移動互聯網快速發展背景下城市廣播的應對思考

葛向陽

【摘要】在移動互聯網的沖擊之下，傳統媒體的影響力減弱，城市廣播雖然看似“衣食無憂”，但同樣也是在夾縫中生存。本文在分析移動互聯網對傳統廣播的影響及城市廣播的優勢與危機之后，提出了傳統廣播，特別是城市廣播應當堅守聲音媒體的優勢，以“內容為王”，主動融合各種傳播手段，以增強媒體吸引力和競爭力。

【關鍵詞】移動互聯網 城市廣播 智能手機終端 直播

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

對于廣播媒體面臨的現狀，有兩種觀點：一是唱衰，認為傳統媒體沒有前途，不可能戰勝互聯網上的新型媒體；二是自信，認為廣播只要做好內容，前途一片光明。但是，即使自信的廣播從業者也會有一些焦慮。如何看待當下的媒體競爭環境？城市廣播媒體需要從哪些方面進行思考與應對？

一、移動互聯網對傳統廣播媒體的影響

（一）智能手機成為最強媒介

技術的發展讓互聯網以摧枯拉朽之勢迅速影響到社會的方方面面。從信息傳播來看，互聯網具有全方位傳播的優勢，完全具備了傳統報紙、電視、廣播的傳播功能。近兩年，移動互聯網的沖擊更是勢不可擋，“媒介是人體的延伸”，智能手機作為媒介儼然就是人腦的外延，讓使用者切身感受到世界的變化。

移動互聯網技術的提升與資費下調，持續推進智能手機作為媒介的強勢影響。中國有13億手機用戶（存在一個用戶多部手機的情況），其中4G用戶超過6億。4G網絡已經可以承載以往電腦所能完成的所有數據傳輸。2017年9月起，我國將全面取消手機國內長途和漫游費，而現在，有的運營商已經推出了一百多元月租就可以流量任意用的套餐。

（二）網絡是視覺的天下

有專家說，網絡不是媒體。這個說法筆者是認同的，但網絡是媒介，它是可以承載任何信息內容的媒介。而且，視覺內容排在最重要的位置。我們經?？吹竭@樣的場景：在地鐵車廂里，80%的乘客在“看手機”，單一使用手機“聽”內容的受眾是少數。因此，在移動互聯網，音頻不會成為真正的主流。2016年被稱為“直播元年”，各種視頻直播攪動了巨大的資本市場。2017年視頻優質資源已經爆發，僅視頻有效付費用戶規模就將突破一億人次，而蜻蜓.fm這樣的音頻聚合平臺的付費總收入還達不到一億元。

二、城市廣播的生存優勢與危機

在移動互聯網迅猛發展的當下，傳統廣播依然有受眾、有需求。在智能汽車沒有完全普及的當下，機動車上的調頻廣播仍然市場巨大?，F在中國國內機動車保有量超過 3 億輛，其中河南省鄭州市超過320萬輛。行駛在公路上的每一輛車，都是敲擊調頻廣播這面鼓的鼓錘，能擂出城市廣播的影響力。我們更應該在探尋未來的同時腳踏實地，做好當下。

（一）用足廣播優勢：權威性、本地化、伴隨性、互動性

傳統媒體的權威性毋庸置疑，長期根植本地形成的區域受眾規模仍有巨大價值。對于廣播伴隨性的優勢，有專家提出質疑，說任何媒體都可以伴隨，比如報紙也是伴隨性媒體，這曲解了廣播媒體的伴隨性。廣播的伴隨性是指只訴諸于聽覺而其他人體功能不受影響的媒體特性。伴隨性優勢是音頻媒介獨有的特性。

與報紙、電視相比，廣播的互動性較強，發展到今日，互動手段日新月異。當然互聯網的互動更全面，體驗更直接，也正因如此，廣播更容易與移動互聯網相結合。鄭州新聞廣播和鄭州都市廣播聯合推出的《消費全媒體》就是最好的范例，兩個頻率先以傳統廣播互動方式——熱線進行線索征集，輔以互聯網微信互動，然后采用傳統廣播、互聯網音頻平臺、視頻平臺共同直播的形式播出，播出后又將剪輯制作成的音頻節目上傳至蜻蜓.fm。辦好現有的傳統廣播節目，依托廣播媒體優勢，從中贏取應有的受眾市場是廣播生存的根本。

