TITIKA：殺入高端女性運動市場的一匹黑馬

文正

沒有中文電商官網、沒有線下門店，從加拿大起家的女性運動品牌TITIKA居然打下中國高端女性消費市場。

創始人Eileen Zhang有她的初衷和對中國市場的運營思維。

從會計到設計師，運動元素也可以進入職場

TITIKA在中國市場的第一次正式媒體見面會，是在Space Cycle北京國貿店舉辦的，參會的人都是TITIKA的深度用戶。

Eileen穿著一件運動面料的小西服，提到衣服的設計，Eileen有說不完的話。

“從小我就夢想做一名設計師，但是在國內學的是會計專業，畢業后的工作也讓我感覺很枯燥，30歲的時候，我移民到了多倫多，這是我人生一次改變，我決定再給自己一次機會，學習服裝設計。

快畢業時，也是Eileen的寶寶最需要照顧的時候，她的忙碌已經可以用“焦頭爛額”來形容，當時Eileen每天最大的愿望，是能夠在任何場合都能穿上最舒服的衣服，于是在2009年，TITIKA問世了。

當時lululemon的名氣已經很大，lululemon當時的定位是女性瑜伽服，而Eileen想做的，是女性運動服飾，它的設計感可以讓TITIKA的衣服轉到任何場合，包括運動場、職場辦公室，甚至下班后的酒會。

TITIKA在多倫多的第一家門店隔壁就是lululemon，面對如此大的競爭，Eileen能做的，就是全身心地投入到服裝的設計里。她第一次把蕾絲運用到運動褲當中，這種蕾絲面料在體現女性小性感的同時，也不會像絲襪一樣過于輕薄，可以隨意運動拉伸。

就這樣，一件件兼具功能性和時尚感的女性運動服被設計制作出來，TITIKA吸引了一批高黏性用戶。

但Eileen沒有想到，電商對實體店的沖擊來得如此迅速且強烈。

“我那時候沒有意識到電商會發展得那么快，所有的精力都在產品的設計和線下零售上，但也就剛剛過了半年，我們的門店開到了九家，但是大家突然都到網上去買東西了，門店的生意真的很慘淡。”

幸運的是，雖然晚了半步，但此前門店吸引的那批高黏性用戶一直支持著TITIKA，電商渠道開通后，在這批用戶的幫助下，漸漸地撐起了電商平臺。

如今TITIKA在全球擁有自己的官方網站作為電商渠道，或者社交媒體都可以直接購買到TITIKA產品。事實上，不光是“船小好調頭”的TITIKA擁抱電商并取得了成效，Nike在今年裁員調整之后，也表示要發力線上銷售，走更為“直接（Direct）”的方式來獲取用戶。

曾經冒險開工廠，成就了今天的輕庫存運營

截至2017年3月，TITIKA先后推出TITIKA Active Couture專業運動、 TITIKA Go-To經典運動休閑 以及TITIKA Black運動時尚搭配三個系列。每個產品系列都可以同時與其他兩個系列搭配出多元化的穿著風格。

其中，TITIKA Black的風格搭配的面料及剪裁更偏時尚，即便在職場、酒會等場合都可以穿著。

由于電商巨頭的壟斷，TITIKA在中國市場的電商渠道仍是淘寶、京東、小紅書、網易考拉等平臺。

從國內TITIKA的網絡旗艦店，我們可以看到，TITIKA的產品更新速度很快，幾乎每周都會有新的產品上線，Eileen告訴我們，“這其實也是被逼的，fast fashion（快消時尚）的節奏太快了，我們只有不斷有更新更美的衣服出現，才能吸引更多用戶。”

產品款式更新迅速，就要避免貨品囤積。因此TITIKA一般是在電商渠道上新款測試市場，然后依據市場的反饋來批量生產。

在初期，由于規模不大，TITIKA并沒有自己的工廠，貨品是由廣東的一家工廠制造生產。

在一次產品上新之后，Eileen照例在工廠下單，預訂批量生產。但她沒有想到，這批貨被工廠無限延遲了......因為廠方突然收到了一批更大的訂單，等到Eileen在多倫多收到這批貨時，已經晚了整整三個月。

