網(wǎng)絡化時代文化產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新

顏偉

摘 要：計算機、信息和網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，使得傳媒業(yè)乃至整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻的變革。實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)文化營銷融合，才是文化產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新變革的最佳路徑。因此，對網(wǎng)絡化時代文化產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新進行研究，著重以故宮博物館網(wǎng)絡營銷工作為例，從文化傳播、品牌構建、產(chǎn)品銷售等方面綜合探尋創(chuàng)新變革實現(xiàn)策略。

關鍵詞：網(wǎng)絡化時代；博物館；文化產(chǎn)品；營銷模式

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）18-0053-02

一、網(wǎng)絡化時代下文化產(chǎn)品營銷變革的現(xiàn)實意義

21世紀是以互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟為核心動力的發(fā)展時代，全球經(jīng)濟的發(fā)展也進入到一個全新的電子商務時代。電子商務的到來，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，也是社會發(fā)展的必然選擇。在當前網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的市場機制將會被逐步地打破與重建，各企業(yè)之間的競爭與合作關系變得更加復雜化。市場營銷是一個系統(tǒng)化的發(fā)展戰(zhàn)略，它是企業(yè)內(nèi)外部各項戰(zhàn)略目標的集中展現(xiàn)。網(wǎng)絡的普及極大地改變了當下信息傳遞的方式，同時也影響著大眾群體消費行為模式的變化。換言之，在當前全速發(fā)展下的互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟時代，借助于大數(shù)據(jù)、云媒體平臺，傳統(tǒng)那種單一媒體的壟斷局面已經(jīng)不復存在，真正意義上迎來了多媒體共同發(fā)展的全網(wǎng)絡時代。

正如上述所言，在這種新市場經(jīng)濟時期，多元化發(fā)展態(tài)勢，給各行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品營銷、服務推廣帶來了極大的挑戰(zhàn)，同時也加劇了市場競爭程度，增大了企業(yè)運營模式的風險。然而，不可否認的是，傳統(tǒng)商業(yè)運營格局被打破，這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。雖然給企業(yè)產(chǎn)品服務營銷帶來了許多不可控威脅因素，但重要的是，為其創(chuàng)設了更好的發(fā)展與市場營銷平臺。總之，抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)、趨利避害，這才是現(xiàn)代化社會企業(yè)所需要著重關注的切入點。筆者在這里，重點以傳統(tǒng)博物館網(wǎng)絡營銷作為案例。首先，博物館作為社會公共文化服務機構，擔負著大眾教育和歷史傳承的使命，無論是對于市場大眾，還是對于博物館自身經(jīng)營管理方而言，以往神圣的歷史形象，在觀念認知上很難讓管理運營與“營銷”聯(lián)系在一起。然而，社會是不斷進步發(fā)展的，時代也是持續(xù)前進著的，經(jīng)濟新常態(tài)大背景環(huán)境下，行業(yè)競爭日趨激烈，對于像博物館這類傳統(tǒng)文化產(chǎn)品運營管理型的行業(yè)部門，要想更好地做到傳承和發(fā)展、保護這一經(jīng)營理念，就必須轉變觀念，順應時代革新浪潮，以此來為大眾提供更加優(yōu)質(zhì)的文化服務。對此，筆者認為，在當今全新的網(wǎng)絡時代下，制定迎合觀眾需求的營銷傳播策略才是博物館提升自身品牌的首選。

二、網(wǎng)絡化時代文化產(chǎn)品營銷渠道分析——以博物館為例

文化是國家軟實力的重要組成部分，文化產(chǎn)品主要是滿足人民群眾日益增長的精神文化需要，更是當代中國人生活水平提高之后對高品質(zhì)、高層次的一種追求。換言之，任何脫離廣大人民群眾的“事物”，失敗也是必然的。因而，新時期網(wǎng)絡化時代下的文化產(chǎn)品營銷，在之前很長一段時間內(nèi)之所以市場低迷，很大程度上就是失去了“民心”。所以，文化產(chǎn)品應當注重產(chǎn)品的表達形式、內(nèi)涵意義、創(chuàng)意等。例如曾創(chuàng)下國產(chǎn)電影票房紀錄的《泰■》，就是以微博作為營銷平臺。關于文化產(chǎn)品（博物館）的營銷，在這里筆者簡單介紹幾種常見的渠道模式。

