探析客戶關系管理在營銷管理中的地位

肖春蘭

摘 要：自我國改革開放以來，市場經濟快速發展，現代化企業發展呈現良好的市場空間。企業在經營發展中，離不開客戶關系的支持，客戶是企業經營發展的主要對象，管理人員需要明確客戶關系管理在營銷管理工作中的重要作用，同時也是現代企業長遠生存和發展的根基所在。營銷管理工作作為企業內部管理工作中的重要組成部分，主要是根據企業發展目標，拓展市場空間，吸收更多的客戶，創造更大的經濟效益。因此，需要加強客戶關系管理，根據客戶需要有針對性地進行營銷，滿足客戶個性化需求，提升管理成效?；诖耍涂蛻絷P系管理在營銷管理中的地位進行分析，并結合實際情況，提出合理的改善措施。

關鍵詞：客戶關系管理；營銷管理；地位；市場營銷

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）18-0057-02

現代化企業經營發展中，營銷管理工作作為企業管理工作中重要的組成部分，主要是吸收更多客戶，為企業創造更大的經濟效益。而在企業營銷管理工作中，其關鍵在于客戶關系管理，其管理工作成效高低將直接影響到企業的經濟效益和品牌形象，同時也是企業綜合素質的具體表現。主要是由于企業在長期經營發展中，營銷管理模式不斷創新和優化，逐漸從以往以產品為中心轉變為以客戶為中心的管理模式。同時，企業的發展視角也發生了不同程度上的轉變，逐漸從以往內部資源整合轉變為外部資源的整合，切實提升企業市場核心競爭力，占據更大的市場份額，創造更大的經濟效益。由此不難看出，加強企業營銷管理中的客戶關系管理地位研究尤為必要，有助于為后續工作開展提供參考依據。

一、客戶關系管理內涵概述

（一）客戶關系管理概述

在現代企業營銷管理工作中，客戶關系管理是其中關鍵所在，主要是指在企業經營管理中，通過與客戶之間的溝通和交流，更為充分地了解和掌握客戶的個性化需求，有針對性地根據客戶需求變化來動態調整營銷工作，推動產品和服務創新，提供更具特色的營銷對策，滿足客戶需求同時，推動企業經營管理的持續發展[1]。就客戶關系管理本質來看，主要是強調產品為中心的經營模式到客戶為中心的經營模式，將客戶定義為企業長遠生存和發展的核心所在。客戶關系管理中可以表現出客戶對企業的滿意度和忠誠度，通過客戶關系管理工作，整合企業客戶資源，為企業長遠生存和發展提供更為堅實的保障?；诖?，建立企業和客戶之間的交互平臺，選擇多樣化的服務方式和營銷方式開展工作，為客戶提供更為優質的服務，一方面，促使客戶可以對某一產品或者服務產生好感，形成一種消費偏好；另一方面，則是把握客戶的需求變化，根據這一潛在需求變化情況來優化創新，體現新的服務，提升客戶的忠誠度[2]。

從經營模式來看，客戶關系管理將企業產品、企業和客戶聯系在一起，客戶和企業之間的關系不再局限于以往的賣家和買家關系，而是一種更深層次的信息交流和情感溝通關系，有助于提升企業市場競爭力和品牌形象，拓寬市場范圍，實現客戶和產品之間的良性銜接。

客戶關系管理的根本所在是為了突出客戶的重要性，伴隨著科技水平的提升和發展，越來越多先進技術涌現，在一定程度上加劇了企業之間的激烈競爭，形成了一系列新的理論，客戶在選擇產品時，掌握知識越豐富，文化素養越高，對于產品的期望值也就越來越高。對于客戶此類需求，現代企業在經營管理中需要充分考慮，如果忽視這一特點，那么在產品設計、生產和服務中就會變得獨角戲，偏離了客戶原本的期望初中，必將造成整體經營鏈條的斷裂，在激烈的市場競爭中失去競爭優勢，嚴重情況下可能被市場所淘汰?；诖耍蛻絷P系管理就是突出客戶對企業的價值為主，從客戶角度出發，客觀把握客戶對企業提供產品的價值評價，根據客戶的需求變化動態對產品或服務進行創新，從而在激烈的市場競爭中占據更大份額，謀求長遠發展[3]。

（二）客戶關系管理的優勢

客戶關系管理是一種對傳統營銷觀的顛覆改革，傳統營銷理論強調通過市場營銷組合戰略來提升營銷工作成效，作為工作核心內容來創新企業產品，是一種單項的營銷，其中的營銷四要素為產品、價格、分銷和促銷，這幾個要素中沒有一個考慮到客戶的個性化需求，客戶自身需求被忽略，產品自主選擇權缺失，這樣客戶對于企業的產品自然無法獲得更高的忠誠度[4]。客戶關系管理理論的提出，將客戶個性化需要、客戶需求成本和客戶需求滿足便利性等眾多要素均被納入到市場營銷中，相較于傳統營銷理論而言發生了翻天覆地的變化。

