古城（鎮）景區成功的關鍵性要素探討

胡瓏川

什么是成功的旅游景區，每個人對它的認識不同。本文認為成功景區是通過高品質的景區揚名氣，聚人氣，進而增加財氣，實現了名氣、人氣、財氣的相得益彰。本文以古城（鎮）景區為研究對象，探討此類景區成功的關鍵性要素，希望對今后此類景區旅游開發提供有益借鑒。

美國旅游學家查爾斯·R·格爾德納等人認為旅游景區應包含吸引人們前去觀光旅行的各類吸引物，并提出了旅游景區的五分法，將其分為文化景區、自然景區、節慶活動、游憩景區和娛樂景區五大類，又根據五大類對每個景區進行了詳細歸類，較為貼近現實旅游景區類型的發展。隨著旅游不斷發展，目前很多景區均為復合類景區：即包含以上二種甚至二種以上的類型。現階段國內古城（鎮）景區，大多具備一定的自然及人文景觀，是以獨特文化體驗為主的復合類景區。本文以鳳凰古城、麗江古城、烏鎮為案例研究，分析得出其成功的原因和存在不足，探討古城（鎮）景區成功所必須具備的關鍵性要素。

一、鳳凰古城

鳳凰古城位于湖南省西南部邊緣，因一山酷似展翅而飛的鳳凰而得名。是以苗族、土家族為主的少數民族聚居地，因沈從文小說《邊城》而聞名于世。

（一）業態分析

商業街由老營哨、東正街、北門、建設路四條街組成，約有近千家店鋪，建筑形式以苗族傳統建筑吊腳樓為主。店鋪大多由民居改造而成，營業面積1萬多平方米。業態以商品經營、餐飲為主。

（二）旅游發展現狀

1.優勢分析

鳳凰古城擁有豐厚的旅游資源，除沈從文故居、熊希齡故居等組成的“古城九景”外，還有十里沱江風光帶、南華山國家森林公園、南方長城等風景名勝，同時蘊含著濃郁且獨特的少數民族風情。

2.存在不足

（1）旅游產品雷同，缺乏獨創性

鳳凰古城物質文化商業化程度極高，其旅游經營全部放歸市場，由40%的原住民和60%的外來人口經營，原住民日常生活中的土特產、服飾等都進行了商業包裝，同時外來人口經營的非本地文化元素（藏式、酒吧等）眾多，且品位低劣。

（2）旅游產品類型多，開發層次低

旅游產品停留在觀光層面，休閑娛樂與住宿業生存狀態欠佳，忽視了游客對參與度、休閑度的訴求，供游客親身體驗的民俗活動較少。

（3）旅游產品開發與文化保護相沖突

鳳凰古城是極具苗族特色風情的古城，而像苗族歌舞表演等旅游吸引性強、游客參與度高的民俗體驗活動也全盤商業化。

二、麗江古城

麗江古城位于云南省麗江納西族自治縣大研鎮，因金沙江流經其境，金生麗水，故名麗江。是以納西族為主的少數民族聚居地，是中國首批進入世界文化遺產名錄的世界文化遺產古城。

（一）業態分析

商業街由四方街、東大街、新華街、七一街、五一街、光義街及眾多分巷組成，約有店鋪千余家，總營業面積約為3萬平方米。店鋪均為街鋪，少數由民居改造自營，多數由業主購買后出租給外地人經營。業態以商品經營為主。

（二）旅游發展現狀

1.優勢分析

麗江古城的旅游產品幾乎都是結合當地民族特色來展開的。東巴文化是納西族最具特色的傳統文化，內涵廣泛，包括象形文字、舞蹈、繪畫、占卜術、服飾等。麗江古城通過主題小品景觀、民俗服飾以及納西婚俗、放河燈等形式展示東巴文化。

2.存在不足：商業化過度，傳統文化異化

麗江古城商業業態以商品經營為主，原有傳統的歷史風貌和文化底蘊越來越淡，古城已經變成一座“真實建筑，虛假生活”的主題公園。古城80%左右的店鋪由外地人經營，傳統文化異化、商品化現象過盛，僅以游客消費需求為中心，忽略了古城歷史感的呈現。

三、烏鎮

烏鎮地處浙江桐鄉縣，是典型的江南水鄉古鎮，素有“魚米之鄉，絲綢之府”之稱。先后開發東柵和西柵景區，兩個景區之間相互獨立但又有關聯。東柵定位為旅游觀光、西柵定位為休閑度假，不同的定位之間也形成了互補。烏鎮以其原汁原味的水鄉風貌和深厚的文化底蘊，一躍成為中國著名的古鎮旅游勝地。

