2016年我國生活用紙行業的概況和展望

Overview and Prospects of Chinese Tissue Paper Industry in 2016

2016年我國生活用紙行業的概況和展望

Overview and Prospects of Chinese Tissue Paper Industry in 2016

周楊 張玉蘭 江曼霞 中國造紙協會生活用紙專業委員會

2016年，中國經濟運行緩中趨穩、穩中向好，GDP總量達到74.4萬億元，比上年增長6.7%。內需持續擴大，社會消費品零售總額332,316億元，比上年增長10.4%，扣除價格因素，實際增長9.6%。但中國經濟依然面臨著沖擊和挑戰，經濟下行壓力不斷加大，經濟運行穩中趨緩，穩中有憂。

中國生活用紙市場在此大背景下繼續保持增長，總規模比上年增長8.7%，達到988.0億元；除凈進口量，其他指標包括產能、產量、銷售量、消費量、人均消費量、產品平均價格等均比上年增長；在國家加大環保要求和市場競爭的推動下，行業落后產能的淘汰步伐加快，進一步推動了行業的優化升級。表現在2016年已投產的項目和新宣布投資項目中，中小型企業的紙機更新換代項目數量持續大幅增加。

但整個行業生產量和需求量供需失衡加劇，行業產能過剩，市場競爭更加激烈，且2016年的新增產能中有很多是于下半年或年底投產的，加之政府環保督查力度持續增強，對河北等區域的階段性限產等因素影響，使全行業的平均設備利用率比上年有所降低。限產導致的產品量跌價升，且年底漿價上漲助推紙價跟隨上揚，及生產企業通過積極調整產品結構，提升高附加值產品比例等因素共同作用，使行業產品平均出廠價格自2011年持續下降以來，首次觸底回升。得益于年內主要原料紙漿平均價格下降，企業毛利率仍維持在合理區間。雖然2016年新增產能達到130萬t以上，但新增加的產能主要集中在已有的企業，新進入行業的企業明顯減少；另外仍有不少投資項目延期。

1 市場規模

根據中國造紙協會生活用紙專業委員會（以下簡稱生活用紙委員會）的統計，2016年生活用紙總產量約855.2萬t（按設備利用率76%計），消費量約787.6萬t，人均年消費量約5.7kg（見表1），已明顯超過RISI統計的2015年世界人均4.8kg的消費量水平。國內市場規模約988.0億元，比上年增長8.7%。

表1 2016年中國生活用紙行業的總規模

2 進出口情況

2016年生活用紙出口量為69.2萬t，比上年下降2.8%，出口量約占總產量的8.1%；出口金額為165,914萬美元，比上年下降20.7%，出口額占工廠銷售總額的13.4%。生活用紙出口量延續了2015年以來的下降趨勢。且出口額和出口的生活用紙產品平均價格均比上年明顯下降。表明生活用紙國際市場增長依舊乏力，全球市場供過于求的情況并未好轉，企業開拓國際市場面臨更加激烈的競爭，形勢仍然嚴峻。

中國生活用紙是出口型行業，從2011年開始，進口量基本是持續降低的趨勢，2016年進口量和進口額比2015年分別微增0.5%和下降5.6%，2016年進口量只有2.8萬t，比上年微增131t，僅占總產量的約0.33%，說明國產生活用紙已能充分滿足消費者的需求。

進口生活用紙中，仍然主要是原紙，占進口總量的66.85%。出口生活用紙中，仍然是以生活用紙成品為主，原紙只占24.41%，其中衛生紙份額最大，占總出口量的39.22%。

出口產品的企業相對集中，金紅葉、恒安、維達3家企業占總出口量的約38.9%。2016年生活用紙出口量排名前20位的企業的出口量合計約37.23萬t，約占出口總量的53.8%。 2016年新增產能中，中小型企業紙機更新換代項目數量大幅增加，也進一步推動了行業的優化升級。

引進先進衛生紙生產線提高了生活用紙行業現代化產能占比，據生活用紙委員會統計，截至2016年年底，我國已投產的進口新月型成形器衛生紙機累計達130臺，產能合計516.3萬t；真空圓網型衛生紙機累計達94臺，產能合計129.8萬t/a；斜網衛生紙機1臺，產能1萬t/a。以上進口衛生紙機產能總計為647.1萬t/a，約占2016年生活用紙總產能的57.5%。

裝備現代化的趨勢還表現在新月型紙機逐步成為引進紙機的主導機型，而且單臺紙機能力達6萬t/a及以上的項目不斷增加，2009年為2臺，2010年為3臺，2011年為4臺，2012年為12臺，2013年為3臺，2014年為9臺，2015年為7臺，2016年為7臺，2017年計劃為13臺，2018年及之后計劃為7臺。

4 投資趨于理性

3 行業優化升級加速

近幾年來，隨著國家實施節能減排和強制淘汰落后產能政策，以及市場的競爭和調整，行業落后產能的淘汰步伐加快，促使中國生活用紙行業現代化產能的比例持續提高，2016年，現代化產能總計為837.15萬t，占生活用紙總產能的74.4%。2016年，環保要求和市場競爭加速了河北滿城、四川等地區為代表的中小型生活用紙生產企業對高能耗小紙機的淘汰進程。以河北地區為代表的行業升級加速，當地企業在淘汰落后產能的同時，新增現代化產能進入集中投產階段。河北地區2016年投產產能37.15萬t，2017年計劃新增產能74.6萬t。2016年全國已知淘汰和停產的產能約64萬t。

