旅行社業轉型升級策略研究

冉燕

《中國人民共和國旅游法》 實施以來，對旅游業特別是旅行社業產生了巨大影響，一方面，促進了旅游市場的規范經營，另一方面卻使旅行社遭遇寒潮，不少旅行社經營業績一落千丈，甚至舉步維艱。鑒于此現象，分析旅行社在新時期面臨的機遇與挑戰，探究旅行社轉型升級策略。

引言

自1999年我國首次實行黃金周制度以來，包括國內旅游和出境旅游在內的國民旅游市場一直以兩位數的速度擴容，哪怕2008年的國際金融危機和甲型流感的雙重抑制影響下，旅游業也呈現出不可逆轉的增長趨勢。隨著我國旅游業蓬勃發展，旅行社行業不斷發展壯大。 尤其是近十年來，不論是國企還是私營主紛紛投資旅行社，行業規模迅速擴張。我國旅行社業在每年數十億旅游者旅行和移動過程中承擔著重要的組織和接待功能。同時也經歷了政策環境、市場需求、行業競爭、科技以及商業創新等諸多機遇與挑戰，初步形成了大型旅行社集團、中小旅行社專業化的發展格局，為我國旅游市場的繁榮和有序發展做出了不可磨滅的貢獻。但是，在中國旅行社業快速發展的歷史進程中，卻出現了種種不利于行業健康發展的劣跡和詬病，例如：零負團費、買團賣團、強制購物、自費項目、任意拼團甩團、虛假宣傳、低價競爭、承包掛靠、價格戰導致全行業平均利潤率為僅3%或更低。

一、《旅游法》實施前的中國旅行社業

自1999年我國首次實行黃金周制度以來，包括國內旅游和出境旅游在內的國民旅游市場一直以兩位數的速度擴容，。隨著我國旅游業蓬勃發展，旅行社行業不斷發展壯大。 尤其是近十年來，不論是國企還是私營主紛紛投資旅行社，行業規模迅速擴張。 我國旅行社業在每年數十億旅游者旅行和移動過程中承擔著重要的組織和接待功能。同時也經歷了政策環境、市場需求、行業競爭、科技以及商業創新等諸多機遇與挑戰，初步形成了大型旅行社集團、中小旅行社專業化的發展格局。但是，在中國旅行社業快速發展的歷史進程中，卻出現了種種不利于行業健康發展的劣跡和詬病，例如：零負團費、買團賣團、強制購物、自費項目、任意拼團甩團、虛假宣傳、低價競爭、承包掛靠、價格戰導致全行業平均利潤率為僅3%或更低。

二、《旅游法》實施后對旅行社業的影響

《旅游法》于2013年4月25日由十二屆全國人大常委會第二次會議通過， 共有112項條款，其中與旅行社密切相關的條款有45條之多，約占總條款的40%。第四章“旅游經營”、第五章“旅游服務合同”、第九章“法律責任”等章節的內容均涉及旅行社如何依法經營，以及違反規定應承擔的法律責任，其中很多條款與之前頒布的《旅行社條例》相比有了更高的要求和新的變化。對于諸如像“人頭費”、“零負團費”、“承包掛靠”等長期困擾旅行社發展的重點問題、難點問題從法律層面給以了嚴格規定。

（一）旅行社紛紛調整經營模式

《旅游法》實施以前，旅行社主要經營團隊包價旅游業務，通常先以低于成本價招徠組織游客，然后通過行程中的誘導、欺騙購物或參加自費旅游項目獲得不正當利益來彌補利潤，這就是備受指責的“低團費、高回扣”的“零負團費”經營模式?！堵糜畏ā丰槍Α傲阖搱F費”低價操作模式，設置了多達10余條規定?！堵糜畏ā返谌鍡l規定：不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣，不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目（經雙方協商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外）。這一法律規定徹底顛覆了之前我國大多數旅行社的低價團業務操作模式。杜絕低價不正當競爭，徹底打破了旅行社以往通過購物回扣、傭金和自費項目來彌補團費的業務操作模式。旅行社將團費紛紛調整到正常價格水平，團費明顯上漲，旅游市場回歸到公平有序的競爭軌道上。