（二）移動互聯網音頻應用既是傳統廣播的朋友也是對手

廣播媒體不能涵蓋所有音頻，網絡音頻市場近年來有一定發展，有些人對此欣欣然，認為這是廣播的春天。廣播走上移動互聯，與網絡音頻應用合作勢在必行。合作得好，互利互贏。但是，網絡音頻從一定程度上講，也是傳統廣播的競爭對手。早間一直是廣播的黃金時段，無論是中央人民廣播電臺的《新聞和報紙摘要》，還是地方的早新聞，都有較高的收聽市場，而現在微信上“三分鐘聽天下”之類的集納式音頻，蜻蜓.fm上《環球時報》總編輯胡錫進15分鐘左右的音頻《胡言不亂語》等，已經改變了部分受眾早間的收聽習慣。有聲書（含小說、評書等）原本是廣播的強項，長書臺、小說臺、故事臺風光一時，但網絡點播完全搶占了傳統廣播定時播出的長書市場。加上互聯網公司的商業運作，讓音頻產品的市場化更強，如《人民的名義》電視劇熱播，小說音頻也迅速傳播，多個音頻聚合平臺以收費收聽的方式獲取利益，即使有電臺推出該小說的音頻，在時間上已經沒有了優勢。

搶占移動互聯網音頻市場的不只是蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等音頻聚合平臺，還包括“得到”“知乎”等知識類客戶端等。

三、傳統廣播應對移動互聯網的三種策略

有數據顯示，中國廣播市場的周觸達率約為60%，遠低于美國的85%，我們在傳統調頻廣播上仍有潛力可挖。筆者建議要從三個方面入手應對：

（一）跨平臺傳播

首先，要重視自采新聞內容的跨平臺傳播。廣播媒體要打造自己的新聞客戶端，實現廣播新聞的多平臺分發，以克服廣播節目稍縱即逝的弱點。例如：2016年4月1日，鄭州人民廣播電臺（以下簡稱“鄭州臺”）與中華網聯合出品的新聞客戶端——“會面”正式上線，成為鄭州臺的新聞記者第一發稿平臺，之后才是節目連線報道、傳統廣播新聞節目的播報。在重大活動中，還會利用“會面”客戶端進行大型活動的實時圖文直播。

其次，重視形成合力的跨平臺傳播。廣播媒體的大部分“兩微一端”都要為主流媒體的新聞報道服務?，F在廣播頻率、節目、主持人都開設了微博、微信公眾號，可以通過媒體矩陣的方式統一管理，既可以防止出現導向問題，又能形成合力，為重點內容的傳播服務。例如：鄭州臺每套廣播頻率都有一個主微信公眾號和主微博號，同時一些頻率也擁有不少節目、主持人的小號，通過矩陣式管理起來的用戶超過350萬，其中，微信擁有訂閱用戶125萬，微博有230萬粉絲。通過媒體矩陣傳播重點內容能夠起到聚合放大效應。

最后，重視廣播節目的跨平臺傳播。依托互聯網，傳統廣播節目可以實現點播化，這勢必會擴大受眾面，使節目傳播效果最大化。這就要求廣播工作者有日常節目精品化的意識。例如：鄭州私家車廣播《登陸918》，在網絡改名為《登陸》，每月的點播收聽次數達到100萬人次。

（二）堅持內容為王

媒體競爭的終端武器是內容，因此，能夠生產、擁有高質量音頻節目就能占據優勢。有觀點認為，廣播是低成本的媒體，這句話有一定的道理，但也有些以偏概全。低成本有可能生產不出精品，“口水”過多的節目在當今環境之下很難有立足之地。生產系列精品節目并能夠持續產品化是應對當前競爭環境的策略之一。例如：鄭州臺每年都錄制多部長書、廣播劇等聲音產品。2017年，購買茅盾文學獎得主周大新作品《戰爭傳說》版權之后投入組建廣播劇編播團隊，將傳統小說演播與劇情角色演繹有機融合，并專門創作主題歌與主題音樂，創新了廣播聲音展現的方式與層次，最終生產出50集的聲音產品。立足河南豐富的戲曲資源，鄭州臺不但在網絡上開辦“中國豫劇網絡臺”，還錄制出版20多位豫劇名家的聲腔專輯，在節目和網絡中傳播，同時也在音像市場進行銷售。