這件事幾乎讓Eileen崩潰，她決定，TITIKA要有自己的工廠，但在當時，這么大的開支其實是一個冒了很大風險的決定。不過事實證明這個決定是正確的，開在中國大陸的TITIKA工廠如今已經獨立運營，在生產自己的產品之外，也會接一些訂單獲得盈利。

但即便加工廠在中國，TITIKA仍然不敢貿然進入中國市場。她不敢確定，中國女性消費者是否認同TITIKA的品牌理念，認可如此的生活方式。

直到2014年，總經理張先生看到了國內運動消費的崛起，開始建議Eileen進入中國市場。出于資金壓力，他們決定現在淘寶平臺測試用戶反饋，令他們驚訝的是，國內電商用戶的消費力遠遠高出了他們的預期。

不過，TITIKA在進入中國至今，還沒有自己的線下旗艦店，線下大部分是與一些調性相符的健身工作室合作售賣。這其中原因有很多，而資金無疑是最大的阻礙。Eileen也表示，可能未來會尋求一筆融資，用來開設中國市場的線下場館。

女性運動裝備受歡迎不是偶然，但我們好奇的是，淘寶平臺網紅店眾多，賣的都是爆款，且價格很低，那么自有品牌不主打自己的官網，在淘寶上真的有競爭力嗎？

淘寶low？運動品牌最該懂的是女性消費心理

TITIKA的定價不比lululemon低，但公司規模卻遠不及lululemon。

據透露，TITIKA每年在產品推廣上的預算很少，而它之所以能夠抓住用戶，產品的品質，和女性的態度是TITIKA品牌的核心，也是用戶想用它作為自己生活標簽的原因。

而除了核心的產品品質和品牌態度之外，依托于電商平臺，如何從“網紅店”中脫穎而出，抓住精準用戶，女性用戶的消費心理也是我們要思考的。

根據我國第五次人口普查統計，女性占我國人口的48.37%，其中在消費活動中有較大影響的中青年女性，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數的21.3%。女性消費群體不僅數量大，在消費市場中更是占據著極為重要的地位。

獨立、女性、消費與經濟這四個詞的緊密結合，形成了具有特色的女性經濟，這一群體知識層次高、經濟獨立、生活自由，她們是拉動時尚消費的主力。而這批擁有絕對消費自主權的女性，如今可是營銷者眼中的至寶。

從消費行為學的角度來看，城市中產女性擁有鮮明的消費特色，她們追求時尚、個性和精致，同時，她們易沖動，追求新鮮，最重要的是，她們的消費決定并不理性，很大一部分是情緒導向。

簡單的說，你要讓她們覺得你的東西逼格很高，并且有一定的門檻，給予這些用戶一定“高端用戶”的優越感。

而隨著消費行為日漸趨于感性，女性消費者決定為一種產品進行自發傳播的原因，已經不再是價格元素為主，產品的象征意義等消費體驗的影響力越來越大。

因此品牌要具有一定的情感色彩，體現出消費者的生活品質。但追求當下生活品質的同時，也不斷地提高自身的競爭力。這是當下年輕女性消費市場的一種積極的價值觀。

消費者在消費的過程中，既要物質性滿足，也要更高程度地獲得心理和精神上的滿足。

而女性消費結構轉型提升的加快，她們的消費重心正逐步從日常生活必需品的物質型消費意向，向旅游、健身、休閑娛樂等精神消費轉變。

當休閑、旅游和健美已經成為城市女性消費的關鍵詞，運動潮流品牌的空間市場必定會風起云涌。那么，國產運動品牌能否抓住這一時機，沖出一匹奔向國際市場的黑馬呢？endprint