網絡欺詐行為分析與應對

齊春微

[摘要]網絡購物已經成為人們生活中不可或缺的一種重要購物方式，讓人們足不出戶就可以享受世界范圍內的各種美好事物，方便的同時也出現了很多問題，其中最令平臺和用戶頭疼的就是網購中的欺詐行為，如銷售量造假、信用造假、評價造假等。以淘寶網為例，分析網購中的欺詐行為，從政府、平臺、消費者三方面提出解決對策，以促進網絡購物良性、健康發展。

[關鍵詞]網購；欺詐；刷單

[中圖分類號]F7246

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）06-0088-03

一、引言

我國網購人數逐年遞增，僅以淘寶在歷年“雙11”為例，網購銷售額就屢創新高，與此同時，網絡投訴也日漸增多。阿里巴巴平臺受理投訴的團隊有2000多人，一年要受理2000多萬件投訴，等同于一天受理十幾萬件的侵權投訴，僅2016年一年，阿里巴巴平臺就和工商部門聯手打掉了11個炒信平臺，里面有幾十萬個刷單賬號，其中還有不少是學生身份。但炒信平臺打掉一個，沒多久就會又出現一個，被查封的商家關掉一個，商家換個名字又重新開店，刷單亂象很難根治。目前網絡消費者選購某種商品時，促使他進一步做出購買決定的兩個要素是商品的銷售量和評論。正因為這兩個要素如此重要，才催生了網絡刷手。如何從跟本上解決這一問題值得我們深入思考。

二、網絡欺詐行為的成因及形式

以淘寶為例，電商平臺搜索引擎規則基于銷量、流量、評論、信譽等量化排名，用戶搜索某種商品時，銷量高、信譽高的一定出現在頁面的前面，按照人們的搜索規律，最多瀏覽3-4頁的商品，而排在后面的商家就連被瀏覽的機會都沒有，更沒有被下訂單的機會了，結果就是商家想方設法提高自己的銷售量——從刷單入手。刷單經歷了暴力刷和精刷兩個階段，暴力刷時期的特征是商家雇傭一批刷手，或者是自己的親戚朋友大量購買商家的商品，制造銷售量大的假象，對于這種暴力刷基本已經被阿里巴巴平臺清除干凈；精刷階段已經形成灰色產業鏈，有專門的炒信平臺，首先大量購入賬號、身份證信息，模仿真正用戶的瀏覽記錄、瀏覽時間，然后下單、然后便是物流環節，有的是真正運輸，但運輸的商品可能是空盒子或者給刷手的一些小禮品；有的是偽造中轉記錄，其中有一些大型物流公司，專門有一批號段就是給刷單用的，最后刷手簽收，商家給刷手相應的利益，完成整個欺詐過程。目前網絡欺詐主要有以下幾種形式：

（一）銷售量造假

網頁顯示的排名順序是按綜合排序的，綜合因素里銷量占了很大比重，而且多數消費者的網購習慣是看選中商品的銷售量和評價的，因此商家的欺詐就從銷量入手。

（二）信用造假

以淘寶為例，采用信用積分累加的方法，每成交一筆交易，根據用戶給的評論為信用積分：好評+1分，中評0分，差評-1分。這種簡單的信用評價機制，帶來了許多問題，一些淘寶商家為了提高自己的信用級別，找刷手大量刷單、刷好評，或找同樣的淘寶商家達成某種協議，互買商品，提交交易量，提高信用；找差評師購買競爭對手的商品，惡意評論，拉低對方的信用等。并且由于采用累加形式，先開店的商家信用評分往往超過新開店的商家，一些新開店的商家為了提高自己的信用就會采用信用欺詐行為，而且先開店的信用未必就比新開店的商家就好。

