基于期望差異模型的四川省入境游客滿意度研究

閆景麗　楊剛　楊新

旅游業已經逐步成長為四川省的支柱型產業，入境游客數量和入境游客人均消費相比以前有一定幅度增加，但是入境游客，特別是英語國家游客對四川旅游滿意度研究卻較為少見。本文以來川英語國家游客為研究目標，重點研究其在川旅游的滿意度，重點采用游客滿意度相關知識、消費者行為學理論和旅游市場營銷學理論，采用調查問卷分析法、專家訪談法和數據分析法研究來川英語國家入境旅游者滿意度，其次根據存在的困難與瓶頸，提高來川旅游的英語國家游客滿意度的相關對策。

引言

隨著全球經濟一體化程度的不斷加深，人們自由可支配收入和閑暇時間也越來越多，洲際之間的游客流動已經成為旅游業發展的常態。據WTO統計：2016年中國入境旅游人數1.38億人次，同比增長3.8%，其中外國人入境2814.2萬人次，同比增長8.3%；國際旅游收入1200億美元，同比增長5.6%。四川省作為中國的旅游大省和強省以其得天獨厚的資源優勢和區位優勢吸引著越來越多的國際游客，特別是近年來，四川入境旅游人數在快速的增長，從2005年的106.28萬人次增長到了2016年的262.37萬人次。當下入境游客對四川的旅游業地接水平是否滿意，是否會產生旅游推介行為就顯得尤為重要。

本文研究的目的：①以量化的研究方法考察英語國家游客對四川的滿意度及其推介行為與否。②分析游客滿意度因子及其影響③為提高游客滿意提供參考意見。

一、文獻綜述

（一）期望差異理論

期望差異模型（expectation /disconfirmation ）是由Olshavsky和Miller在1972年聯合提出，他們通過對顧客期望、產品績效與感知產品質量的相關研究分析了期望差異模型在零售服務業中顧客滿意度的研究與實踐根據這一相關理論，我們不難發現游客滿意度是指游客在對某旅游地或者旅游產品體驗后的感知實績與旅游之前對該旅游地或者產品的期望值之間的差異。差異為正時，游客滿意度較高，會產生重游或者旅游推薦行為，相反，一般不會重游或者產生旅游推薦行為。該模型可用數學公式表達為：S=P-E（S表示評價分值，P表示感知實績值，E表示期望值。

（二）游客滿意度

上世界80年代后期，美國中佛羅里達大學旅游學院院長、教授Abraham Pizam實證研究了游客滿意度的相關科學內涵，其在對美國麻薩諸塞州南部巴恩斯特布爾（Barnstable）縣科德角（Cape Cod）海濱游客滿意度科學分析時發現：游客滿意度由旅游資源、旅游時間精力、當地旅游環境等8個因子進行影響，雖然沒有對影響因子進行權重研究，但是能提出因子影響說，在當時可以說是旅游滿意度研究的重大貢獻。上世紀80年代Olive提出：游客期望是游客滿意度的評價基礎，游客期望值會直接影響游客滿意度。1989年Mazurka在研究游客對巖溶地貌的旅游感知時認為，游客過去對同一類型旅游產品的體驗回憶會影響游客的滿意度。2000年Baker等認為：旅游目的地的滿意度不但會直接影響游客滿意度，還會產生間接影響。本世界初，Bowen和Hughes研究發現游客滿意度主要受六方面影響，即：游客期望、游客實際體驗、差異、特征、旅游心情和旅游時受到的對待與態度，從而進一步研究分析游客體驗的單因子和偶然不確定因子。2009年Akaka等認為：旅游資源、旅游接待水平的質量是影響游客對某地滿意度最為重要的因子。

相對國外而言，我們國家對于游客滿意度的研究相對較晚，我們國家對游客滿意度研究有成果出現時在上世紀80年代后期。通過國家科技圖書文獻中心、萬方數據、中國知網和維普資訊等相關文獻數據庫進行“游客滿意度”關鍵詞檢索，共檢索到有關游客滿意度的文獻856篇。1998年，張明清等將游客滿意分為物質、精神和社會三個遞進層次，游客滿意是游客故地重游和相關人員推薦的前提。2003年，李智虎提出：游客滿意度屬于心理學研究范疇，是游客體驗結束后，期望與實際感知之間的差異，這種差異是明顯的，但是影響因子是較為復雜的。2004年，萬緒才提出：游客滿意是旅游在旅游后旅游吸引物品質、旅游基礎設施、旅游交通等相關因素的綜合體驗與評價。2012年，楊剛以重慶入境旅游市場為研究對象，全面總結了游客滿意度的科學內涵以及影響因子及其測評辦法。

二、研究方法

本研究采取問卷調查法收集第一手研究數據，并結合專家意見進行修正，問卷主要面向英語國家游客，采取英文問卷，并采用IBM SPSS Statistics 20.0統計軟件對數據進行分析整理。

（一）抽樣方法和樣本容量確定

到目前為止，四川省入境游客滿意度的可利用數據比較少，樣本容量的確定非常困難，本研究在征詢專家意見的基礎上，結合四川省入境游客的實際情況，研究小組決定采取行業通行的統計辦法進行。根據目前統計學公認的樣本容量確定公式：

N=

N：樣本容量數

Z：標準常態值

e：允許誤差

根據四川入境旅游發展現狀和本次研究的目標，本次置信度為98%，Z值為1.98抽樣誤差等于±2%，將數據帶入公式，計算出樣本容量為2450。為保證本研究的科學性和有效性，初步決定調查問卷容量為2500份。

