國外主題公園發展成功經驗對我國主題公園發展的啟示

宋慧敏　韓薇

主題公園是由傳統公園和游樂園發展成的集游樂、購物、餐飲于一體的多功能旅游服務體系。迪斯尼樂園作為國外主題公園最著名的成功案例，對我國主題公園的發展有著重要的啟示作用。本文以迪斯尼為例，介紹了迪士尼主題公園的概況、商業模式和發展戰略，通過總結迪斯尼主題公園的成功經驗，為我國主題公園的發展提供借鑒。

一、迪斯尼主題公園

由華特·迪士尼創辦的迪士尼樂園于1955年7月正式開園，立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園，至2016年底共在全世界開設6個度假區，分別是加州迪士尼樂園，奧蘭多華特迪士尼，東京迪士尼樂園，巴黎迪士尼樂園，香港迪士尼樂園，上海迪士尼。

迪士尼主題公園里包含許多主題園區，不同主題園區內設有不同游樂設施。該部分主要包括全球迪斯尼主題樂園的運營、設計和建造，除了全球6個迪斯尼度假區，11個主題樂園之外，同樣擁有兩艘巨型油輪——迪斯尼海上巡航線。

（一）迪斯尼主題公園的特點

第一，整體具有歐式風格，古雅又風趣。

第二，各個主題公園各有特色，但主要以迪斯尼動畫為依托，人物以米老鼠及其他迪斯尼的卡通人物形象為主。

第三，其他主題樂園均以加州樂園為藍本，并適當添加當地元素。如：香港樂園中的花木蘭。

第四，動靜結合的景觀。

第五，高重游率。

第六，永遠建不完的樂園。

（二）迪斯尼主題公園的配套設施

交通：交通便利（如：東京千葉縣的迪斯尼公園距東京約10公里，坐火車只需20分鐘，開車僅需十幾分鐘）。

酒店：園區內均有與主題公園風格相一致且配套完備的酒店（如：好萊塢酒店，迪斯尼樂園酒店），園區外也有其他酒店設施。

零售：樂園中可以買到各種迪斯尼樂園中才能買到的特色的紀念品、服裝、珠寶、玩具、配飾等。

餐飲：園區內可以品嘗到各種世界各國的美食。

娛樂：娛樂設施豐富多彩，如：云霄飛車、樂園鐵路、樹屋、劇院、調降傘等。

二、迪斯尼主題公園的商業模式

1.定位。所謂定位就是要針對潛在顧客的心理采取行動。迪士尼樂園的定位是世界上最快樂的地方，不僅是兒童的天堂，也是成人的游樂場所。它的經營理念是通過主題公園的形式滿足游客多樣化的休閑娛樂需求，提供高品質、高標準的娛樂服務，讓游客樂在其中。

2.品牌。迪士尼品牌的核心是快樂體驗。即為游客提供最好最特別的娛樂體驗，為游客生產快樂，提供快樂，把快樂變成商品銷售到全世界，從而成就了迪士尼的品牌和迪士尼商業帝國的不朽傳奇。

將卡通人物與主題公園結合在一起是迪士尼主題公園運作中最常見的一種品牌組合戰略，并延續至今。把游客帶入到卡通電影里的人物角色中，使游客建立“公園——卡通——迪士尼”的品牌關聯聯系。

三、迪士尼的發展戰略

1.多元化品牌互動戰略。迪士尼以其80年的品牌形象，以快樂文化為核心，在迪斯尼主題公園里面我們經常看到卡通人物的戲劇表演、巡游以及穿著卡通服裝的工作人員，通過這些方式將卡通形象與主題公園聯系在一起。迪斯尼主題公園里面我們還能看到很多的特色商店，販賣一些外面可能買不到的東西，通過零售消費與主題公園相結合。最后迪斯尼也會通過和網絡媒體的品牌組合，對主題公園進行宣傳，建立品牌形象。迪斯尼使各個子品牌利用現有資源，優勢互補，從而形成了一條從商品到渠道不斷變化的品牌組合之路。

2.服務制勝戰略。迪斯尼主題公園的服務水平通過四個方面體現，即安全（safe）、禮貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency），一直都以良好的服務得到游客們的認可和較高的重游率，游客在主題公園就是為了尋求快樂，如果因為服務質量影響心情，自然會導致游客率下降。

3.4P策略。所謂4P策略即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。產品具有四個特點即，孩子喜歡的、新穎原創的、經典有名的、富有教益的。具有一個有效的定價方法。主要有三個渠道即，企業包場、定點售票、電話預約。通過戶外媒體資源、平媒資源、網絡資源、合作伙伴的宣傳渠道進行促銷。

四、迪斯尼成功經驗對我國主題公園發展的啟示

（一）主題公園主題必須鮮明，且不斷創新

主題是主題公園的靈魂，也是主題公園的發展的核心。美國迪士尼樂園以制造夢想，傳遞快樂為理念，重視主題的娛樂性和其中的文化內涵。但是，反觀中國的主題公園。卻發現，國內主題公園喜歡照搬國外模式，自身創意少，且規劃不合理。所以，我國主題公園要發展，必須要有獨特又新穎的主題。

（二）引進先進經營理念，以優質服務取勝

迪士尼的經營理念以傳遞快樂為目的，以為游客提供良好優質的服務為核心。這種經營理念與游客游玩的初衷不謀而合。游客在迪士尼樂園，不論在那里都能感受到迪士尼工作人員的貼心的服務讓游客在游玩過程中始終保持心情愉悅。我國雖然有眾多的主題公園，但服務水平卻參差不齊，很多甚至差強人意。我國要發展主題公園旅游業，一定要反正自己在旅游業發展上的問題，學習迪士尼的先進的服務理念和管理經驗。

（三）注重文化品牌效益，打造中國文化特色主題

每個國家都有自己獨特的文化內涵，抓住自己的主題特色，才能擁有良好的市場。我國歷史文化悠久，古典神話傳說，歷史遺產等資源豐富。所以中國主題公園應充分利這種獨特的優勢，來發展獨具特色主題公園項目。“民族的就是世界的”，中國的主題公園一定要選擇具有中國文化特色的主題，突出中華文化的核心價值，才更合乎中國游客的欣賞品位，同時也能以其獨特的魅力吸引更多的國外游客，（王欣，2014）。

（作者單位：成都理工大學旅游與城鄉規劃學院）