星巴克變身“咖啡業(yè)的麥當(dāng)勞”？

侯雋++銀昕

北京時間7月28日凌晨，全球最大咖啡連鎖企業(yè)星巴克公布了一份令人失望的季度盈利報(bào)表，2017財(cái)年第三財(cái)季數(shù)字顯示，其全球門店銷售增長4.0%，低于分析師預(yù)估的4.8%。隨后，星巴克的股價(jià)在盤后交易中下跌近6%。

同日，星巴克官方宣布與統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商正式達(dá)成收購協(xié)議，將以約13億美元的現(xiàn)金收購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份。此后，中國大陸市場門店全部由星巴克直營，而臺灣地區(qū)市場股份全由統(tǒng)一“特許經(jīng)營”。

“由于陷入經(jīng)營困難，統(tǒng)一近年來一直在大陸變賣資產(chǎn)。”一位評論人士分析稱，這是一場星巴克與統(tǒng)一“各得其所”的交易，以現(xiàn)金方式結(jié)算，使統(tǒng)一在資金鏈上的壓力也有所減輕。

收回華東1300家門店，

繼續(xù)向5000家門店目標(biāo)擴(kuò)張

說起星巴克在中國的快速擴(kuò)張，就不得不提其倚靠本地合作伙伴的“特許經(jīng)營”路線。

1999年，大陸第一家星巴克在北京國貿(mào)商城開業(yè)，這家門店便是以特許經(jīng)營方式，經(jīng)星巴克授權(quán)，由北京美大星巴克咖啡有限公司開設(shè)。此后，星巴克采用類似的方式進(jìn)入華東及華南市場：在華東地區(qū)，星巴克與統(tǒng)一公司聯(lián)合成立“上海統(tǒng)一星巴克公司”，以合資形式推進(jìn)星巴克品牌在華東區(qū)域的擴(kuò)張；華南地區(qū)業(yè)務(wù)則由美心星巴克餐飲（南中國）有限公司負(fù)責(zé)。

剛進(jìn)入大陸市場時，受一些投資政策的制約，尋找有本地運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、熟知中國市場環(huán)境的合作伙伴成為星巴克快速發(fā)展的選擇；隨著政策逐漸放寬，星巴克從2005年開始回購合資公司股份，旗下合資開設(shè)的特許經(jīng)營店也變?yōu)橹睜I。數(shù)字顯示，2005年星巴克增持上海統(tǒng)一星巴克公司的股份，比例提高至50%；隨后，其持有的美心星巴克股份比例提升至51%；2006年，星巴克收購北京美大星巴克90%的股份，京津60多家連鎖店回歸直營。

收購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司剩余的50%股份，是星巴克歷史上數(shù)目最大的一起收購，星巴克借此獲得約1300家門店的100%所有權(quán)，這些門店分布在上海、江蘇、浙江三個省份的25座城市中。值得注意的是，統(tǒng)一同時也從星巴克手中購回臺灣地區(qū)星巴克的另外50%股權(quán)（此前臺灣地區(qū)市場星巴克門店由星巴克和統(tǒng)一各自持股50%），價(jià)格為1.75億美元。

“上海的門店裝潢更細(xì)致，環(huán)境也更衛(wèi)生。”一位星巴克粉絲對記者稱，一些只有在華東門店能買到的特色商品成了非直營店吸引顧客的有效手段。在一些消費(fèi)者看來，雖然通行國內(nèi)其他地區(qū)的優(yōu)惠活動后面“江浙滬地區(qū)門店除外”的表述讓人頗為心煩，但從管理水平而言，華東地區(qū)的門店要高于其他地區(qū)的直營店。

一位接近星巴克的人士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，華東地區(qū)非直營反而是“因禍得福”：“星巴克在上海是一家已深入進(jìn)社區(qū)脈理的咖啡店，除了通常的連鎖店之外，還有建立在每個社區(qū)附近的‘社區(qū)店，這在全國其他直營地區(qū)都是沒有的。”

上述人士稱，星巴克在中國和亞太市場的增長預(yù)期低于此前分析師的估計(jì)，但可以肯定的是，華東地區(qū)店鋪的經(jīng)營數(shù)字“相當(dāng)好”，一旦收回直營權(quán)，對星巴克報(bào)表的改善幫助甚大，“華東市場是塊肥肉，在增長放緩的背景下?lián)尰剡@塊肥肉，是星巴克的重要策略。”

星巴克向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者提供的數(shù)據(jù)顯示， 目前星巴克在大陸擁有2800家門店，是星巴克門店數(shù)最多的海外市場。華東地區(qū)門店數(shù)量為1300家，占比接近一半。其中，上海一城就有近600家門店，是目前星巴克在全球擁有門店數(shù)量最多的城市。華東市場在未來幾年的戰(zhàn)略意義可見一斑。

即便曾在快速擴(kuò)張的道路上吃過不少虧，星巴克依舊堅(jiān)持開新店，邁向中小規(guī)模城市，“社區(qū)店”實(shí)質(zhì)上可以被視作是另一種下沉的形式或者試驗(yàn)。“收回華東門店直營權(quán)將使我們本地管理團(tuán)隊(duì)充分依托已有的強(qiáng)大業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，最大化地實(shí)現(xiàn)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，將進(jìn)一步強(qiáng)化我們對中國市場的持續(xù)承諾和投資，實(shí)現(xiàn)我們到2021年開設(shè)5000家門店的目標(biāo)。”星巴克工作人員對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

會做“加法”也會做“減法”

過去十幾年來，星巴克在中國大陸以24.1%的年復(fù)合增長率高速開店，2013-2015年間更是新開了1100多家門店。更值得注意的是，星巴克一再對外表示還要保持這種開店速度。

可以說，在星巴克之前，沒有人會想到咖啡也能像快餐巨頭一樣“遍地開花”。

麥當(dāng)勞、百勝等西式餐飲集團(tuán)近年來掀起了做“減法”的浪潮，包括放開特許經(jīng)營、引入戰(zhàn)略投資者，甚至分拆獨(dú)立上市。

與這些餐飲集團(tuán)不同，星巴克為什么要一直做加法？

“展望2017年，我覺得業(yè)績增長主要因素還是銷售杠桿和成本控制。”星巴克CFO斯科特·莫如是表示。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，星巴克已把中國列為全球發(fā)展戰(zhàn)略核心市場，統(tǒng)一的退出讓星巴克可以更好地實(shí)施市場下沉的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

事實(shí)上，星巴克確實(shí)做了很多不為人察覺的有心機(jī)的事。例如，用紙杯取代馬克杯，更節(jié)省人力和成本；舒適的沙發(fā)慢慢淡出店面，留下的是“不宜久坐”的木質(zhì)椅……

業(yè)內(nèi)人士指出，星巴克憑借第三空間進(jìn)行品牌塑造，但店鋪經(jīng)營更像是一家咖啡便利店，這樣更好地進(jìn)行了成本控制。但如果不用進(jìn)店就可以買上一杯咖啡的話，會有多少人在意手里的飲品是出自星巴克還是麥當(dāng)勞？

從2016年開始，星巴克中國開始推出一項(xiàng)叫做“煥新食”的項(xiàng)目，在12個地區(qū)市場推出從早午餐到甜品的38款餐品，增加了門店中的食品種類。今年夏天，星巴克還在不斷更新食品菜單，甚至在菜單中增加了冷面，并且對一些食品配合飲料打折。

也許，正如網(wǎng)友評論的那樣，“星巴克就像一家快餐店，是咖啡業(yè)的麥當(dāng)勞”。