1.官方網(wǎng)站銷售。目前，官方網(wǎng)站銷售文化和創(chuàng)意產(chǎn)品，仍然是全國各省市大多數(shù)博物館所沿用的一種渠道運營模式。其中，包括介紹館藏文物、發(fā)布信息等。總體上來看，這類網(wǎng)站銷售形式，對于技術和設計標準的要求比較簡單，并且不需要花費過多的人力財力來單獨推廣博物館網(wǎng)址。但是，唯一的缺點同時也是致命性的缺陷，由于受到官方網(wǎng)站專業(yè)性風格的局限，博物館官方網(wǎng)站銷售界面與廣大民眾所熟悉的電商（比如淘寶、京東）購物模式差別很大，給予消費者的購物體驗不是很強。目前，我國廣西、湖南、河南等多家省級博物館主要采用的就是該模式。以河南為例，通過當?shù)氐墓倬W(wǎng)點擊進去，然后直接進入到網(wǎng)上商店界面，可以看到一排排的文創(chuàng)產(chǎn)品，有青銅、有陶瓷、有字畫、有拓石仿制品、有書籍等。此外，文化創(chuàng)意的產(chǎn)品開發(fā)類比較少，大多為復制品、仿制品，比如手機鏈、錢包、書簽、絲巾等。這些商品，除了標明了銷售價格之外，再無多余的信息可供消費者參考。

2.電商平臺銷售。所謂電商平臺，就是指由第三方提供商家開展網(wǎng)上銷售的平臺。2011年，北京故宮博物館為了更好地迎合市場，滿足大眾的精神文化需求，為廣大的消費群體提供便利，專門開通了“故宮淘寶”。從此之后，國內(nèi)其他省市不少地區(qū)也紛紛進駐淘寶。首先，淘寶用戶數(shù)量龐大，群眾基礎也比較好，市場影響力也是空前的。在當時（2011年），淘寶網(wǎng)注冊會員已經(jīng)超過了4億人，如今，已經(jīng)達到了7.8億。該模式與前者相比（官方網(wǎng)站），無論是銷售平臺影響力，還是營銷支持，效果更佳，并且交易安全有保障。目前，在故宮博物館淘寶網(wǎng)店上可以看到各類商品，如故宮娃娃、生活潮品、文房用品、婚嫁禮品、特價寶貝等，主題鮮明、特色創(chuàng)意，極富傳統(tǒng)文化韻味同時又不失時尚元素。更關鍵的是，時刻緊跟大眾潮流，比如2013—2016年，先后播出的《步步驚心》《甄■傳》《武則天》《瑯琊榜》等一些備受關注的熱播劇，故宮淘寶不斷推出新的紋飾娃娃、歷史時代感極強的服飾，以及劇種常出現(xiàn)的一些裝飾品等。通過質(zhì)量把關，運用多樣的促銷方式，不斷吸引越來越多的關注用戶。

3.社交類平臺銷售。提到社交平臺，相信很多人首先會想到微博、微信，沒錯，這類社會大眾型的社交互動平臺，也成為了越來越多企業(yè)進行文化產(chǎn)品營銷的重要途徑。以微博來說，它是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶輸入發(fā)送的信息可以即時分享。僅僅在2012年初，微博注冊用戶已經(jīng)達到了2.7億，使用率高達 48%，在整個2015年，新浪和騰訊加在一起，活躍用戶突破了3億。目前，國內(nèi)近3/4的省級博物館均開通了微博，主要目的就是為了宣傳文化歷史知識，提高大眾素質(zhì)。以南京博物館為例，通過互動營銷，增加活動參與人群，拉近與民眾之間的距離，切實提高博物館的區(qū)域影響力。之后再推廣各類文化產(chǎn)品，增加銷量。并且通過收集民眾的信息回復，從中發(fā)現(xiàn)不足，及時改進服務質(zhì)量。