表2 2009—2018年新增現代化產能情況

由于前幾年投資過熱，形成的產能明顯過剩，因此，整個行業的投資趨于理性，主要表現為：

一是2016年新增的產能主要集中在已有的企業。

二是新進入者明顯減少，2015—2016年新進入生活用紙領域的制漿造紙企業只有泰盛集團，旗下赤天化紙業項目于2015年7月正式開工建設，規劃30萬t生活用紙產能，一期兩臺新月型衛生紙機，合計產能12萬t/a，計劃于2017年上半年投產；旗下江西泰盛紙業項目分兩期建設，規劃年產48萬t生活用紙原紙，于2016年第四季度簽約引進一期的4臺新月型衛生紙機，合計產能24萬t/a二期將再引進4臺衛生紙機。至2020年，泰盛集團生活用紙總產能計劃達到近100萬t。

三是行業企業的擴產步伐趨緩，部分投資項目在原計劃基礎上有延期的情況。2014年計劃投產244.6萬t，實際投產123.0萬t；2015年計劃投產213.4萬t，實際投產106.0萬t；2016年計劃投產182.3萬t，實際投產130.55萬t。

從統計的2016年計劃投產的項目中可以看出，有不少是本應在2014—2016年投產而由于各種原因推遲下來的。2017年即使按照銷售量同比增長10%左右，預計新增的市場容量（國內外市場）約為80萬t，假設淘汰落后產能70萬t，則可消化約150萬t的新增產能，所以吸納2017年計劃新增的300多萬t產能實在是太多了。估計有些項目還會后延，或不能達產。

5 產品結構

根據生活用紙委員會對2016年企業樣本調查推算，國內消費的生活用紙產品見表3。總體趨勢是產品結構不斷向發達國家和地區水平接近，廁用衛生紙占比不斷下降。

表3 2016年生活用紙的產品結構及與2015年對比

在西歐、北美和日本等發達國家和地區，衛生紙在生活用紙產品中的份額（銷售量）大約在55%左右，2016年中國衛生紙所占份額雖然比2015年下降1.0個百分點，但仍高于發達國家，主要是由于擦拭紙類產品（廚房紙巾和擦手紙）的消費量，特別是廚房紙巾的消費量仍然遠低于發達國家水平（發達國家擦拭紙份額約30%）。從各類生產商的產品結構來看，一般大企業的產品結構中，衛生紙的份額低于平均水平；此外，由于竹漿紙生產企業多年來對竹漿產品的有效宣傳，促進了四川竹漿紙產品不斷發展，產品結構進一步優化，目前竹漿紙產量中，軟抽紙、手帕紙等高附加值產品比例約占50%以上。而多數中小企業，或使用其他非木漿、廢紙原料的企業，衛生紙的份額則高于平均水平，有些甚至達90%以上。

2016年面巾紙在生活用紙中的份額繼續提高，這是由于面巾紙產品進一步向三、四線城市和農村市場普及，銷售量有較大的提高。由軟抽紙主導的面巾紙類產品逐步代替從前承載了過多使用功能的廁用衛生紙，占比逐年提升；“隨身包”型小規格尺寸包裝面巾紙的出現，及公共場所衛生紙和擦手紙的配給量增加，使手帕紙的消費量增長趨緩，占比與2015年相比，減少0.5個百分點。此外，2016年公共場所衛生間配備擦手紙的情況進一步普及，擦手紙占比提高；廚房紙巾的普及率也略有提升，但還遠未達到發達國家水平，是需要進行消費引導的品類。

但是我們也應清楚地看到，由于中西方的文化和消費習慣有很大不同，中國市場不會完全復制北美、歐洲等發達市場的發展軌跡。由于中國烹飪方式和節儉的消費觀念，讓消費者完全放棄使用布質抹布，替換為擦拭紙，達到或接近北美、歐洲的擦拭紙消費水平，短期內很難實現。與此同時，隨著消費升級，兼具多種使用功能的軟抽面巾紙的消費量比例仍有繼續提升的空間。

衛生用品用吸水襯紙減少的主要原因是，衛生用品向超薄化發展，超薄產品使用的預制芯體，不需要吸水襯紙來包覆吸水芯層；另外，也有紡粘非織造布替代吸水襯紙，作芯體包覆。

6 原料結構

2016年，生活用紙委員會對近百家衛生紙原紙生產企業所使用的纖維原料種類進行了調查，產量覆蓋率近90%，由調查結果推算出生活用紙行業使用纖維原料的結構見表4。

表4 2016年生活用紙纖維原料結構及與2015年對比

生活用紙使用木漿原料的比例遠高于造紙行業平均水平（28%）。2016年與2015年相比，生活用紙使用木漿原料的比例繼續提高（2015年：80.3%），分析原因是雖然2016年第四季度木漿價格上漲，但2016年木漿平均價格下降，2016年新增產能除理文、四川部分企業使用竹漿外，其他均以木漿為原料。稻麥草漿、蔗渣漿等非木漿的落后產能已逐步被淘汰，且已不具備成本優勢和市場優勢，使木漿比例繼續提高；竹漿紙以其本色紙等差異化的特性、部分企業自制漿的優勢，使竹漿占比有所提升。

