“不務正業”的大牌最時尚

段崇政

裁縫去殺豬，秀才做廚子，不務正業自古就是貶義詞。不過放在時尚界就未必了，能力拓展，思維活躍的大師們向來沒有安守本分的基因。不務正業的大牌，才最時尚。

“以食為天”的大牌

提到米其林，比想到輪胎更早的，恐怕是想到星級餐廳吧。要論不務正業，這個賣輪胎的企業插手美食界的事可有差不多一百年歷史了。

1900年的萬國博覽會期間，米其林公司的創辦人米其林兄弟，他們很看好汽車旅行前景。認為，如果汽車旅行越興旺，他們的輪胎就會賣得越好。

？因此，他們把餐廳、地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等有助于汽車旅行的資訊聚集在一起，出版了隨身手冊大小的《米其林指南》一書。紅色指南介紹酒店及餐廳數據，綠色指南則提供旅游信息。

？從1926年開始，《米其林指南》每年都會對世界各地的餐館評定星級：一星、二星及最高榮耀的三星。漸漸地，米其林星級評分成為全世界最具權威性的飲食評分系統。對餐廳來說，獲得或失去一粒星，可能為其營業額帶來巨大得益或損失；而米其林也是憑著這本全世界銷量最大的旅游類年鑒，成為餐飲領域的一個神話。

“不務正業”的品牌當然不只米其林，有些只是做做營銷活動，發布一兩款限量版產品；有的倒是發展成了一項副業，在跨界商業中做得風生水起。

？最近，山東濟南宜家即將開業，想必又是一派人頭攢動的盛景。宜家在產品創意、 場景體驗和用戶體驗這幾大方面下了不少苦功：在宜家除了能看到處處有人睡覺的“奇觀”之外，“吃”也是個重頭戲。

數據顯示，2016財年，宜家中國餐廳的銷售額達到10億元人民幣，相當于其中國商場整體銷售額105億元的十分之一，做家居的宜家在中國其實還是匹“餐飲黑馬”。

知乎上有個問題叫“宜家餐廳為什么這么火？商業模式上有特殊之處嗎？”，其中一個點贊回答特別提到了宜家的小吃。

答主楠爺是這么說的：“一般去吃飯的人都拿著一大堆東西，客觀上幾乎沒有可能出去吃飯再回來……宜家結賬區之外還有一個瑞典土特產的專賣，附帶賣熱狗，結果土特產銷量就那么回事。因為大家結完賬想回家，熱狗是給那些餓到死，但是沒時間去餐廳吃飯的人準備的，所以生意很好。”

？開在米蘭的Bar Luce是Prada和《布達佩斯大飯店》導演 Wes Anderson 聯手打造的咖啡館。從這家的用色和裝修來說，更偏向導演的個人風格。

？也不知道是不是咖啡特能代表優雅、品位，開咖啡館的奢侈品品牌也不止Prada一家。同為奢侈品翹楚的愛馬仕在首爾 Donsan Park開有一間咖啡館，連瓷器與餐具也都是愛馬仕自家生產的。

？而據稱，這里的消費水平也不算太奢侈，一杯咖啡在 13000 韓元左右（約合人民幣 78 元）。

？有人開咖啡館，也有人做小吃——

一向低調的法國沙龍香Diptyque最近賣起了冰淇淋。

到了店里，你會才發現冰淇淋并不是Diptyque自己做的，而是找來了魔都網紅冰淇淋店Prēe合作。但口味，卻的的確確是香水味！

可以選擇的冰淇淋一共有5款：杜桑、玫瑰、無花果、感官之水、影中之水，分別對應了品牌5個系列的香氛。

無花果味道的冰淇淋加了一點點黑胡椒，口感清爽，和它對應的希臘無花果淡香精一樣散發著獨特的木質香調，聞了就只想伸伸懶腰，舒一口長氣。

優衣庫可謂是跨界合作小能手，但是一般情況下，它就算跨界也只是安安分分做衣服。然而不久前，品牌突然在英國發了一個大招——推出一款櫻花味的日式啤酒Sakura Pale Ale。

一貫追求極簡風的優衣庫這次跨界合作的目的也是簡單明了：擴大品牌在英國的影響力。

為此，他們特地找英國本土啤酒廠Magic Rock Brewers，來釀造這款有日本風格的啤酒，并且僅在當地潮人聚集地Tate Moder美術館出售。

“只要讓你看上去很酷的，我們都做了”

說了或許沒人信，其實摩托車才是雅馬哈“不務正業”的一項產品。

早在1887年時，雅馬哈就作為樂器品牌誕生了第一個產品——簧管風琴。而雅馬哈動力集團（產品包括摩托車、電動車、游艇、水上摩托艇等）才不過50來年的歷史。

副業能做得和第一領域的知名度相媲美，雅馬哈的不務正業算是成功的。而有趣的是，不少做豪車的品牌，都做了與樂器有關的產品，不過應該說玩票性質更大一些。

比如英國知名音箱品牌B&W（Bowers & Wilkins）與瑪莎拉蒂聯合推出的瑪莎拉蒂限量版805 Diamond 書架音箱阿爾法·羅密歐和福特則分別都出過吉他。而和雅馬哈一樣持之以恒在樂器和動力機車中游走的，估計只有鈴木了。？

