淺談中國傳媒市場的發展思路

馬建華

[關鍵詞]傳媒市場；發展；思路

中國作為一個自然資源稟賦不高、文化底蘊深厚的國家，發展傳媒業優勢巨大。然而中國傳媒市場的現狀卻是：傳媒數量眾多、市場競爭激烈、利潤已漸顯微薄，雖然信息產業的革新使得這些年中國的傳媒市場日新月異、花樣繁多，然而究其產業屬性，作為一個擁有著14億人口的發展中大國而言，中國傳媒市場的發展仍顯得動力不足，其傳媒組織內部的管理體制如同一臺老牌的發動機，亟待創新和變革。

一、宏觀著眼、微觀入手

中國的傳媒業按其所有制來區分可分為三大板塊：一塊是純國有制的報社、期刊社、電臺、電視臺和通訊社。比如伴隨著新中國的建立而相繼發展壯大的人民日報社、中央人民廣播電臺、中央電視臺等老牌優勢傳統媒體的前身；第二塊是國有資本控股51%及以上前提下，非國有資本可以參股的一些出版社、電影集團、傳媒組織所屬企業等傳媒產業，比如說像湖南廣電局的下屬企業湖南電廣傳媒股份有限公司；第三塊是非傳媒組織所屬的組織。比如像是新浪、搜狐等在市場經濟規律下生長起來的一些互聯網企業、廣播影視節目制作企業、廣告及發行企業等。 隨著生產力的發展，需要新的生產關系與之相適應，過去那種傳統的純國有制的傳媒產業也逐漸在市場化的競爭法則中走上了集團化的發展道路，形成了國有制與私有制我中有你、你中有我的以？“國有為主、多種并存”的發展格局。20世紀90年代中期的傳媒業集團化行為以及現在正在進行的新聞出版機構轉企改制行為，這些都屬于中國傳媒市場在自身的發展過程中對組織制度的優化和變革。

二、刨根究底、對癥施治

據以上分析可以看出：中國的傳媒業市場還將有很大的發展空間。然而，現實的發展狀況是在新媒體市場的沖擊下，除了一些優勢的傳統媒體因其自身身處信息技術的前沿，能夠很快地調整風向、融合發展之處，有一大部分的傳媒個體組織都被甩在了信息技術快速發展的高速路上。許多以新媒體為媒介的傳媒組織單位因為是在后期市場經濟條件下催生出來的產物，起步雖晚，但因高科技的產業屬性和與信息技術產業化的緊密結合，目前在發展的過程中呈現負擔小，勢頭強勁的良好勢頭，而發展滯后的往往是那些束縛在體制框架下在中國媒體業“跑馬圈地”時代發展建立起來的邊遠省市縣的媒體組織，因為地理及觀念等各種因素，改革的步伐跟不上信息技術的迅猛發展，只要財政撥款減少或停拔時，無法很好地與市場結合。出現的問題一般表現在經濟上難以做到獨立自主，自負盈虧；在觀念上不能夠與時俱進、積極配合，一旦因改革觸及個人利益時便怨聲載道、消極抵觸；在視野上又意識不到新媒體的無處不在，不能夠用正確的新聞理念引領媒體業的互融共通，抱殘守缺、故步自封，這些現象或多或少的在一部分傳媒市場中普遍存在，而往往這部分傳媒組織擁有著優勢的品牌資源、尚待挖掘的潛力市場。人是生產力的根源，組織又是由兩個或兩個以上的人組合的有機整體，挖潛增效和創新創優從根本上來說是個體作為單個細胞對傳媒組織的動態性適應。作為傳媒組織的管理者在發展生產、拓寬市場的過程中首先要能夠正視和厘清內部的組織結構和產權界定，找準滯約發展的癥結，找對開拓創新的路子，全民動員，以人為本，全方位著手，就一定能夠重新注入生機和活力，以全新的姿態重啟征程。

三、開拓思路、尋找出路

對中國的傳媒市場而言，基本的盈利模式長期以來都圍繞著內容產品和廣告資源而展開，不同的媒體組織，二者的側重各不相同，而且很長一段時間，這二者的占比在中國的傳媒業市場中占據很大的份額。機制的轉換最終落實在媒體組織的創新和以人為本的管理理念上，資金的積累除了依靠自身基本的兩種盈利模式之外，活動營銷也是當前中國傳統的傳媒市場解決困境，生存求發展的一種理念?！冻壟烦晒Φ臓I銷策劃充分體現了活動營銷在中國這個人口大國所創造出的輝煌業績：整場活動全國前后有15萬人報名參賽；活動期間的收視率占當時全國總開機率的49%；活動所帶來的經濟效益除了活動主題之外還延伸到相關的其他行業，只要是與“超女”有關的內容產品都能夠吸引眼球帶來賣點，達到了活動策劃帶動品牌效益的良好互動。思路決定出路，好的創意能夠帶來可觀的經濟效益，因此可推斷出活動營銷必將會成為中國傳媒市場上益利模式的一大支柱。

對于一些高投入、高產出的傳媒市場而言，融資也是解決傳媒產品生產中資金困難的一大方式，中國的傳媒市場融資模式可分為內源性融資和外源性融資兩部分。目前我國傳媒市場中的電影產業在融資模式的掌握上更為靈活和成熟，許多以時代華納、迪士尼、道·瓊斯等為代表的國際傳媒巨頭頻繁與國內接觸、紛紛以合資、合作等形式試探性的進入中國傳媒市場。2002年12月，湖南電廣傳媒與默多克的新聞集團在長沙簽署協議，雙方自此在節目制作、世界性發行及節目交流三方面進行廣泛的合作；2003年4月，維亞康姆旗下的MTV全球音樂電視網獲準正式落地廣東省。

科學技術日新月異，國際形勢風云變幻，傳媒業作為其特有的產業屬性，掌握的是我們這個時代的脈搏和節奏，而中國傳媒市場的做強做大就必須緊跟時代的主題，掌握其自身的發展規律，順應巿場經濟的潮流，轉換機制、挖潛增效，發揮好中國傳媒業“國有為主、多種并存”的產業屬性，在個體傳媒組織內部積極自我調整、結合中國傳媒市場的互融共通，化被動為主動，立足當下、著眼未來，在商機中尋找契機，在思路中尋找出路，如同重新組裝的新引擎一般，在各種媒介開發、拓展的華麗包裝下，加足海外市場開發的油品，提高科研技術的配置標準，在市場營銷的推廣中提升品牌效益，在版權保護的保駕護航下引領著全國人民的福祉駛向世界傳媒業發展的前列。

（編輯/李舶）