（三）好評作假

以淘寶為例，淘寶的評價機制是好評、中評、差評，用戶不主動評論時被系統默認為好評，用戶還有追加評論的機會，但如果用戶退貨則不能進行評價。有研究表明1個差評所帶來的影響需要20個好評才能平復，所以在看不見、摸不著商品的情況下，評論對于想要購買的用戶來說非常重要，對于商家來說也同樣重要，所以商家會進行另一種欺詐——“刷好評”，甚至誕生了好評師和差評師這樣的職業，為商家自己刷好評，為競爭對手刷差評。一旦有真正的消費者給予了差評，一些商家首先會以返現誘惑用戶修改評論，達不到目的時，便會采用各種騷擾模式、甚至是謾罵、威脅等方式讓用戶修改評論。

（四）消費憑證作假

跨境電商的發展使得用戶可以購買到各個國家的商品，尤其是一些奢侈品，但這類商品往往價值昂貴，用戶為了保障自己的權益需要商家提供購物憑證，一些商家就會在各種消費憑證上造假。

（五）關閉—重開

一旦商家的網店被差評的次數多了、或者被投訴的次數多了，淘寶平臺就會關掉商家或商家主動關掉，一些商家會重新再開一家，再重復欺詐的過程。造成這一現象的原因在于網絡平臺為了提高平臺的流量和交易量，不嚴格審核入駐平臺的商家的資質，進入門檻低，成本少，才使得很多網絡商家不在意被關掉，因為重開的成本并不高。

三、規制網購刷單行為的對策分析

網絡欺詐行為帶來的后果不僅僅是網絡消費者買到不真實的商品那么簡單，它影響的是消費者對網購模式的信用問題，是以后電商模式發展的問題，為此這類欺詐行為必須要制止。

（一）國家要完善電子商務法、物流法，建立個人信用檔案

欺詐行為之所以屢禁不止，且有越來越猖獗的事態，很大一部分原因是因為缺乏相關的法律法規，懲處力度不夠。以阿里巴巴為例，阿里巴巴近1年的時間就利用大數據分析技術與國家工商部門聯手打掉11個炒信平臺，但按照當前法規，這些刷單平臺即使被查處，最多受到20萬元的行政罰款，與其獲利以及造成的損失相比太低。“被罰的刷單平臺，完全可以躲過風頭再來組織刷單，現有法規幾乎對其沒有處罰。”阿里巴巴平臺治理部知識產權保護總監葉智飛說。國家層面應盡快完善電子商務立法，嚴厲打擊刷單行為，使欺詐者望而卻步。參與炒信的刷手因為量大、分散而難以處置，為此應盡快完善個人信用檔案機制，一旦發現有參與網絡欺詐的行為，即在他的個人信用記錄上記載下來，這個信用記錄起到的作用跟個人檔案一樣，影響個人以后所有與信用相關的事務，從而規范個人行為，使其不敢輕易嘗試刷單行為。

（二）平臺要提高準入門檻，完善機制，充分利用大數據挖掘與分析技術。

1提高準入門檻，加大審核力度

對于入駐平臺的商家必須嚴格審核，很多平臺因為流量和銷售量的原因，對于商家的審核不嚴格，甚至不審核，短期的結果是增加了平臺的流量和銷售量，導致進入的商家良莠不齊。很多商家即使被平臺查出有刷單行為，被平臺關閉，或由于差評太多，自己主動關閉，關閉后馬上再在平臺上另起爐灶。如果平臺能提高準入門檻、提高審核力度，商家就不會肆無忌憚地采取刷單行為了。提高準入門檻是控制欺詐行為的第一步，也是源頭，這一步非常重要，平臺高層不要為了短期利益而放寬限制，否則后續的問題會影響平臺長期、健康的發展。

2改進信用評價機制

現有的信用評價方法僅僅依靠消費者的評論來決定，簡單累計，而消費者的評論里面有太多的不確定因素在里面，這種評價方法無法準確反映出商家真實的信用狀況，因此必須對信用評價機制進行改良。首先找到所有與商家信用有關的因素，如主營占比、開店時長、月銷量、買家信用、寶貝數、平均退款速度、最近半年好評數、最近半年中評數、最近半年差評數、寶貝與描述相符、賣家發貨速度、賣家服務態度、近30天退款率、近30天糾紛率、近30天處罰數、保證金額度、淘字號、認證信息（個人或企業）、關注人數、活躍天數和當前等級等共計20個，利用數理方法對這20個因素進行分析，找到主要影響因素，建立信用模型，改良信用評價方法。