（二）團費上漲，旅行社傳統組團業務受到較大沖擊

《旅游法》實施后，旅行社操作模式發生較大改變，團隊旅游價格回歸正常水平，必然導致團費大幅度上漲。如歐洲游團費均有20-30%以上的上揚，東南亞市場價格漲一倍。當前，我國旅游消費市場尚處于培育階段。一方面，因價格較大幅度的上揚，給旅游需求帶來了很大程度的抑制，價格敏感度較高的一部分消費者對旅行社跟團游望而卻步，團隊游需求得到抑制，繼而選擇其他出游方式，比如自助游、自由行、自駕游，旅游需求在散客市場上得到充分體現，散客游大行其道，受到熱烈追捧。游客出游方式的改變使旅行社傳統組團業務萎縮明顯，對旅行社運營造成重大打擊，國內旅行社在《旅游法》實施以后遭遇了多年未遇的寒潮。據多家新聞媒體報道，全國范圍內很多旅行社組團業務一落千丈，紛紛面臨殘酷的生存問題，一些過去依賴組團游的旅行社紛紛關門歇業，逐漸退出了旅游市場。

（三）旅行社業分化加劇，遭遇重新洗牌

隨著《旅游法》的進一步深化落實，市場競爭進一步加劇。旅行社市場發生分化，遭遇重新洗牌。規模較大的一些旅行社依靠其雄厚的資金實力、良好的品牌效應、強大的產品開發能力、完善的營銷渠道不斷拓展市場份額，成為大型旅行社批發商。部分中型旅行社積極開發特色旅游產品 、專線旅游產品，通過特色定位，在市場競爭中贏得了一席之地。而小型旅行社受經營成本上升，組團人數下降，利潤被大大擠壓，加之受制于有限的資金也無力拓展新業務， 其中一部分被激烈的市場競爭所淘汰，關門停業；另一部分轉型成為大型旅行社批發商的代理商。旅行社業的產業集中程度進一步凸顯，出現了大型旅行社集團壟斷旅游市場的端倪。

三、旅行社業面臨的機遇

（一）旅游市場需要不斷增長

近幾年來，國民經濟持續穩定增長，經濟運行總體良好，旅游經濟發展環境利好，旅游業不斷發展壯大，并已成為我國經濟發展的支柱性產業之一。隨著人們生活水平的提高，收入中可自由支配的比例增大，同時受旅游黃金周和帶薪休假制度的影響，旅游越來越成為人們追求高品質生活的新常態和新標準，我國旅游市場需求呈不斷增長趨勢。據世界旅游組織公布的統計數據，中國人已成為世界上最愛旅游的群體。2014年全球有將近11億人次出境旅游，而中國大陸是排名第一的客源地。據2014年旅游市場分析報告顯示，國內游和出境游人數均呈兩位數增長，這為我國旅行社業發展壯大提供了廣闊的市場空間。

（二）趨于更加公平的市場競爭環境

《旅游法》實施后，對購物、自費等市場亂象進行了限制，有效制止了不正當競爭，旅行社以前靠不合理的灰色收入盈利模式和低價競爭的日子一去不復返，團隊從以前的拼“低價”，變為現在的拼“性價比”，競爭更加公平合理，服務質量將成為旅行社的核心競爭力。旅游法徹底改變了旅行社傳統的游戲規則，也給旅行社戴了一個“緊箍咒”。新法實施后接踵出現的旅游產品報價集體上漲、大批黑導游被清理出去、購物點被打入冷宮等現象都反映了整個旅游市場從無序到有序，從不規范到規范的演變過程。產品變了、客源變了、格局變了，也催生了監管部門、旅行社業和旅游者全新的三角關系。中國旅行社業將迎來一個嶄新的、健康的發展時期。這對于致力于產品創新、注重服務質量的正規旅行社企業來說無疑是利好。

（三）旅行社業具有諸多的傳統優勢

國內旅行社業經過三十多年的市場運作，具有諸多的傳統優勢，這些固有的優勢是任何現代技術無法比擬和取代的。其一，具有較為成熟的操作運營模式，旅行社已經在產品研發、客戶服務、市場開發、旅游接待、經營管理等方面形成了較為成熟的操作運營模式，為抗擊市場風險奠定了堅實的基礎。其二，旅行社掌握著旅游業中重要的資源優勢，形成了遍布各個城市角落的業務網絡關系。各地核心旅行社均與主要航空公司、景區景點、酒店保持多年的合作關系，從而可以獲得批量采購的成本優勢。其三，能夠提供方便的、有保證的、面對面的專業化、人性化服務。銷售人員豐富的綜合知識、計調人員的精心組合、導游人員的時刻關注使旅游者從購買到消費的整個環節實現無縫連接，讓旅游者可以安心享受整個旅游過程。其五，風險可控，服務有保障。國內旅行社批準設立時均需繳納一定的質保金，一旦出現服務質量問題，監察部門能快速介入處理。即使在行程中遇到突發事件或糾紛，旅行社也能夠憑借多年的經驗及時妥善地處理，對旅游各個環節的要素進行有效的控制，把風險和損失盡可能降到最低限度。

