網絡旅游消費者行為特征研究

劉丹丹　黃安民

國家旅游局發布2016年上半年旅游統計數據報告顯示，2016年上半年，我國旅游市場規模穩步擴大，實現旅游總收入2.25萬億元。2016年第3季度，中國在線旅游市場規模達到2098.2億元人民幣，在線旅游的發展勢不可擋。在如此良好的旅游市場環境下，網絡旅游消費已經吸引了社會各界的目光，尤其是對網絡旅游消費者的關注。本研究從前人的研究成果入手，主要運用旅游消費者行為理論和市場營銷AISAS模型，運用文獻分析法、SPSS統計分析法、問卷調查法等分析網絡旅游消費者行為特征并以此提出網絡旅游消費者市場營銷策略。

引言

截至2016年12月，我國網民規模達7.31億。國家旅游局2016年上半年旅游統計數據報告顯示，我國旅游市場規模穩步擴大，繼續領跑宏觀經濟，上半年實現旅游總收入2.25萬億元，增長12.4%。根據易觀網《中國在線旅游市場監測報告2016年第3季度》的研究顯示：2016年第3季度，中國在線旅游市場規模達到2098.2億元人民幣，同比增長55.6%。在線旅游增速穩定，呈現快速發展態勢。在如此良好的旅游市場環境下，網絡旅游消費已經吸引了社會各界的目光，尤其是對網絡旅游消費者的關注，了解網絡旅游消費者的行為特征，可以讓旅游電商、旅游目的地制定更好的營銷手段，促進網絡旅游的良好發展。本文以此為出發點，通過旅游消費者行為理論和AISAS市場策略模型，研究網絡旅游消費者的行為特征，為網絡旅游市場發展提出參考建議。

一、網絡旅游消費者概述

本文所說的網絡旅游消費者是指用互聯網查詢旅游信息，而且還在網絡上安排旅游計劃、進行旅游預訂、完成旅游付款等系列內容。利用電子商務方式來購買部分或全套旅游產品，國外的旅游電子商務研究中，通常把這類用戶稱為預訂者（Booh璐）（楊路明.巫寧.2007）他們是真正使用電子商務手段在網上預訂旅游產品的人。

二、研究方法和數據來源

（一）研究方法

通過文獻檢索，對國內外相關研究文獻進行較為細致的歸納、演繹等分析工作，在已有的研究的成果上提出新的觀點，并尋求邏輯化的理論依托和佐證。采用SPSS17.0對收集的數據進行描述性分析、相關分析從而得出結論。

（二）數據來源

論文根據現有消費者行為研究成果以及旅游電子商務消費者的動機、決策因素、交易過程，圍繞交易前、交易中、交易后消費者的行為初步設計出了調查問卷。從2017年12月20號在網上發放試卷，截止至2月20號歷時三個月累計收到問卷302份，其中有效問卷為291份，有效試卷的回收率為95.4%。并對各大數據分析公司發布的關于旅游類的研報以及數據，進行二次整理，如中國互聯網絡信息中心、易觀網、勁旅網攜程網、驢媽媽等為論文的寫作增添有力的佐證。

三、網絡旅游消費者行為分析

（一）旅游動機分析

旅游動機是旅游行為發生的動力以及旅游需求的主觀體現。從調查中發現網絡旅游消費者的旅游動機以休閑消遣為主，占81.25%；而選擇購物娛樂的人占到了57.5%，由此可見，網絡旅游消費者的旅游動機更偏向于娛樂消遣的休閑旅游。

（二）旅游決策分析

旅游決策是指旅游者對旅游行為的決策，其間有主觀因素制約也有客觀因素影響。網絡旅游消費者的信息來源主要是互聯網，占81.25%，在傳統旅游模式下，旅游企業往往擁有多方面的旅行信息，而消費者卻只能向旅游企業咨詢部分信息，雙方擁有的信息數量、質量存在明顯差異，而網絡的透明化，信息化可以保證旅游者了解到全面化的旅游信息。網絡旅游消費者的出游方式以自助或自駕游為主，占70%。而選擇在旅游網站預訂機票、火車票等交通出行的人占到了82.5%。關于旅游工具類APP也孕育而生，其中滴滴打車2016年9月份的下載量達到了99398.5萬次。在調查中發現認為預訂的酒店等服務不符實的人占到52.5%、認為預訂的地方不易找的人占到48.75%，而對于支付方式不放心和人文電子平臺不可靠的人占到16.25%和17.5%，說明了在線旅游障礙最主要是線上與線下的對接問題以及產品質量問題。

（三）旅游消費分析

旅游消費主要包括旅游預訂與旅游交易。電子商務模式下，網絡旅游消費者立足于現代化的通訊方式和網絡，不再受到時空的限制，讓旅游預訂和交易更加方便和迅速。根據調查結果顯示網絡旅游消費者經常使用網絡預訂旅游產品，占比達到83.75%。絕大部分選擇通過大型的在線旅游代理商（如攜程、同程等）來購買旅游產品，占到73.75%；其次是通過點評比價網（如驢媽媽、去哪兒等），占40%，或者直接登陸景區官網，占42.5%；其他則是通過旅游社或者淘寶等網上商城購買旅游產品。

