基于體驗經濟的旅游產品開發創新

王晶

一、體驗經濟時代的來臨

Pine 和Gilmore 于1998 年就開始宣稱體驗經濟時代已經來臨，體驗指消費者的體驗，企業用生產出來的商品和自身優良的服務滿足消費者的需求，并對這種消費體驗記憶深刻。體驗是來自個人心境與外部事件的互動，根據體驗者參與的主動性與投入程度，將體驗分為娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）和審美（estheticism）四類，每個體驗者的經歷都是上述四類體驗不同程度的結合，而這四類體驗的中心集合點被稱為“甜蜜地帶（Sweet Spo）”，在這個地帶，體驗者將達到一種“暢爽”的境界。Pine 和Gilmore關于體驗的“四分法”被許多學者用于研究各類消費者的體驗需求，體驗經濟導向下的消費者體驗研究得到了快速發展。

隨著體驗經濟時代的來臨，越來越多的旅游目的地開始關注旅游這一行為對游客到底意味著什么，并試圖通過多種途徑了解游客對旅游體驗的不同需求。通過對已有產品進行提升、改進、對現有資源進行組合、加工或對潛在資源進行開發、挖掘，使其轉化或開發為體驗型、參與性強的旅游產品，以滿足旅游市場對豐富而獨特的旅游體驗的追求。因此，將早期以觀光為主的旅游目的地打造成為具有獨特識別特征和體驗符號的旅游地，已成為旅游目的地產品開發創新的重要驅動力。

二、體驗經濟時代的旅游者行為表現

在體驗經濟時代，由于需求的改變，旅游者的消費行為發生了很大改變。他們對個性化的服務和多樣化的產品更為青睞，主要表現為以下幾點。

1.個性化需求更為突出。主要表現在旅游產品和旅游服務兩個方面，隨著游客旅游經驗的豐富，早已不再滿足于單一形式的旅游產品和服務，他們不僅期望得到多樣化的解決方案，同時希望自己也能參與其中，親自體驗旅游目的地獨特的生活方式。希望打破傳統的固有模式，根據自己的喜好制定屬于自己的個性化產品。面對旅游者日益變化的消費需求，只有推出個性化的產品和服務才能滿足。這種個性化的服務讓消費者獲得一種私人定制般的體驗，是自己獨特的人生經歷。

2.更加注重體驗。旅游產品在一定程度上寄托著旅游者在旅游過程中獲得的感受，旅游者購買旅游產品，就是想滿足這種感受。商家可以根據旅游者的這種消費心理，將個性化的旅游產品和旅游者獨有的消費過程作為賣點來招徠游客。在制定旅游方式的過程中，注重增加旅游者自己動手參與的環節，讓旅游者體會到自己親自做出成品的成就感。如果順應了旅游者的這種需求，將大大增加旅游目的地的受歡迎程度。

3.情感需求比重增加。處于體驗經濟時代，旅游者的消費觀念和方式均較以往有很大不同，不僅注重旅游和消費過程的質量，更是為了使自己獲得愉悅的體驗，對旅游過程的情感需求比重增加。這種情感需求，更多地體現在旅游產品上。那些能引起旅游者內心情感共鳴的產品往往更容易獲得消費者的關注，這應當引起旅游產品供應商的重視。同時，消費者也追求多樣化的旅游方式。獵奇虛幻、傳統尋根、健康運動、極限挑戰等多種新的旅游方式的出現正體現了這一點。隨著旅游市場的發展，旅游者的需求會更加多樣化。

三、基于旅游體驗的體驗旅游產品開發創新

（一）構建獨特的體驗主題， 提升體驗的品牌形象

主題是整個體驗式旅游產品設計的核心，主題的選擇，必須符合旅游者對體驗獨特性的需求，才能激起他們的興趣和購買欲望，制定鮮明的主題可以說是體驗旅游開發的第一步。而美國拉斯維加斯的“論壇購物中心”則是具有優秀主題設計的代表，該購物中心圍繞古羅馬風格設計，白色羅馬列柱配以光潔的大理石鋪磚，營造了一種尊貴、典雅的氛圍。而各種綠樹、噴泉設計，更是讓人工與自然得到了完美的融合，從而在整體上帶給了游客和購物者無以倫比的身心體驗。為進一步提升整體氛圍，“論壇購物中心”在各出入口及大門等關鍵節點處設置了古羅馬風格的主題雕塑。此外，各商店也意識的將門店裝飾風格與古羅馬協調統一，如沿用具有古羅馬馬典型代表的卷曲花紋、羅馬數字等?？偟膩砜矗酥黝}購物中心的有形或無形的產品，都圍繞古羅馬時期為主題進行設計，給游客帶來了前所未有的體驗快感。