四、旅行社業面臨的挑戰

（一）散客時代到來，旅行社跟團游業務面臨巨大挑戰

當代旅游是對大眾旅游的繼承和發展，游客消費進一步成熟，理性，消費需求升級，總體表現為差異化、多樣化和個性化的特征。消費者更崇尚自由、個性化的產品。旅游者從最初消費旅游產品的觀光功能，升級為消費旅游產品的文化、情感功能，因此更加注重產品的體驗價值。傳統的包價跟團游大都走馬觀花、無法盡興，或線路限制過多，或因包價過死或日程安排太緊缺乏靈活自由，傳統的跟團游模式越來越失去吸引力。據統計，2015年，全國由旅行社接待的人次僅國內旅游總人次占接待總量的5.5%。自助游、自由行、自駕游等旅游形式悄然興起并受到追捧，這一現象宣告著國內旅游市場進入“散客化”時代。同時現代社會隨著交通信息等不斷發達進步，增強了旅游的便捷感，旅游者對遠程旅行越來越自信也進一步削弱了旅游者對旅行社的依賴程度。加之《旅游法》實施后不允許低價攬客，團費普遍上漲，導致了一大批旅行社收客量急劇下降，門店冷清，這對旅行社傳統組團業務的打擊更是雪上加霜。

（二）在線旅游供應商沖擊

一方面，旅行社受到《旅游法》新規則的強烈影響，另一方面，國內在線旅游業異軍突起，給旅行社業帶來了前所未有的沖擊。在線旅游供應商信息透明化天生就是以信息不對稱起家的旅行社的死敵。在線旅游網站能夠吸引消費者的最實用功能，就是足不出戶、輕擊鼠標，就能夠通過網站訂票、訂房，而且價格遠遠低于門市價。作為中介的旅行社，本身并不生產有形產品，主要職能是提供咨詢，票務處理，整合單項旅游產品等。在線旅游商的出現對旅行社傳統經營業務和方式提出了嚴峻挑戰，旅行社中介業務嚴重縮水。比如景區門票、機票、酒店訂房等。據勁旅咨詢–勁旅智庫監測數據顯示，2015年，中國旅游市場交易規模為32500億元，在線滲透率為11.3%，隨著人們對在線旅游的青睞，在線旅游市場交易規模將不斷增加，旅行社傳統業務份額將受到嚴重侵蝕。

五、旅行社業轉型升級應對策略

國內旅行社是在整個社會依托體系和接待設施不健全的大環境下，為滿足接待涉外旅游而發展起來的商業主體。隨著新時期大眾旅游消費需求崛起，社會交通信息便捷程度發生巨變，如果老路一條繼續走下去，那只能是死路一條，因此傳統旅行社業應順勢而為，加快轉型升級步伐。

（一）構建旅行社行業垂直分工體系

國內旅行社至成立以來就受到政府行政干預，形成了以人為分割市場為特征的水平分工體系，旅行社不論大小一律都從事產品設計開發、銷售、接待等所有環節，而無無批-零差異。為避免行業業務交叉，競爭混亂，減少成本，提高行業效益，整個旅行社業應按照業務運營與市場銷售分離的原則進行專業分工，加快構建合理的旅行社行業垂直分工體系。少量實力雄厚的大中型旅行社利用自身資本、品牌、分銷渠道以及對市場的判斷力量進行產品開發與設計，形成旅游批發商，眾多的中小型旅行社為節約成本，逐步退出旅游產品開發市場，為批發經營商做代理，成為大旅行社的門店、加盟店、網點和業務員，將銷售觸角伸向市場需求的每個角落。旅行社業結構體系實現優化組合，不僅是旅行社業良性發展的大勢所趨，也是適應市場經濟發展的需要，更是市場競爭的必然結果。

（二）高度重視服務，激活游客再消費

目前，我國居民消費已經從基本消費向發展型消費，從商品消費向服務消費升級的階段。面對《旅游法》實施后公平的市場競爭環境，面對出游方式的多樣化，面對來勢洶洶的旅游電商，面對居民消費的升級，旅行社應高度重視服務這一核心競爭力，只有通過優質服務才能留住客戶、吸引客戶，才能在競爭中占得一席之地。