三、網(wǎng)絡化時代文化產(chǎn)品營銷策略探尋

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，廣大民眾更多的是追求精神文化產(chǎn)品的滿足。換言之，任何時代下的產(chǎn)品，均是由當代社會生產(chǎn)力所衍生而來。同樣的道理，時代在進步，人們的觀念也在不斷地改變。如上述所言，對于博物館開展文化產(chǎn)品營銷實踐來說，核心用戶應主要集中在年輕、高文化職業(yè)的群體，因為這類群體是消費的主力軍，是潛在用戶。所以，文化產(chǎn)品的營銷一定要遵循五項既定原則：（1） 針對性；（2）專業(yè)性；（3） 適度性；（4）互動性；（5）整合性。選擇多個平臺，通過市場調(diào)研，針對不同的目標群體，實施差異化營銷策略。

前文中介紹了現(xiàn)階段應用比較普遍的三大類營銷模式，筆者從中總結出了一些心得體會，在這里提出幾點強化建議。首先，要深度挖掘品牌定位市場。對于博物院開展網(wǎng)絡營銷，最需要明確的一步就是樹立自身的品牌形象，因為沒有品牌形象，一切都無從施展。因而，深度挖掘品牌，實施全方位的市場定位，是亟待解決的短期目標。比如上述提到的故宮博物館，就很好的做到了這一點，通過市場調(diào)研，確定目標受眾，然后在細分市場，最終定位市場。通俗點來表達，北京故宮博物館非常巧妙地運用整合營銷理論，即挖掘品牌解決信息傳遞，這是說什么；市場細分解決信息傳播，這是對誰說；依據(jù)受眾心理實施差異化營銷策略，這是怎么說。總體來看，品牌挖掘過程中要始終以文化資源作為依托。其次，借助于自媒體平臺引發(fā)大眾注意。以上述提到的微博為例，作為公共ID用戶，每天都會受到很多的網(wǎng)絡用戶的關注，以及信息瀏覽。但是，真正有意愿關注、喜歡的那部分受眾，往往還是在于少數(shù)。因而，如何實現(xiàn)普通大眾與潛在消費者的分流，這一點值得重點考量。在策略實施上，可以通過全方位的傳播引起潛在觀眾的注意，因為潛在消費者對普通大眾的關注意愿更強。構建全面營銷傳播組合，帶動大眾興趣。關于這一點，需要針對博物館自身的特點，來逐層遞進式地選取目標市場，之后再根據(jù)現(xiàn)有的特征來制定營銷渠道方案。在營銷渠道選擇階段，需要特別考慮三項因素：第一，媒介特性；第二，到達率；第三，接觸率。無論是官方網(wǎng)站還是網(wǎng)上商店，都應當宣傳權威信息，盡可能體現(xiàn)出博物館的專業(yè)性。對此，筆者認為，博物館可以建立自己的手機APP，在界面設置上，注重導覽和娛樂效果，通過大眾化、娛樂化的內(nèi)容來吸引大眾眼球。

總而言之，當今的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，其實質(zhì)就是一個全新的自媒體世界。互聯(lián)網(wǎng)自媒體以其信息傳播迅速、用戶數(shù)量龐大、交互性強、進入門檻低等優(yōu)點，逐漸成為了越來越多企業(yè)開展市場營銷的首選路徑。包括本文著重提到的博物館，比如在北京、南京等地，當?shù)夭┪镳^也紛紛策劃開發(fā)自媒體這片沃土。之所以會出現(xiàn)這種空前的局面，主要還是得益于自媒體網(wǎng)絡平臺的優(yōu)點與文化產(chǎn)品營銷的時代要求不謀而合。通過借助于電子商務平臺，例如淘寶等，或者是通過微博、微信、BBS等大型社交媒體平臺，通過提升市場影響力，從而更好地穩(wěn)固傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的品牌魅力。

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[責任編輯 陳丹丹]