基于社會交換視角的生態、文化及旅游的關系研究

楊小寧

旅游不僅是一種個體的的經濟行為，更可以看作是社會中普遍存在的一種交換行為。借助社會學的社會交換理論，可以幫我們更好的理解生態文化旅游中生態、文化以及旅游三者之間的關系。借助“報酬”和“公正性期待”（即自己在旅游過程中期望支出和收益成正比）等分析性概念，本文試圖通過對旅游行為的靜態的交換行為以及動態的交換過程分析來闡釋旅游地的生態和文化因素與旅游行為本身的交互作用。在此基礎上，本文認為，生態文化旅游的融合發展除了旅游吸引系統的建設以外，也應當關注制度化了的“共享價值觀”在其發展過程中的作用。

一、生態文化旅游的發展歷程

生態文化旅游是集合了生態、文化和旅游三種要素的新興的旅游形式，因此，想要深入了解生態、文化以及旅游三者之間的關系，推動三者的融合發展，就有必要對生態文化旅游的興起及其發展歷程作梳理。20世紀80年代，生態旅游作為一種特定的旅游形式得到了學術界的認同。國際生態旅游協把生態旅游定義為：為了解當地環境文化與自然歷史知識，有目的地到自然區域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益。生態旅游強調生態資源在區域旅游發展過程中的基礎帶動性作用，同時也注重對環境和文化的理解、欣賞和保護，用可持續發展的觀念來推動旅游區的發展，從而達到生態上可持續的旅游。文化旅游的發展興盛則開始于上世紀九十年代。雖然當前對于文化旅游的概念還沒有一致的定義，但作為人類社會生活的復合體，文化是“嵌入”到社會中的，是人們對社會生活的構建。學者們對其關注的重點在于如何在旅游資源的開發過程中把文化資源有效的融入其中而使旅游地令人印象深刻且獨具吸引力。同時，與生態旅游一樣，對“原生態”文化資源的保護和旅游開發過程中的政府、居民和市場行為也受到了學者們的持續關注。

生態文化旅游是一種正在迅速發展的新興的旅游形式，其代表著旅游業發展的新方向。生態文化旅游的興起是多方面因素共同作用的結果。上世紀六七十年代以來，大眾旅游業的井噴式發展在推動經濟發展的同時也給旅游區資源的保護和開發帶來了巨大的壓力。整體上來看，許多旅游資源在重經濟發展忽視或者犧牲環境資源的主旋律下受到了巨大的破壞，僅僅依靠相對獨特的自然資源已經難以有效發展和培育成規模的旅游市場。同時，快速的社會變遷也使得許多具有特色的文化藝術資源流失，而獨特而具有地方特色的文化歷來就是旅游者所關注的重點體驗。廣泛興起的環保運動促使環保觀念深入人心并日益受到重視，對這些資源的保護和傳承問題也成為學術界爭論的焦點之一。這些因素促使學者們意識到在發展旅游業時探索把地方基礎性的生態資源和獨具特色的文化資源結合起來的旅游發展模式。但現在比較普遍的做法是生態旅游開發注重自然生態環境的展示，缺乏文化內涵，文化旅游注重文化的展示，常常忽略文化賴以生存的生態環境，甚至有些文化旅游項目直接從當地的生態環境中剝離出來，缺乏原真性，給人一種造假感，雷同甚至沒有吸引力。文化旅游中的過度包裝、商業化的發模式非常普遍，文化污染、文化失真等現象越來越嚴重，影響大規模交換的實現。

二、交換視角下的生態、文化及旅游行為

社會交換理論以霍曼斯的行為主義交換理論和布勞的結構主義交換理論為代表。交換理論認為，人的社會生活中普遍的存在著交換行為，這種交換行為的是社會互動的一種基本形式。霍曼斯把經濟學中的利潤看作是交換的報酬，把虧本看作是懲罰。交換行為本身就是一種計較得失的理性行為，互動在于最求利益的最大化。在此基礎上，布勞從交換的過程出發，認為社會交換是競爭與吸引、分化、整合與沖突等階段的不斷“上演”。他借助“共享價值觀”和“制度化”的概念使得其理論能夠解釋宏觀的社會現象。在社會交換論者看來，社會交換必須具備如下特征：首先，社會交換的參與雙方都期待著對方回報，一旦他人停止了所期待的回報，這種交換關系便難以維系；其次，社會交換是一種建立在雙方相互信任的基礎上的自愿活動，交換行為的維系有賴于交換雙方義務的履行。