（三）細分旅游市場，創新旅游產品開發

《旅游法》實施后，低價競爭不可能再成為制勝法寶，傳統單一的大眾旅游產品不能再一統天下，不同需求的群體追逐不同的旅游產品，形成多樣化的旅游細分市場。 旅行社應拓展渠道、不斷創新產品，提供差異化、多樣化的旅游產品，走出同質化怪圈，真正做到旅游產品的專家，實現旅行社從中介代理商向生產經營商轉型。旅行社可推出自助游、半自助游、自駕游、自由行、跟團游、親子游、游學游、郵輪游、定制游等不同的旅游產品適應多樣化的市場需求。同時，游客需求將從單一的觀光型向休閑度假、休閑體驗型轉變。

（四）網絡化經營，線下線上融合

中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時期，，隨著互聯網電子商務的迅速發展，網絡化經營，是旅行社今后發展的必然趨勢。旅行社無論實體大小，都有必要滲透網絡化經營，把旅行社業務由線下向線上平臺發展。線下做產品，線上做流量資源，實現線上線下高度融合。旅行社根據自身實力可自創網絡，也可抱團取暖，也可融入他人平臺、網絡。網絡化經營的方式可選擇互聯網交易平臺、獨立域名網站、網店、APP、微博、微信、QQ等線上多種方式實現網絡化經營。

（五）拓寬營銷渠道，加大營銷力度

如今信息時代不同于“酒香不怕巷子深”的年代，旅行社靠傳統單一的門店營銷模式不再適應競爭激烈的新時代。旅行社應找準社會需求與關注點，圍繞公司品牌、形象、產品和服務，大力拓寬營銷渠道，加大營銷力度，獲得更廣泛的客源。旅行社在營銷過程中，既要考慮到中老年受眾，又要考慮到新生代受眾，既要利用傳統媒體又要充分利用新型媒體如：電子商店/商場、社交互動媒體（QQ群）、視頻、400電話、電子百科、微信、微視、博客、微博、微電影、APP等途徑。經常參加行業協會、各級行政機關組織的各類活動；積極邀請新舊傳媒對本企業進行采訪，主動提供有價值的新聞素材；積極參與各種社會事件，充分利用各種突發事件的影響力，主動制造一些營銷事件，例如：2014春節騰訊公司用“搶紅包”搞營銷，簡直堪比投入億元資金的營銷效果。

（六）品牌化經營

品牌化經營是旅行社轉型升級的必然選擇。今后，市場競爭模式將從價格競爭轉向品牌競爭和產品質量競爭，只有品牌化經營，才能較快獲得消費者認可，創造品牌效益，實現品牌溢價。無論是線上渠道還是線下渠道，隨著消費者品牌意識的提高，最終淘汰的將會是一些缺乏資金和品牌度較低的旅行社。品牌創立的過程就是做好產品、做好服務，做好營銷、做好公共關系，形成良好口碑和市場美譽度的過程，只有品牌化經營，旅行社業才能做大做強，立于不敗之地。

（七）延伸產業鏈，實施多元化經營

誰占據了旅游資源，誰就有話語權、主動權。旅行社業作為一個中介服務商，把景區、交通、餐飲、酒店等資源產品集中采購后加以組合賣給消費者。因此，旅行社在產品價格上幾乎沒有話語權，常處于被動地位，大多數利潤被旅游產業鏈上的景區、交通、餐飲、酒店等企業瓜分， 因此旅行社業是一個抗風險能力極其脆弱的行業。為了在旅游產業鏈條上占據一定的話語權并獲得更多的利潤，有實力的大型旅行社應實施多元化經營戰略，延伸旅游產業鏈，向上游旅游資源布局，涉足景區、酒店、交通，占據有利旅游資源，提高旅行社抗風險能力。從很多成功的案例看來，這條路是可行的。向旅游景區延伸，參與景區、度假區的投資與運營 ，向文化傳媒延伸，涉足文化產業、演藝傳媒，向交通運輸延伸，做航空包機、游輪， 向房地產延伸涉足酒店行業，還可向觀光農業或體育游樂業等行業跨界整合資源。

六、結語

在未來，社會旅行需求基礎存量將穩定增加，人們旅游消費將日趨成熟化，旅游市場日趨散客化，個性化，《旅游法》將更加深入貫徹執行，在線旅游將繼續蠶食市場，基于第三次產業革命的旅行服務創新時代已經來到，旅行社業轉型升級成為必然趨勢，務必根據游客需求不斷調整自己的發展方式和發展目標，才有自己生存發展的空間，而不至于被競爭激烈的市場所淘汰。

（作者單位：四川文理學院）