新媒體背景下的旅行社營銷手段探究

劉思作

隨著信息傳播技術的變革與發展，以互聯網和移動互聯網為代表的新媒體給包括旅游業在內的各種產業帶來了巨大變化。而在整個旅行社營銷體系中，營銷傳播是旅行社在激烈的市場競爭中求取生存和發展的必然選擇。中國青年旅行社經過30多年的發展，已成為一家綜合性的旅游服務企業，每年接待入境游客人數和境內出游人數都名列旅游市場前茅。本文將以中國青年旅行社為例，探究在新媒體背景下的營銷手段，以期為旅行社的營銷發展提供一些借鑒。

一、目前旅行社新媒體營銷狀況

（一）微博營銷

旅游微博不僅是銷售旅游產品，同時也是旅行社品牌推廣和輿情監測的最好工具。目前旅行社旅游微博營銷的內容除了體現在旅游線路推廣、旅游優惠活動、旅行社業務等以外，也出現了一些結合各自特點的新鮮元素。

中國青年旅行社的新浪官方微博截至2017年5月3日粉絲量為478961，微博數量達10575條，日均保持兩條左右的微博更新量，實現即時分享、轉發、話題討論及與粉絲交流互動。其還經常通過微博向網友傳遞旅行社相關的旅游信息、介紹旅游路線、推介美食、提供攻略等，以達到其營銷目的。并且其也會在微博上開展一些活動，例如“中美旅游年有獎征文”活動等。

（二）微信營銷

旅行社可以通過微信營銷在短時間內將有效的最優信息用圖文并茂的方式傳輸給較大范圍的人，同時也可以得到相關的反饋，使旅行社及時把握市場動態和旅游者需求狀況。

目前中青旅不僅利用微信開展多元化的營銷，還充分利用微信公眾平臺為游客提供各類服務。其不僅在微信公眾平臺服務號上為網友提供了各種旅游資訊和實用攻略，還開發了詳細的自定義菜單、定制特區等選擇，并且也會定期開展微信平臺上的特色活動，以增加與粉絲之間的互動和粘性。

（三）旅游APP及旅游網站上的營銷

目前，國內各大旅游企業越來越重視旅游的營銷。尤其是各個在線旅游企業都已經推出了越來越成熟的旅游營銷方式，例如去哪兒網已經開發了包括去哪兒旅行、去哪兒攻略等在內的6款APP，全面覆蓋用戶旅行前、中、后期的各類不同需求。

中國青年旅行社的官方網站遨游網于2005年5月正式上線，其既是旅游產品的在線銷售渠道，也是中青旅的旅游業務面向“新市場、新需求、新業態”的創新區域。2011年，中青旅正式入駐天貓網店，而目前其更與阿里旅行在中青旅遨游網天貓官方旗艦店上展開了更深入的合作，其中包括旅行專題、各旅游目的地精品套餐、自由行線路等等。中青旅在2012年便開始在各類新老旅游網站及APP如攜程、去哪兒、途牛等加大了在線旅游產品銷售的力度，以優惠的價格吸引游客網上訂購。

二、存在的問題

（一）通過新媒體宣傳品牌的力度與針對性需要加強

中國青年旅行社雖然資源優勢明顯，開發起步較快，總體發展狀況良好，但通過新媒體渠道宣傳其旅行社品牌力度仍需要加強。其通過新媒體在國內外旅游客源市場樹立品牌形象、形成較大影響力和招徠力的力度還有所欠缺。

（二）微博營銷上缺少人的參與和互動

中國青年旅行社的新浪官方微博所發布的微博下面轉發、評論和點贊數量都比較少，互動較少，熱度較低。雖然微博為其拓寬了新的的渠道，但并不是開了微博就會有效益，中青旅的微博仍存在一些問題，需要進一步完善。

（三）單一注重于推式營銷且網站表現手法較為簡單

所謂推式營銷策略是指旅行社運用網絡把信息傳播給顧客或潛在顧客，其信息多是平面而單向的。國內旅行社現階段建立網站多偏重于提高顧客對其產品與服務的了解，以銷售前的支持為主，而忽視了建立顧客的喜好及購買立場等銷售時及銷售后的相關支持。

三、發展建議

（一）加強微博發布信息的吸引力，充分利用微博分析工具

旅行社發布的信息應該要集創意性、知識性、趣味性于一體。旅游業屬于創意經濟和眼球經濟，若發布的信息沒有特色就會淹沒在泛濫的微博中了。還應該充分發揮粉絲作用，通過其擁有的粉絲群最高限度地提高關注度，鞏固傳播效果。

（二）正確認知微信營銷價值，完善微信營銷模式

旅行社應根據微信的功能和特點，正確認知微信營銷，利用微信簡單、快捷、親和力強的優勢，努力開發出一套適合旅行社自身及其旅游產品的成熟并完整的微信營銷模式。旅行社應該努力挖掘微信的潛力，認知微信的價值，使微信真正成為旅行社開拓市場的利器。

（三）在旅游APP及旅游網站上進行特色推廣與營銷

旅行社網絡營銷系統可以收集相關的自助游線路，將大量信息納入目的地指南，建立相應的數據庫提供檢索服務。例如，旅游者在目的地信息網站上反映需求并由其自己匹配各項需求功能，輸入各方面要求后，網絡會自動搜索顯示最符合旅游者要求的線路以供參考。這會對其在網站上的營銷產生較大的推動作用。

（作者單位：南京農業大學人文與社會發展學院）