？保時捷做的周邊不少，光是男性相關用品就有服裝、運動裝備、眼鏡、墨鏡、包、旅行箱等產品。

？而保時捷做西裝可不像之前的品牌，它不只出限量版產品，而是認真到會獲獎：2012年紅點設計大獎作品RawTec，以其獨特的皮革西服設計，一舉獲得了紅點至尊大獎（Red dot best of the best）“時尚配件類”最高質量設計獎。

仔細數數肯德基老爺爺這些年作的妖可真不算少：口紅、指甲油、防曬霜；襪子、T恤、手提包；手機、藍牙鍵盤、充電寶……

肯德基這次又和Wieden+Kennedy Portland 聯手，新開了一家網上店鋪“KFC Limited”。店內的產品從8美元起售，包括各種雜物與小配飾。

桑德斯上校形象設計的大頭針、T恤以及炸雞圖案的襪子，項鏈，稀奇古怪的小玩意兒應有盡有，且一經推出就遭到瘋搶。

不過店鋪里最吸人眼球的還是那個獨一無二價值20000美金的香辣雞腿堡隕石。這顆400歲的隕石漢堡據說是在太空環境中自然形成的（之后被 Haley、Scott 和 Mike 3個藝術家加工了一下）。endprint

然而，即使是這樣的一個“昂貴”的紀念品，官網上也已經赫然顯示Sold Out 了。

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奧利奧從來都不缺想象力。在它所有開的腦洞中，最惹人喜愛的應該就是好吃又好玩的音樂盒了。

這款可愛又神奇的音樂盒一經推出就賣到脫銷，9小時賣出2萬盒的紀錄也是讓人嘆為觀止。不少好奇心旺盛的網友們說自己可是掐著點去搶購的。

之所以這么搶手，因為它不僅可以播放搖滾、爵士、電音、中國風等6種不同曲風的奧利奧主題音樂，還可以同時錄音。

而且，這些小唱片可都是貨真價實的奧利奧餅干，一言不合咬一口，它就能切換一種曲風。而且價格完全不貴。

“悶聲搞大事”是Adobe的一貫作風。悄悄更新完軟件再召開發布會也能引起一場軒然大波，而設計師們面對著這些神器也只有乖乖掏錢包的份。

所以當Adobe 香水在網上公布后，網友們紛紛炸鍋：“噴了Ai味的香水是不是就意味著我可以滿足甲方爸爸的一切要求了？”

從官方Po出的圖，我們可以看到，這系列香水簡潔大方的外觀頗有Adobe 的風格。而每款香水的味道和顏色也都與相應的軟件 Logo 顏色對應。

雖然這些香水只是巴西設計師Vinicius Araújo大開腦洞的創意作品，并不是商業化行為。不過，光是看著這些熟悉的軟件變成了香水就有種不可言喻的期待感是怎么回事？

Crossover：大牌的自救術

從愛馬仕的直升機，到阿瑪尼的酒店，再到D&G的下午茶這種跨界、交叉與融合我們稱之為“Crossover”。

這種跨界，對于品牌最大的益處就是讓原本毫不相干甚至矛盾、對立的個體，相互滲透相互融合，從而產生新的亮點，說的更加直白一些就是有更多的機會讓消費者去掏腰包。

我們不難看出大牌們在這一次次的“跨界”合作背后的野心與無奈，說好聽點是進化的藝術風潮的指引，其實，說白了就是各類品牌為了尋求自身發展所做出的必要選擇。

在經濟形勢不景氣的背景下，一心多用也演變成了一種風尚。這種風尚的背后，也許是殘酷競爭的現實，奢侈大牌為了維護自身價值，高傲的身段可得放下了，而這種跨界，為時尚品牌們帶來的不只是個噱頭，更多的則是為了鞏固和擴大自己在市場的疆域版圖。

俗話說，計劃趕不上變化，很多事情都有例外，雖然有很多品牌想跨界賺快錢，但是有些大牌根本不指望Crossover帶來太多的經濟效應。在這種情況下，大牌們要的是檔次、是地位、是品牌內涵和奢華氣質的彰顯，就跟很多“土豪”的想法一樣，不求最好，但求最貴。

“跨界”絕對是經久不衰的風尚，還能幫助品牌制造更大的話題效應，誰能否認呢？但在這其中，還是需要思考，“出其不意”與“不務正業”究竟哪一個更適合品牌間的“貓和老鼠”的游戲呢？

其實，只要各位看客開心，品牌又有名譽與利潤，這就是最好的了！endprint