（四）信息反饋分析

旅游電子平臺通過各種打分機制、點評模式、客服等方式可以使在線旅游售后服務的信息更加開放透明。攜程、去哪兒、同程、途牛的點評頁面比較完備，用戶既可以對服務和產品打分，也能自己編輯文字暢談感受。據調查結果，網絡旅游消費者更愿意參與售后評價，在做出購買決策之前，網絡旅游消費者通常會查看產品的售后評價，完成旅游消費后也會做出旅游評價。

四、結論和建議

（一）結論

1.網絡旅游消費者注重信息交流

網絡旅游消費者更注重旅游信息的交流。相對于傳統旅游消費者來說，網絡旅游消費者不僅僅是旅游信息的接受者、傳播者更是創造者。我們可以在各大旅游論壇、貼吧當中看到很多游客在網上分享自己的旅游心得并且和大量的網友進行互動式的交流。在傳統旅游當中，旅游者可以與親朋好友和旅游團當中的驢友一起交流旅游體驗，但始終受到空間，時間的限制。而網絡旅游消費者可以通過網絡與成千上萬世界各地的其他旅游者進行交流，這個交流的廣泛性和自由性是傳統旅游所不可比擬的，它不受時空、地域、語言等的約束。

2.網絡旅游消費者具有獵奇性

眾所周知，互聯網是最能代表時代前沿的一個行業之一。不僅表現在能給網絡用戶帶來最新的動態、最熱的新聞；而且與其他行業結合創造經濟已經成為一種新趨勢。互聯網用戶正是享受互聯網帶給他們的前瞻性與時尚性，而網絡旅游消費者相比于傳統旅游消費者，正是看重了網絡的前沿與未來，他們更具有獵奇性，勇于嘗試新興事物首先他們的旅游已經不再依托于旅行社安排的固定線路，而有更多的自主選擇權；其次網絡旅游消費者可以在網絡上制定自己的專屬旅游計劃，自己安排旅游線路等等。

3.網絡旅游消費者對網絡的依賴性

隨著互聯網滲透到人們生活的方方面面，與人們生活緊密聯系，出現了一些“手機控”、“低頭族”等的現象。也從側面反應了網絡給人們生活帶來便利的同時人們對網絡的依賴也與日俱增。從而自然而然的在選擇旅游方式時不由自主的選擇網絡旅游，相比于線下消費要花費大量的時間和精力，網絡旅游所具有的優勢確實讓這部分旅游消費者依賴的理所當然。在選擇網絡旅游消費的原因當中有53.75%的人選擇了習慣使用網絡，認為這是一種生活方式。

（二）建議

1.網絡促銷方式多樣化——Attention

網絡促銷要注重創意和服務，網絡旅游消費者年齡都普遍年輕，具有青春活力的明星對網絡旅游消費者會產生很強的親和力。選擇他們所推崇的明星作為產品形象代言人是一條很好的策略；其次要借助網絡媒體，高強度、低成本、針對性地宣傳自己的網站。

2.網絡旅游價格透明化——Interest

首先是網絡旅游行業內部要大力發揚自律精神，構建電子商務經濟良好的次序，倡導誠信運營。其次是要強化政府相關部門的主導職能，加強網絡旅游消費系統的監管力度。最后是加大網絡旅游消費陷阱等的立法力度，系統規范線上旅游企業的經營行為，務必做到網絡旅游價格的透明化。

3.網絡旅游產品細分化——Search

目前各類銷售網站上出現的旅游產品大多是由旅行社提供的。而這些產品很大一部分是由組合的形式，組合套票雖然在價格上有優勢，卻很難滿足游客的需求。對于短線游客來說，他們只需要訂購景點門票，或者只需要訂購觀光車。那么就要求市場提供這些更加細化的旅游產品來滿足消費者需求，企業要積極主動地擁抱細分化、個性化的“小時代”。

4.網絡銷售渠道簡潔化——Action

隨著互聯網絡的出現，將渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體，帶來了營銷渠道的革命，網絡營銷渠道簡化了傳統營銷渠道的結構，弱化了中間渠道的作用。但是它也催生了新的電子中間商，旅游電商平臺百花齊放，網絡營銷渠道需要簡化中間商環節，方便生產者和消費者、降低交易成本、提高市場交易效率的作用。

5.網絡售后服務專業化——Share

旅游服務歸根到底是對人的服務，只有給消費者放心感，互聯網的方便、快捷才能得到更好地展現。只有重視旅游售后情況，讓在線旅游售后程序和服務專業化，消費者才會愿意去分享旅游經歷，實現線上和線下的完美結合。

（作者單位：華僑大學旅游學院）