基于成本與環保的壓力，以及在《一次性生活用紙生產加工企業監督整治規定》中明確規定，紙巾紙（包括面巾紙、餐巾紙、手帕紙等）不得使用回收纖維作為原料，所以廢紙漿在生活用紙生產中的使用量繼續下降。目前，國內有包括廣東東莞達林紙業在內的為數不多的生活用紙企業，以廢紙為原料。但在美國、歐洲、日本等發達國家，則有著成熟的廢紙回收和利用技術，能夠利用回收纖維原料生產高品質的各種生活用紙產品，廢紙漿已成為經濟、環保的生活用紙主要纖維原料之一。從長期發展的角度來看，我國生活用紙行業有待進一步優化原料結構，特別是在廁用衛生紙、擦手紙生產中，應加大回收纖維的使用比例，這有利于資源的循環利用和行業的可持續發展。因此需要國內有條件的大型生活用紙企業引起重視，引領行業提高廢紙漿在衛生紙、擦手紙原料中的使用比例。

7 技術進展

7.1 繼續引進先進衛生紙機

隨著生活用紙新項目的設備引進和投產，中國生活用紙行業的技術裝備水平大大提高。新建大項目和部分企業新增產能引進高速寬幅衛生紙機，技術起點與世界先進水平同步，生產出高質量的產品。衛生紙機單機最大年產能達到7萬t/a，最大車速達到2,400m/min。采用的最新技術包括雙層流漿箱、靴式壓榨、鋼制烘缸、新型起皺刮刀、熱能回收系統、短程流送供漿系統等，2016年鋼制烘缸的應用進一步得到普及。引進的產成品加工和包裝設備具有世界最新技術水平。

7.2 引進設備的國產化

7.2.1 國產紙機技術進步明顯

2016年，凱信、寶拓、輕良、慧豐、華林、信和、大路、金順、炳智、天輕、同成、恒瑞辰、維亞、大正等國內有關設備研究制造企業繼續加緊新月型、真空圓網型現代化中高速衛生紙機的研發制造工作，提高設備制造水平，國產紙機在新項目中的占比顯著增加。

2016年，國產（含中外合作）衛生紙機生產商合計在中國大陸投產中高速衛生紙機49臺（套），合計產能66.05萬t/a，約占大陸全年投產現代化總產能的半數，最高設計車速達1,500m/min。包括：

（1）2016年，濰坊凱信的8臺真空圓網型衛生紙機分別在保定雨森（2臺）、河北立發紙業、河北中信紙業、四川犍為鳳生紙業（4臺）投產。紙機幅寬2,850～3,500mm，車速950～1,000m/min，產能均為1.3萬t/a。

（2）寶拓造紙設備公司的3臺真空圓網型衛生紙機分別在河北瑞豐紙業、山東德廣工貿、甘肅寶馬紙業投產。紙機幅寬2,860mm，車速800～900m/min，產能均為1.2萬t/a。

寶索集團依托寶拓、寶索、寶進一體化服務優勢，提供一站式原紙生產、后加工、包裝生產線，提升了集團的市場競爭力，實現快速發展。2017年3月底，廣東寶拓科技股份公司（由佛山寶拓造紙設備有限公司、遼陽慧盛造紙機械有限公司、溧陽市江南烘缸制造有限公司共同出資組建）全資并購遼陽慧盛，遼陽慧盛（包括慧豐）將造紙機整機業務并入廣東寶拓，不再從事造紙機整機業務，遼陽慧豐將繼續向老客戶提供技術支持和后續服務業務。并購后，寶索集團將整合寶拓造紙設備公司在真空圓網衛生紙機和遼陽慧盛（慧豐）在新月型衛生紙機上的技術和市場優勢，進一步深入拓展國內及全球中高速衛生紙機市場。

（3）遼陽慧豐的9臺衛生紙機在國內投產，其中7臺新月型衛生紙機分別在保定華康紙業（2臺）、河北新宇紙業、河北小人國紙業、滿城聚潤紙業、平輿中南紙業、四川三角紙業投產，紙機幅寬2,850～3,650mm，車速1,000～1,300m/ min，產能1.65萬～2.4萬t/a；1臺真空圓網型衛生紙機在滿城恒信紙業投產，紙機幅寬3,550mm，車速500m/min，產能0.8萬t/a；由平輿中南紙業與遼陽慧豐合作開發的首臺國產TAD型衛生紙機，經過一段時間的調試運行后，于2016年在平輿中南紙業正式投產，紙機幅寬2,850mm，車速700m/ min，產能1萬t/a。遼陽慧豐（慧盛）的造紙機整機業務已于2017年3月底并入寶拓。