客戶關系管理是一種精準營銷，通過快速準確的客戶需求定位，可以更好地滿足客戶個性化需求，在企業和客戶之間建立起雙向密切交互關系，這樣才能根據客戶不斷變化的需求動態地調整市場營銷策略。客戶關系管理強調從客戶需求角度為切入點，根據客戶價值來細化市場份額，在確定市場定位基礎上，進一步推行精準營銷策略，有針對性來滿足客戶需求，占據更大市場份額[5]。諸如，聯想公司對于購買聯想公司產品的客戶始終保持著密切的溝通和交流，在了解到客戶個性化需求基礎上，進一步激發潛在需求，有針對性地制定營銷策略，把握客戶需求發展趨勢，提升營銷成功幾率，創造更大的經濟效益。

二、客戶關系管理在營銷管理中的地位

（一）客戶關系管理是營銷管理的基礎

在客戶關系管理工作開展中，實現對客戶數據收集和分析是一項十分重要的工作，對于營銷工作有序開展影響較為深遠。在市場營銷前，首先需要對目標市場的需求變化情況進行深入調查和分析，綜合衡量市場競爭、客戶需求和服務要求等內容，有針對性地提出合理的營銷對策，提升營銷管理成效?？蛻絷P系管理開展需要充分把握客戶需求，建立密切的交互關系，從靜態信息和動態信息兩方面開展管理工作[6]。其中，客戶靜態信息管理工作是指企業為客戶提供產品后，需要對客戶的基本信息進行了解，包括消費者的姓名、家庭住址、聯系方式以及產品型號價格；客戶的動態信息管理，則是企業與客戶溝通中，伴隨著時間變化而對客戶需求不斷維護和更新，確保用戶信息實時更新、完整。基于此，企業通過對客戶信息整合，可以了解到市場的需求變化情況，為后續營銷管理工作有序開展提供參考依據。

（二）客戶關系管理是營銷管理的載體

市場營銷是企業經營工作的基礎所在，但是由于其中涉及內容較廣，也是一個較為復雜的過程，通過對客戶需求分析和探究，為客戶提供產品服務和銷售等幾個環節，不同營銷階段需要不同部門參加，通過相關部門人員的齊心協力，實現信息的快速、有效傳遞[7]。與此同時，建立一套科學完備的規范流程，實現對各個部門人員的有效管理，確保營銷工作能夠有序開展，提升企業營銷管理優勢?？蛻絷P系管理工作的開展，通過對企業營銷資源的整合和優化，貫穿于企業管理工作的始末，確立營銷工作標準和績效標準，促使營銷人員在實際工作開展中更加積極主動，提供了堅實的支持和保障。

（三）客戶關系管理是精準營銷的保障

相較于傳統的營銷管理模式而言，客戶關系管理工作開展中需要充分考慮到客戶需求的變化情況，這種變化并非是單一變量導致，而是包括人口變量、心理變量、價格變量和地理變量等等。通過這些變量的把握，企業營銷管理工作開展中可以對營銷市場進一步細化，了解到客戶需求的動態變化，有針對性地開展企業的精準營銷工作。

三、基于客戶關系管理的市場營銷策略

首先，應該加強客戶關系管理，提升客戶忠誠度和信任度。在營銷管理工作中，把握客戶需求變化是尤為關鍵的，通過客戶關系管理工作，對客戶關系進行細化分類可以更加精準的把握市場需求，提升客戶忠誠度和滿意度，占據更大的市場份額。營銷策略選擇方面，著重利用現代化技術來搭建信息平臺，優化客戶服務流程，提升客戶服務能力，促使客戶可以享受到更加優質的服務，為企業創造更大的經濟效益。建立客戶至上的文化，注重服務文化的建設，通過客戶服務文化來加強和調動營銷人員的工作積極性，能夠嚴格遵循服務標準開展工作，將工作落到實處，促使客戶可以感受到企業濃厚的服務文化氛圍[8]。

其次，建立科學的客戶等級。在新環境下，客戶對于產品需求度不斷提升，服務質量也在不斷提升，為了牢牢把握客戶需求，應該力求在正確的時間，采用正確的方式，為客戶提供更為優質的產品?；诖耍托枰⒖茖W的客戶等級，牢牢把握客戶需求，通過模糊綜合評價法和灰色關聯法對客戶需求情況進行評價，根據評價結果來展開營銷工作。

四、結論

綜上所述，客戶關系管理作為企業營銷管理工作重點內容，同時也是企業長遠生存和發展的關鍵所在，這就需要企業能夠時刻關注營銷管理變化情況，有針對性地采取措施，提升營銷管理成效。

參考文獻：

[1] 滕連爽.客戶關系管理在營銷管理中的地位研究[J].商業時代，2013，（9）：30-31.

[2] 何秋穎.客戶關系管理在營銷管理中的地位探討[J].企業改革與管理，2014，（5）：21-61.

[3] 吳泓.客戶關系管理在營銷管理中的地位研究[J].商，2015，（42）：21.

[4] 胡艷春.論客戶關系價值在客戶關系管理中的地位[J].商業時代，2014，（8）：34-40.

[5] 盧彬峰.基于HBSLSCS的站點客戶關系管理研究[D].石家莊：河北科技大學，2015.

[6] 張鍇.客戶關系價值在客戶關系管理中的地位探究[J].中外企業文化，2014，（11）：76-77.

[7] 李東.基于J2EE的客戶關系管理信息系統的設計和實現[D].上海：華東師范大學，2012.

[8] 黃曉力.論商業銀行零售業務營銷管理——基于深發銀行零售業務營銷管理的研究[D].北京：中國人民大學，2012.

[責任編輯 陳丹丹]