旅游業被看作是現代工業發展形成的“工業”。從旅游地的視角來看，獨特的生態資源是一個區域發展的基礎，它為地區社會活動的開展提供最基本的條件，是開展文化活動和旅游活動開展的基礎。作為一種資源，它是一種“工業”發展手段，即社會交換理論所說的交易的籌碼，游客去旅游地的目標之一就是去感受當地良好的生態環境和奇特的自然景觀。文化資源作為人類社會生活的復合體是“嵌入”到社會中的，是人們對社會生活的構建。就旅游業來看，其通常包括了物質文化和精神文化兩種形式。文化資源和生態資源一樣，也可以看作是旅游行為的交換“目標”之一。文化的獨特性在于它即包括了旅游地對于生態環境的態度，利用和保護行為的文化，還包括了旅游地獨特的社會歷史文化和生活方式。文化因素在不斷構建和消解著我們的生態環境文化和旅游的意義。旅游行為從交換的角度看，都可以看作是地區間的生態和文化資源的交換行為。這種行為不僅可以滿足我們天生的對自然的親近感，也能幫我們遠離日常生活的既定模式，尋找生活的滿足感。因此如果我們把“旅游者”描述成無處不在的對吸引系統的符號象征意義進行“解碼”的解碼者，或者追求早已失去的生活真實意義的現代圣徒。那旅游區的生態和文化要素便是由各種符碼所編織成的意義之網的重要組成要素。旅游行為本身就是對“符碼”不同的組合形式的解碼過程。這個解碼的過程也是社會交換的實現過程。

三、交換視角下的旅游過程分析

布勞認為，社會交換開始于由社會吸引而引起的競爭。當行動者發現對方有自己所需要的社會資源，并且雙方都愿意提供這種資源時，他們之間便會產生相互吸引，使得社會交換成為可能。各個旅游點的旅游吸引系統（包括了宣傳、基礎設施、生態資源和文化資源等）都希望吸引諸多游客來進行交換行為。而眾多的旅游景點在特定的時間內就會為爭取特定的游客而發生競爭行為。這種競爭行為的不斷發生推動著諸多旅游景點及其內部的分化。宏觀來看，各個地區的旅游吸引系統內部的結構組成及其旅游價值是不同的，其所針對的游客群體也有差異。簡單來說，不通地區旅游資源的差異造就了他們在吸引游客的能力上和游客對交換行為的評價和滿意度，這導致不同旅游景點之間的旅游交換行為的可持續性及其市場地位的差異。從旅游地內部來看，這種分化也同樣存在。不同服務提供者的產品在其知名度和美譽度上的不足很可能使得他的經營難以持續下去，反之亦然。在布勞看來，這種交換行為的結果可能實現整合或者導致沖突兩種結果。就旅游地內部而言，存在著當地政府、居民、景點開發公司等諸多的行為主體。當交換行為難以惠及或者達到各個主體的“公正性期待”時，他們就會傾向于改變現有的酬勞結構。比如在旅游地居民時常會發生一些對外地旅游者的抱怨或者不滿，尤其是在少數族群居住的地區，這種不滿甚至可能演化成針對游客的群體性事件或者暴力行為（這與游客素質也有一定的關聯）。

當然，一次的交換行為并不意味著交換活動的結束。布勞通過“共享價值觀”和“制度化”兩個主概念探討了微觀的交換行為如何影響和形成了宏觀的社會結構。共享價值觀是指交換的各方接受共同的文化觀念和行為準則，以減少宏觀交往過程中的隔閡和誤會。制度化則意味著交換的各方會形成一套普遍而穩定的交換規范。就旅游行為而言，接待地內部以及與游客之間有必要在諸如誠信、公平公正以及對生態、文化的尊重和保護等基本規范問題和行為上達成一致，并受到制度和規范等因素的保護和約束。這樣能夠降低交易各方的成本，提高交易的效率和交易的持續性。

四、交換視角下的融合發展思路

本文認為：生態、文化、旅游三者的融合發展強調的是在發展的過程如何解決以下問題：本地文化的保護與傳承、當地環境的保護和可持續、社會經濟的發展和旅游地的政府、企業和社區居民的作用和權益分配等問題。生態、文化、旅游三者融合發展的基礎在于理清三者的關系。生態資源的重要性在于它是區域旅游業發展的基礎，影響著一個區域文化的發展和旅游行為發生的可能性。文化資源則是區域旅游發展的核心因素。當地關于民俗、建筑和藝術的歷史遺產都應當是發展中的關注重點。此外，除了生態文化的一般常識性知識，當地關于生態的“小傳統”也是值得挖掘和保持的。通過生態和文化資源的系統開發而形成的旅游吸引系統的目標則是吸引游客的交換行為的規模化進行。但旅游業的發展還只是發展的手段，其發展最終還是要統一到解決旅游地各方（政府、企業、當地居民和NGO組織）的需求和利益問題上。我們除了關注一般意義上的旅游吸引系統的建設以外，這三者的融合發展也應當關注制度化了的共享價值觀對其發展的重要影響。制度化了的共享價值觀對其作用則幾乎要體現在兩個方面。從游客的視角來看，這能夠規范游客的行為；激發游客對于當地環保理念和生態文化的尊重和保護意識；提高游客對文化傳統和民俗遺產的尊重和保護意識，還可以提升旅游整體的滿意度。從旅游地來看，對于公平和誠信等價值觀念的制度化機制，有利于建設以誠信為基礎的公平合理的交易機制；建立公平合理的利益分配機制；這些制度化了的機制可以在有效推動大規模社會交換行為有序進行的同時保障發展的成果被多方共享。

（作者單位：貴州財經大學商務學院）