（4）輕良的3臺新月型衛生紙機分別在河北姬發紙業、遼寧豪唐紙業（2臺）投產，紙機均為幅寬2,850mm，車速1,300m/min，產能1.7萬t/a。

（5）山東信和的3臺新月型衛生紙機分別在保定達億紙業（2臺）、安徽格義循環經濟產業園紙業投產，紙機幅寬2,850mm，車速800～1,500m/min，產能2.15萬～2.5萬t/a。

（6）山東華林的2臺新月型衛生紙機在廣西華欣紙業投產，紙機均為幅寬2,800mm，車速900m/min，產能1.3萬t/a。

（7）天津天輕的6臺真空圓網型衛生紙機在保定明月紙業、保定立新紙業、保定金光紙業、保定豪峰紙業、遼寧阜新小保姆（天合紙業）、江西晨陽紙業投產，紙機幅寬2,880～3,650mm，車速600～800m/min，產能0.8萬～1萬t/a。

（8）陜西炳智的2臺新月型衛生紙機在河南宏濤紙業投產，紙機幅寬2,850mm，車速700～1,000m/min，產能1萬～1.5萬t/a。

（9）綿陽同成的1臺真空圓網型衛生紙機在綿陽超蘭紙業投產，紙機幅寬2,850mm，車速900m/min，產能1萬t/a。

（10）貴州恒瑞辰的7臺真空圓網型衛生紙機在保定金能（2臺）、四川圓周實業（3臺）、成都鑫宏、惠水佳宇投產，紙機幅寬2,820～3,950mm，車速500～700m/min，產能0.9萬～1萬t/a。

（11）西安維亞的5臺新月型衛生紙機在保定富民紙業、滿城寶潔紙業、滿城天天紙業（2臺）、滿城紅升紙業投產，紙機幅寬2,850mm，車速700～1,000m/min，產能1萬～1.5萬t/a。

國產鋼制烘缸的研發制造也取得快速發展，江南烘缸、信和、凱信等企業制造的鋼制烘缸已經或即將在國內外投產。東莞神點納米噴涂科技有限公司已實現鋼制揚克烘缸噴涂國產化。

截至2016年底，江南烘缸公司制造的衛生紙機用鋼制揚克烘缸的銷售業績已突破120臺。

7.2.2 進口紙機供應商積極推動本土化進程

為降低成本和應對國家2008年1月1日起對幅寬小于3m的造紙機取消進口免稅的政策，國外紙機生產商陸續在國內建廠，并不斷加大在中國本土的業務內容。

①維美德在上海嘉定的工廠從事機架制造、烘缸鑄造、設備預安裝等業務，并已成功地鑄造出第一臺在中國生產的DCT40揚克缸。2015年，維美德完成了兩項重要的收購業務，包括收購美卓的過程自動化業務以及意大利MC公司衛生紙復卷機業務，進一步提高了維美德在全球市場的競爭力，助推其在中國市場的業務發展。2016年，維美德推出全新服務模式：“同舟共進，揚帆未來”，力求從客戶實際需求出發，保證工藝過程的穩定性、改善性能，以及保持持續的競爭力，并可通過新技術服務和工業互聯網解決方案，升級現有工藝系統。

②安德里茨在佛山的工廠從事制造紙機構件及組裝業務。2014年，安德里茨加強在中國的制造能力，在佛山工廠建設鋼制烘缸生產線，新建車間面積4,200m2，可年產10～15臺鋼制揚克缸，烘缸直徑最大為22ft。新車間已于2015年1月全線投產，目前已開始為安德里茨衛生紙機配套制造鋼制烘缸，其中供應國內客戶的鋼制烘缸包括2臺20ft直徑、幅寬5,600mm，2臺12ft直徑，幅寬2,850mm，用于衛生紙機；1臺16ft直徑、幅寬2,800mm的鋼制烘缸，用于煙草機。另外，1臺16ft直徑、幅寬2,850mm的鋼制烘缸，用于出口孟加拉的衛生紙機配套。

③福伊特正在進行昆山工廠的升級擴建項目，并加速本土化人才建設。2015年，福伊特面向中國市場正式推出了“造紙4.0”概念，旨在提升整個造紙工藝流程的生產效率、生產能力和生產質量，使造紙過程變得更加智能、高效、節能和可持續。福伊特在中國投資建設鋼制烘缸生產線于2013年投產，年產能12～15臺，已開始配套由昆山工廠供貨的衛生紙機。福伊特在2016年4月正式成立了數字化解決方案事業部。目前福伊特正在研發的數據云和云服務概念，將采用云存儲和云計算的方式為全世界的紙機提供快速響應以及準確高效的顧問式服務。

④PMP集團在江蘇常州的工廠，為集團配套制造新月型衛生紙機（關鍵部件從PMP 集團進口）。

⑤亞賽利在上海的工廠，也已實現衛生紙機非關鍵部件的國產化。此外，亞賽利高速復卷機處于國際領先水平，2016年與理文、泰盛等國內企業合計簽訂7臺幅寬5,600mm的高速復卷機供貨合同。