（三）強化互動

30多年來，廣播主持人直播的節目樣態已經形成，這讓受眾感覺到聽廣播是一個真實的人在與你互動交流，有情感、有溫度。以直播為核心的廣播節目是城市廣播的優勢所在。

2006年，鄭州新聞廣播定位新聞、服務、熱線談話，談話的概念放大到聽眾與主持人的熱線談話溝通。到2009年，該頻率在鄭州廣播市場排名第一位，其原因就是熱線服務貫穿全天節目，贏得受眾認可。從2012年至今，該頻率已經成功幫助186位走失老人回家，強大的聽眾群體讓走失老人的相關信息迅速傳播，從而成功配對，整個尋人過程通過廣播以紀實方式呈現?！栋傩諢峋€》欄目開播17年來累計接聽市民電話20萬個，為市民解決了十幾萬個難題，實現了互動化生存、平臺化發展。

聽眾給廣播打來的電話、發來的微信，都是廣播媒體的獨家線索，要做到珍惜線索，及時回復并生成節目。鄭州新聞廣播與鄭州都市廣播同步播出的欄目《消費全媒體》以及鄭州都市廣播的《快樂掌門·私人訂制》也是充分利用受眾線索生產節目內容的典范。

四、城市廣播在競爭中的再認識

城市廣播在夾縫中生存，堅守與創新一直是這架天平的兩端，絕不能偏廢。廣播視頻化是創新，線下活動是廣播人需要堅守的優勢。

（一）廣播與視頻

廣播作為音頻媒體很早就提出辦“看得見的廣播”，不少城市廣播將直播間搭建在開放式的商業綜合體內，但是，這種透明直播間只能滿足現場觀眾的需求，受眾非常有限，因此，漸漸被淡化。從2015年開始，網絡視頻技術迅速提升，廣播直播間網絡視頻化輕松解決，一部手機、一個攝像頭就可以完成網絡觀看。鄭州臺各頻率順勢開通了視頻直播間，聽眾在收聽節目的同時，也可以通過網絡進行實時收看。

以鄭州都市廣播的直播間為例，借助第三方直播軟件觀看直播間視頻的聽眾已經累計有300萬人次。視頻化廣播直播間帶來了商業價值，2016年，鄭州都市廣播利用直播間背景廣告多收入200萬元。但是，視頻可以涵蓋音頻，而音頻卻無法滿足受眾對視頻的需求。受眾通過手機看直播間大多是圖新鮮，這股新鮮一過，就少有人問津，因此，從長遠來看，廣播直播間視頻化的生存空間很小。鄭州都市廣播2017年就很少有商家再投放直播間背景廣告了。當然，未來廣播直播間的視頻化可以在一些專題服務類節目中繼續發揮作用，如鄭州新聞廣播的《大咖幫你購》，作為一個融媒體的電商專題節目，在售賣產品時仍然充分利用了網絡視頻，促進了節目的創收。

視頻是移動互聯網近期的主流，傳統廣播可以成為導流入口，將受眾帶到更廣闊的空間，即廣播媒體的戶外視頻化。2016年7月19日，鄭州迎來了一次強降水天氣，鄭州新聞廣播在節目中及時播報雨情、道路積水信息，同時，將聽眾引流到移動互聯網的視頻直播。鄭州新聞廣播主持人曉君無意中帶浴帽工作的場景播出后，被各大媒體以“鄭州暴雨：女主播渾身濕透戴浴帽直播”為題目的新聞頭條轉載，一時間成為網絡熱門新聞。這樣的熱度同樣也將網絡受眾引向傳統廣播，實現受眾環流互補。