3完善評價機制

以淘寶網為例，評價機制存在著很的大問題，有好評、中評、差評和追加評論四個級別，不評論被默認為好評，消費者一旦退貨則不能評論。消費者可以在30天內刪除中評或差評，消費者不評論的因素比較多，有懶惰因素，有不是很滿意、但也沒有很不滿意的心理，據學者研究不評論代表的心理通常是對商品的一般認可，因此不應將不評論歸為默認好評。另一方面消費者退貨，有一部分原因是因為對商品的不滿意，但退貨則不能評論，完全掩蓋了對商品的真實表述。這樣的評論機制勢必會推高好評的分值，并且評價等級設置過于簡單；沒有考慮到交易金額對信用評價的影響；忽略了時間因素對信用評價的影響，通常用戶瀏覽評價信息時都會瀏覽排在前幾頁的信息，而越是時間久的信息越靠后，而且時間的變化，商品也會有變化，所以時間因素應該被考慮進去；同時為了鼓勵用戶留下對商品的真實想法，可以采取會員積分制等方法，而不是單純的“好評返現”這樣一種做法，“好評返現”短期來看，可以為商家帶來較高的好評率，實質卻掩蓋了用戶對商品的真實看法，使商家失去了改進商品的機會。綜合這些因素，應重新構建淘寶信用機制，重新分析各項指標，分配權重，構建基于模糊綜合評價法的信用評價體系。

4充分利用大數據技術

首先，利用大數據技術分析商家的行為，抓出刷單行為。其次，利用大數據技術指導商家制定戰略方向、營銷計劃，給商家提供更多的增值活動，對于新進入的商家給予一定的優惠措施，比如在頁面上開辟新進入商家商品展示區等，這樣后進入的商家就不會因為銷量低而被淹沒在海量的商品中了，進而就能避免一些刷單行為的發生，因為對很多新進商家來說，本就銷量低、再雇傭刷手刷單會額外增加他們的支出，倘若平臺能給新進入商家提供一段時間的商品展示時間，就一定能減少部分刷單行為。

（三）消費者要增強防范意識

網購的消費者要具有一些基本的常識，例如如果商家在極短時間內商品銷量有大幅度提升，且好評非常多，則是不正常現象，消費者不要僅注重銷量和好評，還需要看看中評、差評和追加評論，后者反倒更能反映真實信息。一旦發現上當受騙，要有維權意識，及時積極舉報，網絡平臺和工商部門要提供便捷渠道方便消費者維權。

四、結語

目前我國各大電商平臺都遭遇到了網購誠信的問題，“刷單”在某種程度上，已經成為商家和平臺之間的潛規則，長此以往將破壞競爭秩序，誤導消費者的同時也影響自身信用價值和品牌價值，勢必會流失大量消費者。電商要走得更遠，勢必要對信用欺詐行為加以遏制。國家要完善電子商務方面法律、法規，加大懲處力度，使欺詐者不敢輕易涉險。電商平臺要正視信用欺詐行為，不要被眼前的利益迷惑，要充分利用大數據技術，加強監管力度，同時完善平臺的信用評價機制、評論機制，不給刷單行為提供可乘之機。消費者不論是網購還是實體店購物，都要提高自己的維權意識，很多事實證明，欺詐行為之所以毫無忌憚，就是由于受害的消費者選擇了沉默。只有政府相關部門、企業、消費者共同參與，建立科學有效的市場監管方式，加大網絡市場秩序整頓力度，不斷凈化網絡市場環境，才能構建社會共治的良性局面。

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（責任編輯：郭麗春）