⑥川之江在浙江嘉興的工廠，從事BF紙機和相關設備的制造、組裝等業務。

2013年，維美德與川之江展開在中國市場新月型衛生紙機技術方面的合作，川之江的浙江嘉興廠開始對Advantage DCT 40和60型衛生紙機實施制造、銷售及安裝。作為川之江供貨的一部分，維美德將提供包括OptiFlo II TIS流漿箱、揚克缸以及真空壓輥在內的關鍵部件。由川之江和維美德公司合作制造的首批兩臺DCT60新月型衛生紙機已于2015年10月在山東東順集團正式投產。未來，東順還計劃投產另兩臺同型紙機。2017年初，保定港興紙業簽約引進1臺由川之江和維美德公司合作制造的DCT60新月型衛生紙機，該紙機計劃于2017年11月投產。

⑦拓斯克在其上海的工廠，從事衛生紙機的組裝以及衛

生紙機非關鍵部件的制造。拓斯克衛生紙機的關鍵部件在意大利進行設計和制造。拓斯克上海設立了負責中國市場的售后服務中心，本地的技術人員能給中國生產商提供更快捷的服務。拓斯克面對整個亞洲市場的銷售網絡也坐落于其上海子公司。拓斯克十分重視中國市場，并不斷拓展其業務范圍。拓斯克已開展為中國客戶現有的鑄鐵烘缸替換為鋼制烘缸的衛生紙機改造項目，以及提供拓斯克節能干燥優化解決方案TT DOES，該方案能夠優化紙機主要脫水部分的干燥能力：壓榨部、揚克缸和揚克氣罩，以確保完全依靠蒸汽高速生產并為客戶達到最佳的節能效果。

7.3 國產加工和包裝設備升級，大規模替代進口

根據國家統計局數據，2016年大陸地區16歲～59歲勞動年齡人口為90,747萬人，相比2015年的91,096萬人減少了349萬人，延續了2015年的下降趨勢，意味著勞動力成本將繼續上升。因此企業對全自動化加工設備和包裝設備的需求增加，這已成為國內企業發展的大勢所趨。

2016年，國內后加工設備企業加大研發力度，設備不斷升級，車速和效率以及設備運行穩定性等大幅提高，普遍滿足國內市場需求并大規模替代進口。

● 寶索公司研發推出YH-PL全自動抽式面巾紙生產線，幅寬2,900～3,600mm，速度可達150m/min，可不停機自動分離設定抽數，計數精度100%準確，融合多項最新專利技術，銷售業績突出。

● 德昌譽公司，推出CJ-C系列全自動面巾紙折疊生產線（最大幅寬3,600mm，速度150m/min或9條/min）；并為客戶提供復卷/折疊生產線的升級支持，主推：1.無膠封尾機，2.乳霜涂布單元，3.立體凸對平壓花單元，4.雙面立體壓花單元（專為4層紙設計）。

● 松川新推出TD300A高速抽取式面巾紙中包機，采用伺服與凸輪配合控制，實現產品計數、取袋、開袋、入袋、封口等全自動完成，運行穩定、可靠，維護方便。中包機可與前端和后端的設備連線生產，空間利用率高。

● 歐克推出全自動抽紙折疊、包裝生產線，生產線配合智能化輸送系統及多功能包裝方案，任意一臺單包機與任意一臺中包機可自動對接，加工效率大幅提高，整線調整方便，可同時生產普通抽紙及電商抽紙。生產線包括全自動抽紙折疊機、抽紙單包機、普通及電商產品兼容中包機、自動裝箱機。其中折疊機加工速度可達200m/min，產量是同規格普通自動抽紙折疊機的1.5～2倍。

● 王派OPR-120B高速全自動軟抽單包機全面升級，運行更平穩，操作更簡單，增加了換產數據記憶功能，生產車速120包/min；OPH-120全伺服高速面巾紙入盒封盒機，可以快速轉換規格，速度可達120盒/min；OPH-100B-H型方盒紙巾折疊入盒封盒機，穩定速度高于60盒/min，填補國內空白；高速盒抽三維中包機速度可達30包／min，包裝美觀，更節約包材和能耗；新推出OPC-340/200餐巾紙自動包裝機,可以包裝各種餐巾、花巾，最小包裝高度可達20mm，包裝效果好、效率高。

● 兆廣機械正式推出新型20排面巾紙加工機，可加工原紙的最大幅寬4,000mm，最大直徑1,800mm，生產車速可達900抽/min。

● 松林刮刀通過投資并購，獲得了德國先進制刀技術，打破了德國大圓刀制造技術的壟斷，實現了德國技術的大圓刀在歐洲和中國同步生產和銷售。

● 常德金葉機械最新推出TK10型國產首臺全自動方巾紙包裝機組，可全自動包裝隨身包型軟抽面巾紙及方巾紙，包裝速度可達100包/min。

7.4 綠色發展

2016年7月18日，國家工信部正式公布《工業綠色發展規劃（2016—2020年）》，提出到2020年，造紙等行業清潔生產水平顯著提高，工業二氧化硫、氮氧化物、化學需氧量和氨氮排放量明顯下降，高風險污染物排放大幅削減；能源利用效率顯著提升，綠色低碳能源占工業能源消費量的比重明顯提高；資源利用水平明顯提高，單位工業增加值用水量進一步下降，主要再生資源回收利用率穩步上升。