戶外視頻在與廣告營銷的結合上有較大空間。鄭州都市廣播推出的自有IP（版權）營收活動《DJ看你的》已經舉辦6季，該活動基本操作模式是廣播作為入口引流聽眾，通過視頻關注知名主持人的真人秀。這樣的融媒體活動，基本不占用傳統廣播的時間，而對于商家卻有效解決了音頻媒體不可視的局限性，該節目每季都有30萬～50萬元的冠名廣告。

為擴大廣播節目和主持人的影響力，創作網絡視頻是提升廣播品牌影響力的一種方式。2017年“兩會”期間，鄭州臺制作了短視頻《鄭州電臺主播邀請您去家里做客》，通過圖片、視頻等直觀展現了鄭州近幾年的發展成就，該視頻在人大代表、政協委員中迅速傳播，擴大了廣播媒體的影響力。鄭州新聞廣播時尚脫口秀節目的主持人大龍，其個人微信公眾號用戶達十多萬人。2017年4月開始，大龍在制作廣播節目的同時，每周生產一個短視頻，在騰訊視頻、嗶哩嗶哩等互聯網平臺傳播，迅速拿到視頻的商家贊助。

（二）活動對傳統廣播的多方價值

活動是指廣播媒體主導、主辦的各類公益、商業活動，有主題、有受眾現場參與。近些年，各級廣播媒體在舉辦活動方面都積累了豐富的經驗，在活動現場，廣播播音員、主持人可以與受眾面對面。廣播媒體通過舉辦活動能夠贏得媒體的知名度、影響力，能夠延展廣播媒體的盈利空間，能夠鍛煉團隊人員的多方能力，增強團隊凝聚力。

筆者認為，城市廣播媒體主辦活動需要具備三個條件：

第一，要與頻率氣質相當，要能夠與線上節目和新媒體相融合。每年農歷三月初三，鄭州新聞廣播都要聯合海內外百余家華語電臺推出《黃帝故里拜祖大典國際大聯播》，向全球傳播中華文化，這與新聞廣播的定位吻合。2017年，該活動強化融媒體概念，聯合蜻蜓.fm、考拉FM、阿基米德FM、企鵝FM四家手機音頻客戶端（App）推出拜祖大典的網絡音頻直播和點播。

第二，活動要有延續性。優秀的活動創意就是一筆珍貴的財富，應該能夠復制并持續發揮作用。如《黃帝故里拜祖大典國際大聯播》已經連續舉辦10年，在全國廣播界形成影響力的同時也得到商家青睞。類似還有舉辦了6屆的“廣播之星”比賽、舉辦了7屆的鄭州電臺“十佳欄目”評選、舉辦了13屆的“校園歌手大賽”和“叱咤中原戲曲演員排行榜”頒獎盛典等。

第三，活動要能夠提升廣播頻率、節目、主持人的影響力并且能帶來直接收益。在鄭州廣播圈，最知名的情感主持人張明曾經因深夜救人、公益助人多次被中央級媒體報道，已經成為鄭州廣播的大IP（知識財產，Intellectual Property），圍繞這樣的主持人可以開展多種活動，以獲得良好的社會效益與經濟效益。例如：張明所著《練習生活練習愛》一書舉行系列簽售活動，張明脫口秀劇場演出已成功舉辦五場并和共青團鄭州市委推出“脫口秀進校園”。鄭州都市廣播的“岳教授”真名岳濤，在鄭州汽車界擁有極高的人氣，圍繞“岳教授”與汽車策劃出了多種形態的活動，如“岳教授汽車團購會”，其中，岳教授發起的奔馳團購會一次銷售額就達1400萬元。

五、結語

未來，廣播作為媒體不會消亡，但是需要融合變化。廣播作為單一用音頻傳播的媒體，可以融合視覺的部分功能，這也符合受眾和媒體發展的需求。但無論廣播怎樣發展、怎樣變化，都離不開音頻的入口，通過音頻引流受眾進入互聯網綜合平臺，滿足用戶需求。因此，在移動互聯網快速發展的背景下，廣播作為音頻媒體，堅持“內容為王”尤為重要，必須充分挖掘音頻自身優勢，生產高質量音頻內容。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺）

（本文編輯：李靜）