新媒體時(shí)代下企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播格局發(fā)生重大變化，以微博、微信為代表的新媒體已經(jīng)成為人們表達(dá)意見、闡明觀點(diǎn)的重要載體。在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，任何一個(gè)公共事件都有可能演變?yōu)橄碚麄€(gè)社會(huì)的輿論浪潮。從青島的“天價(jià)蝦”到山東的“問題疫苗”，從雷洋事件到魏則西事件，普通民眾的權(quán)利意識(shí)逐漸覺醒，一個(gè)全新的輿論環(huán)境正在形成。本文擬以“餓了么”為例，通過對(duì)其3·15危機(jī)公關(guān)措施的分析，進(jìn)一步探索新媒體時(shí)代下輿論環(huán)境的變化以及企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；餓了么；輿情環(huán)境；輿情應(yīng)對(duì)

一、案例回顧

因平臺(tái)內(nèi)大量店鋪無照經(jīng)營(yíng)，營(yíng)業(yè)環(huán)境雜亂差等原因，“餓了么”在2016年“3·15”晚會(huì)上被曝光。隨后，一個(gè)微博名為“餓了么—大先生”（署名為“餓了么”高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理）的網(wǎng)友公開調(diào)侃央視：對(duì)不起，“餓了么”今天忘記給央視續(xù)費(fèi)了，同樣的內(nèi)容也被發(fā)在微信上。兩個(gè)小時(shí)后，“餓了么”網(wǎng)上訂餐官方微博發(fā)表聲明，表示已“緊急成立專項(xiàng)組，下線所有涉事違規(guī)餐廳，并連夜部署，核查全國(guó)范圍的餐廳資質(zhì)”。

二、“餓了么”輿情應(yīng)對(duì)措施分析

（一）公司內(nèi)部言論不一，直接推動(dòng)事件升級(jí)

“餓了么”被曝光后，在未取得公司許可的情況下，其員工“餓了么—大先生”通過微博首先發(fā)聲，以調(diào)侃的語氣指責(zé)央視進(jìn)行“有償報(bào)道”。近年來，食品安全問題已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的痛點(diǎn)，極易引發(fā)輿論熱潮。面對(duì)此類事件，首先做的不是反思自身，而是指責(zé)央視，這種態(tài)度直接激怒了廣大民眾，使得原本有可能迅速解決的公共事件演變?yōu)橐粓?chǎng)社會(huì)聲討。雖然當(dāng)事人很快刪除了相關(guān)微博，但在互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中，其所造成的惡劣影響并未因此消失，反而以更快的速度傳向四面八方。

（二）官方反應(yīng)迅速，態(tài)度有待改進(jìn)

信息發(fā)布的及時(shí)與否決定著事件不同的走向。2010年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室首次提出“黃金4小時(shí)”概念，強(qiáng)調(diào)新聞發(fā)布的及時(shí)性，要第一時(shí)間發(fā)聲，第一時(shí)間處理問題，做突發(fā)事件的“第一定義者”。曝光事件兩個(gè)小時(shí)后，“餓了么”網(wǎng)上訂餐官方微博發(fā)出聲明，承諾盡快解決問題。從時(shí)間上看，官方回應(yīng)相當(dāng)迅速，但是上文中提到的員工不當(dāng)言論使得這份聲明的效果大打折扣。就該聲明本身而言，通篇未出現(xiàn)“道歉”“致歉”等字眼，被廣大網(wǎng)民認(rèn)為缺乏誠(chéng)意。

（三）放縱外界輿論，高層表態(tài)遲緩

定義事件、引導(dǎo)輿論是解決危機(jī)的重要方法。在微博聲明未能緩和事件的情況下，“餓了么”CEO張旭豪發(fā)表了一封內(nèi)部信，此時(shí)距離事件爆發(fā)已過去了24個(gè)小時(shí)。相比于微博聲明，內(nèi)部信的信息無疑更加豐富，態(tài)度也更為誠(chéng)懇，承認(rèn)公司在資質(zhì)審核和管理環(huán)節(jié)上存在問題。其不足之處有二：一、時(shí)間滯后，錯(cuò)過了引導(dǎo)輿論的最佳時(shí)機(jī)；二、以內(nèi)部信而非公開信的形式進(jìn)行，整體效果略打折扣。

三、新媒體時(shí)代輿情環(huán)境的變化

新媒體時(shí)代的到來使信息的流動(dòng)擺脫了時(shí)間與空間的限制。與此相應(yīng)，輿論事件的生滅也有了不一樣的流程與特點(diǎn)。“餓了么”3·15危機(jī)公關(guān)的背后，是輿情環(huán)境的深刻變化，也是傳播格局的重新塑造。

（一）傳播迅速，互動(dòng)性強(qiáng)，影響范圍廣

在信息傳播中，天涯咫尺已不再是神話。輿論事件從發(fā)生到傳播，不過須臾之間。微博、微信等各種社交平臺(tái)的興起，極大地降低了群體形成的門檻。圍繞某個(gè)事件或觀點(diǎn)，大量關(guān)注的目光被瞬間集聚。人們表達(dá)觀點(diǎn)，交流意見，進(jìn)而形成強(qiáng)大的輿論浪潮。“餓了么”被曝光后，瞬間成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，微博、貼吧、公號(hào)等公共空間充斥著網(wǎng)民的討論、思索甚至謾罵。除此之外，政府與傳統(tǒng)媒體也積極跟進(jìn)，展開各種調(diào)查。一夜之間，“餓了么”似乎成為整個(gè)社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)。