2015年，河北滿城投資50億元建設占地1,500畝的生活用紙深加工及熱電聯產循環經濟產業園項目，全面推進集中供熱、綠色發展，加快轉型升級。滿城于2015年年底之前淘汰10t/h以下的燃煤鍋爐，2017年年底之前將淘汰35t/h以下的燃煤鍋爐；2016年，河北滿城的生活用紙生產企業積極淘汰高能耗、幅寬1,575mm以下的衛生紙機，加速替換成中高速紙機。

廣東省制定了《廣東省珠三角地區排放物限值標準》、《廣東省大氣污染物排放指標》、《廣東省生活用產品能耗限額標準》等，以推動行業優化升級和可持續發展。

東順集團與中國煤炭科工集團、浙江富春江集團合作，三方將以新合作的清潔能源公司為平臺，面向山東各地區輻射，發展低碳產業、促進低碳消費、提高資源利用效率。2017年1月，山東東順集團與中國煤科集團清潔能源項目啟動，雙方正式簽署了合作開發協議。東順集團與中國煤科集團清潔能源項目主要推廣清潔高效煤粉型工業鍋爐系統。該項目應用煤炭科學研究總院的高效煤粉工業鍋爐技術，運用“煤粉燃燒技術”為核心的先進工業鍋爐換代體系，可有效提高燃煤工業鍋爐燃燒效率，降低運行成本，取得顯著的節能減排效果。此次合作開發清潔能源的目的是建設山東東平經濟開發區熱電聯產項目。該項目總投資10億元，占地面積160畝，新上三臺套130蒸噸高效粉煤鍋爐，一期工程計劃于2017年10月投產。項目全部達產后，可淘汰低能落后小鍋爐上百臺，年節約燃煤5.6萬t，可實現園區企業集中供熱、余熱發電。

7.5 產品創新

生活用紙企業產品創新和開發差異化產品，集中在后加工和包裝環節，主要表現在兩個方面：

一是通過紙機、加工設備的特殊設計，及添加香精和乳霜等表面處理劑，使產品氣味清香或具有更好的護膚性等功能性及特色包裝的產品，2016年推出的新品包括：

● 維達推出全新升級的超韌面紙，采用多層立體吸水新科技和全球領先的雙壓線技術，產品更加強韌，濕水不易破，以及“立體美”4D-Deco壓花卷紙新品，采用歐洲先進的4D-Deco壓花工藝，獨特的點、線、面立體花紋設計，經過精細的壓紋排布，創造出由吸水墊、導流管以及空氣枕組成的立體功能結構，提供完美的使用體驗；

● 金紅葉推出清風“冰雪奇緣”系列面巾紙、手帕紙，產品專為年輕消費者設計，更加柔軟細膩，舒適親膚；

● 東順推出哈里貝貝“成長日記”系列嬰兒用紙，產品具有超強吸水性、更柔軟、更厚實，呵護嬰兒嬌嫩肌膚；

● 上海唯爾福推出紙音“優凈”系列面巾紙，手感更柔軟、細膩；

● 杭州朗悅實業推出車載圓筒抽紙，產品包裝為圓筒形，體積小便于攜帶，適用于私家車內使用；

● 晨鳴推出星之戀“蒂芙尼藍”系列干濕兩用面巾紙、沖水速溶衛生紙；

● 廣西貴糖集團推出純點“潮流COOL派”系列手帕紙，更厚實柔韌，濕水不易破；

● 平輿中南紙業推出由TAD紙機生產的擦手紙產品，具有很強的吸收性，單層產品定量27g/m2，可與普通定量45g/ m2產品的吸水性相當，從而大大節約了纖維用量；

● 浙江弘安紙業推出可心柔“潤+”系列面巾紙產品，產品添加保濕成分，濕潤、柔軟，適合嬰兒等敏感肌膚人群使用。

二是以健康環保和可持續發展的理念，開發差異化的本色生活用紙產品的企業數量快速增長，2016年主要包括：

（1）木漿本色：

● 東順推出木漿本色生活用紙系列新品，憑借公司多年來打造的成熟的銷售網絡，上市后銷售勢頭良好，未來目標是本色產品占公司總產量的25%左右；

● 云南云景推出木漿本色系列新品，公司將加快推進6萬t生活用紙擴建項目。

（2）竹漿本色：

● 理文依托自制竹漿，推出竹漿本色原紙及生活用紙系列新產品，產能迅速擴張中，理文的竹漿本色生活用紙原紙已廣泛銷售到保定滿城等國內生活用紙企業。2017年計劃在江西、廣東生產基地分別投產2臺福伊特衛生紙機，及在重慶基地投產2臺維美德6萬t/a衛生紙機，使總產能將達到74.5萬t；

