買行為及意向的研究中，將顧客價值分為功能、社會、綠色、情感和成本五種價值內在維度，并進一步討論了其與顧客行為間的相關作用。

徐昭君基于綠色食品的角度將顧客價值對消費意愿間影響程度研究中，細分了其維度，將其分為健康、形象、環保以及情感四種價值內在維度。在此基礎上驗證了專業知識對顧客消費傾向的調節作用，并驗證了感知價值對綠色消費傾向的作用。

謝強從支付溢價的角度出發，將生態價值加入到綠色農產品顧客價值的維度研究中，并將其劃分為社會、情感、功能及時間、體力、精力上的投入成本感知。

四、結語

通過對顧客感知價值的研究，可進一步挖掘顧客的內在需求。以往的研究主要集中在顧客感知價值概念的研究，或是研究其對購買行為及顧客忠誠等方面的影響。在對于顧客感知價值維度的研究中，基于綠色食品的特殊性，綠色價值成為顧客感知價值的新維度。顧客感知價值作為企業競爭優勢的重要來源，應得到學術界及企業界的高度重視。

參考文獻：

[1] Zeithaml，V A.Consumer Perceptions of Price， Quality and Value：A Meansend Model and Synthesis of Evidence [J]. Journal of Marketing，1988（3）

[2] 董大海，金玉芳.作為競爭優勢重要前因的顧客價值：一個實證研究[J].管理科學學報，2004（5）

[3] Demil，B.Business Model Evolution：In Search of Dynamic Consistency.Long Range Planning，2010（3）

[4] Gree，Integrating website usability with the electronic commerce acceptance model[J].Behaviour & Information Technology，2011（2）

[5] Voorveld，Hilde A M，Neijens，Peter C，Smit，Edith G The relation between actual and perceived in teractivity.Journal of Advertising，2011（3）

[6] 楊曉燕，周懿瑾.綠色價值：顧客感知價值的新維度[J].中國工業經濟，2006（7）

[7] 劉威.綠色食品顧客感知價值維度及其對顧客忠誠的影響研究[D].廈門大學，2009

[8] 于佳.顧客感知價值對綠色食品購買行為的影響研究[D].華南理工大學，2012

[9] 徐昭君，胡海.基于專業知識的價值屬性與綠色購買行為[J].企業經濟，2015（3）

（作者單位：哈爾濱商業大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150028）

（作者簡介：趙艷麗，教授，博士生導師，研究方向：企業發展戰略與創新管理研究；艾春輝，管理學碩士，研究方向：企業管理。）

（責編：賈偉）