（二）“把關(guān)人”作用下降

1947年，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家盧因提出了“把關(guān)人”理論，指出在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期扮演著“把關(guān)人”的角色，規(guī)范著整個(gè)社會(huì)的傳播秩序，直到被互聯(lián)網(wǎng)打破。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的“去中心化”的信息流動(dòng)，“把關(guān)人”的角色被嚴(yán)重弱化，每個(gè)人都能成為消息的發(fā)布者。與此同時(shí)，信息的海量化、渠道的復(fù)雜化也使得把關(guān)的可行性變得越來越低。

（三）線上線下緊密結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)雖然是一種虛擬空間，但它卻絕非現(xiàn)實(shí)社會(huì)的絕緣體。與此相反，線上空間與線下社會(huì)頻繁的互動(dòng)與影響，使得網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一種社會(huì)動(dòng)員的有效方式。2013年6月，臺(tái)灣陸軍下士洪仲丘退伍前被關(guān)禁閉猝死，引發(fā)臺(tái)灣社會(huì)強(qiáng)烈質(zhì)疑，39位網(wǎng)友在PTT（臺(tái)灣最大的網(wǎng)絡(luò)討論空間）上發(fā)起“公民1985行動(dòng)聯(lián)盟”。通過在PTT和Facebook上串聯(lián)，“聯(lián)盟”在8月3日發(fā)起了一場(chǎng)25萬人參加的白衫軍之夜，最終迫使當(dāng)局讓步，承諾設(shè)立軍事冤案申訴委員會(huì)，重啟調(diào)查歷年冤案等。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)之反思

（一）建立輿論危機(jī)的應(yīng)急預(yù)案和工作機(jī)制

身處輿論風(fēng)險(xiǎn)不斷攀升的當(dāng)下，無論是政府還是企業(yè)，都應(yīng)建立一整套科學(xué)完整的危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，以處理各種突發(fā)事件。作為一檔萬眾矚目的“揭黑”節(jié)目，3·15晚會(huì)無疑會(huì)成為公眾輿論的起爆點(diǎn)，任何一家稍具規(guī)模的企業(yè)都應(yīng)該對(duì)此有所準(zhǔn)備。“餓了么”被曝光后的種種失當(dāng)舉措，一方面說明著應(yīng)急預(yù)案的重要性，另一方面也提醒廣大企業(yè)要不斷省察自身，尤其是與民眾生命健康密切相關(guān)的行業(yè)。

（二）迅速回應(yīng)質(zhì)疑，立足解決問題

在輿情危機(jī)發(fā)生后，力爭(zhēng)第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，搶占輿論主動(dòng)權(quán)。當(dāng)然，在事實(shí)較為復(fù)雜的情況下，初次回應(yīng)更多的只能是簡(jiǎn)單信息的介紹與處理姿態(tài)的展現(xiàn)。要想徹底的解決輿情危機(jī)，核心在于把問題化解、把現(xiàn)實(shí)的矛盾解決。當(dāng)前，企業(yè)多側(cè)重于輿論引導(dǎo)本身，而對(duì)輿情事件的處置關(guān)注不足，甚至妄圖以宣傳和引導(dǎo)來代替問題的解決。

（三）提升溝通和回應(yīng)技巧

回應(yīng)和溝通是一個(gè)至關(guān)重要的步驟，需要我們認(rèn)真思考，審慎決定。面對(duì)質(zhì)疑，企業(yè)回應(yīng)應(yīng)遵循以下四個(gè)原則：一、勇于承擔(dān)責(zé)任，積極澄清事實(shí)；二、堅(jiān)持以人為本，避免次生傷害；三、注意速報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、謹(jǐn)慎定性；四、善于利用新技術(shù)，實(shí)行全媒體戰(zhàn)略。當(dāng)然，在上述原則之外，還存在著諸多技術(shù)性手段，例如多采用第三方話語權(quán)、積極尋求次優(yōu)方案等。

五、結(jié)語

相比傳統(tǒng)媒體“把關(guān)”的時(shí)代，新媒體無疑賦予了人們更為廣闊的發(fā)言空間。從微博到微信，從論壇到貼吧，輿論的形成方式、傳播渠道、影響范圍都發(fā)生了翻天覆地的變化。在此形勢(shì)下，企業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)早已不能局限于一紙通稿。面對(duì)飛速流動(dòng)的信息與無處不在的網(wǎng)民，企業(yè)亟需改變以往的思維定式，樹立全新的輿情應(yīng)對(duì)理念。面對(duì)公眾質(zhì)疑，企業(yè)必須做到直面問題，迅速回應(yīng)，承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)然，輿情應(yīng)對(duì)的根本仍在于問題的最終解決。我們希望企業(yè)能將每一次危機(jī)都化為改革的契機(jī)，將每一次批評(píng)都化為前進(jìn)的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：劉向陽（1990—），男，漢族，河南許昌人，就讀于四川省社會(huì)科學(xué)院新聞研究所，碩士研究生學(xué)歷，主要從事新聞實(shí)務(wù)與新媒體研究。