● 環龍依托自制竹漿，推出斑布“功夫熊貓”系列本色竹漿生活用紙新產品，2017年將陸續投產10臺寶拓衛生紙機，合計新增產能15萬t/a。2017年1月，環龍并購四川安縣紙業，并將于2017年內正式投產安縣紙業的原有2臺待投產的川之江衛生紙機，合計新增產能2.4萬t/a，這12臺紙機投產后將使集團總產能超過20萬t/a；

● 四川永豐依托自制竹漿，推出本色竹漿系列面巾紙、衛生紙新品；

● 泰盛集團依托自制竹漿，推出“纖純本色”系列竹漿本色生活用紙新品，2017年計劃再投產2臺安德里茨衛生紙機，合計新增產能12萬t/a；

● 中石化旗下的四川石化雅詩紙業推出竹漿本色系列生活用紙產品，在全國的中石化加油站易捷超市等渠道銷售，并作為易捷超市生活用紙品類中差異化的高端產品，且產品的電商渠道銷售勢頭良好；

● 韶能竹漿本色生活用紙項目，一期3萬t/a產能于2016年6月投產，計劃2017年再投產1臺亞賽利衛生紙機，使總產能達到6萬t/a；

● 河北地區：保定港興、保定雨森、金博士集團等多家知名企業也相繼推出竹漿本色生活用紙新品。

（3）草漿本色：

● 泉林紙業依托自制草漿優勢，是最早進軍本色生活用紙領域的企業，其麥草漿本色生活用紙的市場推廣取得良好效果，并于2017年初推出升級版草漿本色母嬰專用紙、擦拭紙等新產品，計劃2017年分別在山東、黑龍江、吉林三個生產基地分別投產26臺、20臺、4臺衛生紙機，合計新增產能51萬t/a；

● 寧夏紫荊花依托自制草漿，2015年推出“麥田本色”系列麥草漿本色生活用紙，2017計劃投產3臺凱信衛生紙機，合計新增產能3萬t/a；

● 雙燈紙業依托自制葦、草漿，推出葦、草漿本色系列生活用紙產品；

● 陜西欣雅依托自制草漿，推出了草漿本色面巾紙、手帕紙、衛生卷紙等系列新產品。

（4）蔗渣漿本色：

● 廣西貴糖集團推出蔗渣漿本色原紙及面巾紙、衛生紙新產品；

● 廣西江南紙業推出蔗渣漿本色廚房紙巾、擦手紙新產品；

● 廣西東糖紙業依托自制蔗渣漿，已研發推出了試用裝的蔗渣漿本色抽紙。

7.6 營銷創新

根據國家統計局數據，2016年，全國互聯網上網人數7.31億人，同比增加4,299萬人，其中手機上網人數6.95億人，同比增加7,550萬人。互聯網普及率達到53.2%。全國網上商品零售額41,944億元，同比增長25.6%，占社會消費品零售總額的比重為12.6%，其中，用類商品增長28.8%。快遞業務量312.8億件，同比增長51.4%。

由于生活用紙產品的特點，現代渠道、傳統渠道依然是目前行業主流的營銷模式，但隨著互聯網的發展，2016年企業針對網絡渠道的營銷創新加速，網絡渠道銷售份額穩步增加。

7.6.1 電商渠道銷售份額穩步增加

● 2016年，維達電商渠道的銷售收入占總收入的18%，達到約21.70億港元，比2015年增加9.22億港元，2015年，維達電商渠道的銷售收入為12.48億港元，占總收入的12.9%。

● 2016年，恒安電商渠道營業額達約11.0億元人民幣，比上年同期上升逾58%。恒安計劃在2017年進一步擴大發展電商及微商銷售，將針對消費者的喜好及需求，精準地為電商渠道上的商品定位，推出電商及微商專項產品并加強電商的促銷活動，提高其在電商領域的市場份額。同時，電商經營將配合集團的銷售渠道改革及倉庫調整，以高效率配送貨品并節省分銷成本。恒安未來要在全國各個省以及地級市布局電商經銷商，搭建覆蓋全國的電商體系，其中也包括西藏、新疆、海南等邊遠地區。第一階段，恒安首先招募各個省的電商經銷商；第二階段，恒安會招募各個地級市的電商經銷商，最終達到每個地級市有一個電商經銷商的規模。

● 2016年3月1日，中順潔柔公布，公司已完成在京東、一號店、蘇寧、天貓等電商系統的進場銷售，并成立了專業的電商服務團隊。公司表示，將采取以經銷商為主的銷售模式，另外還有部分直營賣場、電商等。

● 2016年5月3日，東順集團與京東新通路正式達成合作簽約，東順集團旗下“順清柔”及“哈里貝貝”等品牌生活用紙登陸京東掌柜寶，通過新通路覆蓋全國2,356個行政區縣的龐大物流網絡，輻射全國市場，跨過中間層級，連接品牌商與中小門店兩端，讓商品快速直達零售終端。

7.6.2 領先企業深入推動微信營銷等傳播方式

● 2016年，恒安集團微商城正式上線，擴展了微商領域的新營銷布局。微商城銷售的產品包含心相印系列生活用紙、七度空間衛生巾、安兒樂紙尿褲等恒安主流產品。此前，恒安品牌就入駐眾多電商平臺，包括天貓、京東、蘇寧、1號店等B2C商城和蘇寧自營、當當自營、飛牛網等B2B平臺。本次恒安集團的微商城更是取消中間環節，讓任何人都可以成為恒安的代理商。消費者關注恒安商城，然后購買一定數額的產品后，即可成為微代理。