在給游客以良好體驗之后，游客才會對旅游企業品牌產生情感共鳴，進而理解企業品牌背后所傳達的創業理念，增進游客對企業品牌的了解程度，而良好的企業則能在這個相互了解的過程中，經受住游客與市場的考驗，形成良好的品牌效應。因此旅游企業更應著重打造好的品牌。

（二）強調游客的參與性，營造全身心的旅游體驗

近年來我國旅游市場蓬勃發展，游客對旅游品質的要求也隨之提高，單純的觀光旅游已經很難滿足消費者的口味。他們更期望零距離、多方式地與旅游吸引物進行接觸。如像目的地居民一樣生活，像職業探險家一樣去認識和征服大自然等，通過親身參與和體驗這些活動，完全融入目的地居民的生活方式，體驗當地的社會文化。這種旅游方式讓游客與當地人民深入接觸，甚至將自己視作當地人民的一員，因而對旅游別有一番體驗，這種體驗是每個游客所獨有的，印象更加深刻。

（三）提供個性化的旅游體驗，滿足游客多樣化需求

企業設計的旅游產品，滿足游客的個性化需求只是基礎，要想與競爭對手拉開較大的差距，必須擺脫產品同質化給游客在體驗上帶來的千片一律的感覺。只有在設計思路、產品造型、產品質量上找到自己的特色與優勢，才能抓住游客的興趣，使游客產生購買的欲望，從而使產品在銷量上遠超競爭對手，使企業獲得更高的利潤。在很多人看來，個性化定制和規模化生產存在著不可調和的矛盾。提高個性化體驗，往往意味著不能進行規?；?/p>

產。但可以從產品形象、服務、環境等方面調和這種矛盾，增強游客的個性化體驗。

（四）不斷開發新的體驗旅游產品， 緊跟市場潮流

旅游產品的開發，應緊跟市場的需求而不斷創新。摸清旅游市場的潛在需求狀況，為下一步產品開發確定正確的方向；摸清旅游市場的規模，制定適量的產品生產線；摸清市場對旅游產品的滿意程度，以便隨時改良產品，適應市場需要。配套的旅游設施和項目也要隨市場的需求不斷更新，以動態的眼光看待旅游產品等開發設計，同時高瞻遠矚，預見市場可能會出現的變動趨勢，使游客切身感受到產品人性化的設計和持久的吸引力，完善游客的旅游體驗。只有這樣，旅游產品才能緊跟潮流，站穩腳跟，在旅游市場中具有持久而旺盛的生命力。

（五）突出產品的文化內涵，引起心靈上的共鳴

在旅游過程中，人們不僅感受自然景觀帶來的視覺享受，更追求獨具特色的目的地文化所帶來的精神享受。旅游時人們欣賞當地文化，在交談溝通之中體會旅游的樂趣。一個地方的文化很大程度上代表了當地從古至今沉淀下來的精華，在旅游過程中，更是通過旅游產品這類實物來體現。因此，開發旅游產品的過程必須首先對當地文化十分精通，并有較高的品位。旅游產品既要體現當地特色，又不能流于庸俗；既要產生可觀的經濟效益，又不能太過商業化；既要傳承歷史，又要敢于創新。只有這樣，才能保持旅游市場的活力，滿足消費者的體驗需求。不僅如此，目的地文化本身就是旅游市場的一種軟資源，因此更要充分挖掘文化內涵，將旅游貼上鮮明的文化標簽，使之最大程度發揮旅游資源的效益。而旅游也有一種硬資源，即當地的自然風貌以及獨特的建筑風格。用文化整合旅游空間，使其具有旅游價值，正是因為文化本身承載著人們對歷史對現實的認同，讓文化和旅游產品相結合，共同服務于游客的旅游需求。

四、結語

伴隨著國內旅游消費的轉型升級，旅游企業必須要順應市場需求的變化，以游客體驗需求滿足為導向，創新旅游產品的開發，關注游客體驗需求，正確認識旅游與體驗的互動關系，積極創新體驗型旅游產品開發與設計。

（作者單位：云南開放大學文化旅游學院）