（二）調查地區分布以及調查問卷數量分配

本次問卷調查與數據收集在四川旅游資源及入境游客較為豐富的區域內選取10區域，隨機對入境游客進行調查，詳見表1。

（三）調查時間與效果

2015年項目施展以來，本課題小組積極設計調查問卷。2016年7-9月在四川省表3-1所示的10個旅游區集中完成。10個區均勻發放，共發放問卷2550份，且全部收回，回收率達到100%。其中有效問卷2480份，有效率為97.25%，符合樣本容量研究要求。

（四）調查人員與調查對象

本次調查主要由課題組相關人員帶領旅游專業大二及其以上年級學生進行，學生有一定的專業知識儲備，保證了問卷調查的順利進行。調查對象主要選擇被調查區域內18歲以上的英語國家游客進行調查。

（五）問卷設計

問卷主要由兩大部分組成。第一部分為描述性統計部分：主要包括旅游者的性別、年齡、職業、國籍等描述性統計指標。第二部分為問卷的主要部分，通過專家訪談的形式，結合前人研究基礎選取了28個可能會影響入境旅游者滿意度的重要因子（1.旅游吸引物特征；2.旅游吸引物的地方多樣化差異；3.四川文化特色；4.四川與英語國家文化沖突；5.旅游購物安全與體驗；6.旅游景區和旅游中間商；7.旅游餐飲業；8.旅游酒店業；9.旅游可進入性；10.旅游購物消費；11.旅游娛樂場所；12.出入境服務；13.旅游目的地促銷；14.旅游咨詢；15.旅游投訴接受與處理；16.天府文化；17.盆地文化；18.四川特色飲食；19.旅游從業者服務態度技能；20；旅游目的地居民友好程度；21.旅游公共和基礎標識；22.顧客投訴條件的方便；23.顧客投訴處理及時；24.顧客投訴結果處理合理；25.旅游紀念品價格；26.旅游商店美譽度；27.當地飲食消費；28.休閑娛樂消費），采取李克特五級量表進行重要性和滿意度調查。（1=遠遠差于我所期望的，5=遠遠好于我所期望的）從1到5，滿意度逐步提高。

三、數據分析及其結論

（一）信度分析

本次問卷調查的信度和效度是采用IBM SPSS Statistics 22.0統計軟件和克朗巴哈（Cronbach）系數來進行檢驗的。分析數據認為：重要性α系數值為0.867，滿意度α系數值為0.849（見表2）。兩個系數都大于0.7，根據統計行業標準，本次問卷調查科學有效，可以用于研究。

（二）游客滿意度評述

1.游客總體期望情況

通過對游客總體期望度調查問卷進行分析，認為重要及其以上的游客占到了68%左右，英語國家游客認為我們設置的影響因子還是較為全面和系統的表達了其期望值（見表3）。

2.游客總體滿意情況

通過對游客總體滿意度調查問卷進行分析，被調查的英語國家游客有54%以上對四川的旅游體驗表示滿意及其以上，剩余的46%左右的游客認為其在四川的旅游為一般及其以下，四川在提高入境游客滿意度方面取得了一定成效，但是還有較大的努力空間。在未來一段時間內，入境旅游業發展的抓手應該在提高入境游客滿意度上（見表4）。

（三）重要性---表現性IPA分析

IPA分析模型的橫軸表示分析評價目標的重要性得分高低情況，縱軸表示顧客滿意度重要性的得分高低情況，如圖1所示。

A區：高重要性—高滿意性區域。這一象限內的因子，游客認為其滿意度主要由該區域內因子組成，認為因子權重較高，且對該組因子非常滿意。這類屬于非常重要且做的非常好的地方，在旅游業發展中應該得到發揚和繼續保持。

B區：低重要性—高滿意性區域。在該區域內，游客認為其因子不是很重要，參與游客滿意度評價因素較少，但是旅游目的地做的非常完善，針對此類因子，建議繼續保持，但是不必花費大量的人力物力進行修整。

C區：低重要性—低滿意性區域。該象限內的因子，游客認為不太能決定游客滿意度，同時，游客對其業不滿意。對于此類因子，應該提高精致度與細致度。

D區：高重要性—低滿意性區域。游客認為該區域內的因子在其滿意度體驗評價中非常重要，但是又對目前該區域內的因子評價不高或者是不滿意

（四）各觀測因子重要性---表現性分析

游客打分認為的重要性和滿意性均采取3.5為臨界值，運用IBM SPSS Statistics 22.0做散點圖分析。散點呈現四大區域。由于橫坐標與縱坐標的刻度值不一致，故劃分出的象限圖只是相對的，而不是用絕對的數值進行比較（見圖2）。

四、研究結論

（一）整體滿意度評價

通過調差，四川省英語國家入境游客滿意度較高，這得益于四川省將旅游業作為支型產業發展戰略的正確性，作為旅游業發展的基礎環節，四川省應繼續提高游客滿意度作為提升入境旅游人次及人均消費的重要抓手。

（二）深挖特色旅游資源及產品

天府文化和四川特色飲食、紀念品、土特產價格都屬于重點改進項目。四川入境旅游滿意度應該以挖掘自身特色旅游資源為主，防止西施效顰似得簡單模仿和照抄。在挖掘四川特色飲食方面，應該進行工藝改良改進，開發出一些適合英語國家游客的特色餐飲產品。在土特產價格調控方面應該堅持政府管理力度，禁止哄抬物價和店大欺客現象。

（三）培養優質旅游從業人員隊伍

繼續保持項目和低改進項目進行交集分布，會發現旅游從業人員素質是影響滿意度的重要因素，屬于隱形因子。四川省應該加大力度培養與國際接軌的旅游從業人員，提升入境游客滿意度和推介行為。

（作者單位：宜賓職業技術學院）