● 東順在深耕傳統營銷渠道的基礎上，全面進軍微、電商領域，于2015年8月在北京舉辦了盛大的微商招募會，并簽約知名演員馬可為順清柔品牌代言。2016年6月3日，東順集團旗下全品項入駐微陣平臺，與微商團強強合作，東順集團全品項入駐，雙方更將建立長期、穩定、共贏的全面戰略合作伙伴關系，不斷擴展和深化產品營銷、多層面的合作。

● 河北滿城借電子商務整合紙品產業，探索“電商平臺+電商園區”的紙業銷售模式，已建成專業電商平臺“華北紙都——中國生活用紙交易網”。

● 2016年，理文以微信為媒，切入B2C市場。理文充分利在微信公眾號，微信朋友圈等新方式進行營銷推廣。公眾號平臺推出“璞竹創業天使”計劃，通過朋友互相推薦的方式，直銷或招募分銷代理“亨奇”產品，再由理文將貨品直接通過快遞公司送到消費者手上。將“店鋪”建立在微信平臺上，通過微信的三級分銷系統，實現無限制發展商戶、多商戶同時使用的效用。全程只有店鋪一個公眾號，直接與消費者建立聯系，可以快速積累粉絲，實現客戶沉淀和統一維護，開支因而減少，同時利潤增加，并讓利于消費者，從而增加客戶黏性，實現消費者數量良性增長。

7.7 理文創新運營模式，取得成功

2014年投產的重慶理文衛生用紙制造有限公司，具有林漿紙一體化的生產優勢，2016年生活用紙產能達到38.5萬t。公司逐步增強自身品牌的建設，同時，利用重慶理文的300多畝富余用地，投資4.5億元，分兩期實施重慶理文衛生用紙制造有限公司后加工工業城項目及配套設施建設。該項目面向全國生活用紙加工企業招商，理文負責配套廠房、水電氣及原紙供應。目前已成功吸引了維邦、彼特福、峰城、佳益、渝成、東實等多家生活用紙加工企業入駐，并于2016年起陸續投產，實現產業鏈上下游抱團發展。

未來，理文將借鑒重慶基地的成功經驗，繼續復制此模式到其江西、廣東、廣西等基地，實現快速擴張。

8 市場展望

8.1 行業繼續增長，增速放緩

● 中國生活用紙人均消費量仍然較低、生活用紙具有剛性和持續需求特征、經濟增長和城市化進程加快、人口增長特別是二孩政策已全面放開，會提高出生率、產品品類結構繼續優化、落后產能加速淘汰等因素，都將推動行業繼續增長。

● 經濟下行壓力影響、近幾年的快速增長造成的產能過剩使得行業增速度放緩；生活用紙行業已走過了高增長時代，進入中高速增長，但增長速度仍會高于全球平均水平。

8.2 競爭更加激烈，加速整合，向中高端發展

● 從宣布的2017年及以后計劃投產的項目總產能看，新增產能依然大于新增市場容量，所以預測未來市場競爭會更加激烈，估計有些項目還會后延，或者不能達產；整個行業的平均開工率依然會較低；企業為爭取市場份額，會選擇低價促銷，從而有可能引發價格戰。

● 從宣布的2017年及以后計劃投產的項目企業看，中小企業的紙機更新換代數量明顯增加，所以未來落后產能及不具備規模優勢的中小型原紙生產企業的淘汰會加速，行業結構將繼續優化，并向中高端發展。

● 生活用紙生產商競爭加劇，價格戰壓力已波及到上游的設備供應商，尤其是資金實力相對較弱的部分國產設備供應商面臨被淘汰出局的風險。設備行業將重新洗牌和整合，企業間兼并重組、優勢互補、合作共贏的發展趨勢明顯增強。

● 區域性抱團發展趨勢逐漸明顯，如河北、川渝、廣西等區域內生產企業通過龍頭帶動、兼并重組、資源共享等有效措施，實現集中化、規模化發展。

● 中國生活用紙行業主要原材料紙漿依靠進口程度高，企業面臨著漿價波動及匯率波動的成本壓力風險。

● 本色紙已進入高速增長時期，雖目前仍屬于差異化型高附加值產品，但隨著本色紙市場參與者的激增，及大量新增產能釋放，未來本色紙競爭將日趨激烈，應注重規避同白色紙產品一樣面臨的價格戰風險。

8.3 規模和容量預測

基于比較保守的預測，到2017年，產能在2016年1,125.3萬t的基礎上新增產能150萬t，淘汰落后產能70萬t，總產能達到1,205.3萬t。按設備利用率76%計，2017年產量達到916萬t，銷售量900萬t，凈出口量65萬t，消費量835萬t（按同比增長6%計），年人均消費量6.0kg，超過世界平均水平。

表5 生活用紙的市場預測

2016年已投產的衛生紙機項目一覽表

續表