（一）業態分析

（二）旅游發展現狀

1.優勢分析

（1）挖掘特色文化，保持原真性

烏鎮較好體現了江南水鄉等特色文化，并通過管線地埋、修舊如故、控制過度商業化等工作，盡力保證其原有建筑風貌和原住民，較好的保持了原真性。

（2）西柵業態較為豐富，旅游產業鏈較為完整

西柵目前主要有特色餐飲、住宿、休閑等產品，同時，有完善的旅游配套服務項目。按數量分，自然觀光、民俗體驗類項目（景點）數量占總業態比例維持在25%，以住宿、餐飲等為主的度假產品，所占比例超過50%。符合其度假休閑的定位。

2.存在不足

（1）烏鎮東柵旅游產品單一，與周邊水鄉產品雷同。

（2）社區參與尚不高，為保護古鎮整體風貌，以避免過度商業化發展，烏鎮禁止居民經商。這樣導致烏鎮多數原住民搬遷，使烏鎮失去了應有的民俗保存，但有效地解決了原住民現代生活需求與古鎮建筑保護之間的矛盾。但這也是烏鎮管理的亮點之一。

四、古城（鎮）景區成功具備的關鍵性要素

上述三座古城（鎮）是國內目前開發運營非常成功的經典案例。通過對其商業業態和旅游發展現狀分析，本文總結得出此類景區成功的關鍵性要素有以下四點。

（一）找準景區的獨特性

旅游的本質是人類維持基本生存后產生的精神文化追求，為領略一種完全有別于平時的生活方式。人們希望在景區看到、聽到、感受到平時接觸不了的產品（體驗）。那么景區如何彰顯這種源于生活，又有別于日常生活的體驗方式？其核心在于文化的應用——文化是旅游景區的獨特氣質，而這種氣質，又是獨一無二，不可模仿的。只有把景區的文化深度提煉和挖掘以后再加以應用，才能滿足消費者的旅游訴求。

（二）合理的產品結構

在旅游服務六要素中，“游”基本上局限于自然資源和人文景觀，是景區地理環境背景等自然環境特征形成的，是客觀存在的。“行”是景區、住宿、用餐、購物、娛樂的橋梁，由游客自主選擇。以上兩種要素景區主體可控的能動性很小，本文不對它的形式和比例展開具體討論。

“吃、住、娛、購”是在景區主體可控的情勢下，實現旅游景區多業態集聚、多元化經營的復合型發展。其中，“吃”和“住”為游客提供了基本生活保障，“娛”和“購”既能提升旅游品質，也能提高旅游效益。在休閑度假需求逐步顯現的背景下，古城（鎮）景區旅游火熱，此類景區要調整和完善多元化的產品結構，通過提供高品質的、白天和夜晚結合的、可供游客游覽兩天的休閑度假產品，延長散客的停留時間，變觀光客為休閑客和度假客。因此，本文建議的旅游產品結構比例如表4。

（三）有效的市場營銷

市場營銷，對于景區的發展，起著至關重要的作用。它是成功景區一個不可或缺的組成部分。烏鎮的成功離不開優秀的產品和良好的市場營銷。烏鎮把營銷看作推廣和銷售兩個概念，推廣費用不低于是每年總收入的10%；而銷售，更是決定景區能否生存的重中之重，為此，專門組建了擁有60人隊伍的銷售公司進行多渠道的營銷。

（四）科學管理模式

科學的開發運營模式是實現景區正常經營的重要保障，這里以烏鎮和鳳凰古城為例進行分析。

1.烏鎮模式：整體產權模式

產權在一定程度上制約著景區旅游的發展。古城（鎮）既是旅游景區，又是原住民生活區，各處房屋歸屬不同的居民主體，產權很難統一。烏鎮為從根本上杜絕此類問題的發生，在西柵景區開發中采取整體產權開發模式，即以全資買斷西柵所有商鋪和居民的房屋產權。這樣就可以在旅游開發中避免與原住民的矛盾，不必和各個房屋的所有者進行談判和交易，使得開發中的阻力降至最低，實現整個景區開發的主體一元化。這種一舉規避主體多元化帶來弊病的開發模式在全國古鎮開發中是獨一無二的。

2.鳳凰模式：部分產權模式

鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司只擁有古城主要景點的門票經營權，對一些重要的房屋沒有果斷買下，無法全面深入開發，很難實現自己的旅游規劃。例如，古城公司曾規劃在沱江邊建設一條偏安靜的酒吧街，但由于對古城建造擁有可有可無的建議權，結果變成了吵鬧的夜店。

因此，項目的產權（經營權）對于經營者能否很好地實施經營思路，有決定性的作用，在沒有達到產權統一，經營權明晰的情況下，如果不能和當地居民形成一種互利的關系，就不可能良好地運作一個景區。

（作者單位：四川文化產業職業學院）