打破品牌壁壘實現媒體轉型的“橫向融合”

張弘

[關鍵詞]媒體轉型；橫向融合；打破品牌壁壘

近些年，傳統媒體人一直在傳統媒體與新媒體的縱向融合中嘗試。筆者認為，傳新融合不僅僅要進行縱向融合，還應該進行橫向融合，包括傳媒集團內部各媒體之間的小融合，還應該把這種融合放在一個城市、一個國家乃至全球化的大視野之下，實現“開放”之后的“合作共贏”。這種合作需要傳統媒體改變傳統的小品牌觀念，打破原有的品牌壁壘，實現真正意義上的優質資源的合作、優質內容的融合，在新媒體的平臺上打造小品牌融合之后的大品牌。

一、橫向融合的內涵

融合是指幾種不同的事物合成一體。其中，“融有”融化、融合調和、流通的意思；“合有”結合到一起、湊到一起、共同的意思。 筆者認為，融合就是先要讓自己融化，然后再與其他的同類結合到一起。如果把“融合”放到媒體轉型的范疇之內來理解的話，應該是“融化”了媒體與媒體之間的品牌壁壘之后，組合成一種新的、橫向融通的、開放的、合作的共同體聯盟。

筆者認為，橫向融合應該包括三個層次：第一個層次是本媒體集團內部各媒體之間的橫向融合；第二個層次是一個城市中的各級、各類媒體集團之間的橫向融合；第三個層次就是全國范圍內的各級各類媒體之間的橫向融合。

不論是哪一個層次的橫向融合，都需要有平臺。在第一個層次中，各媒體集團目前成立的所謂的融媒體中心、中央廚房式的統籌機構就是平臺。在第二個層次中，前幾年進行的廣播電臺和電視臺合并為廣電傳媒集團也是一種平臺。第三個層次的橫向融合則是建立在網絡發達、技術進步基礎之上的真正的資源與內容的融合。

二、橫向融合的目的是為了資源共享利益均沾

媒體之間，尤其是同城的傳統媒體之間的競爭由來已久，不論是爭獨家、爭速度、爭深度、爭廣度，還是拼整合的功力，歸根結底，競爭的目的就是為了爭奪話語權，保持和擴大自身品牌的傳播力、影響力，從而吸引更多的廣告客戶。但是，當廣告客戶集體將注意力轉向新媒體的時候，傳統媒體之間的傳統競爭就變得有氣無力了。在生死存亡的關鍵時刻，傳統媒體要想搶回曾經屬于自己的廣告客戶，就必須化敵為友，變競爭為合作，實現跨媒體、跨地域的資源共享和利益均沾。

其實，傳統媒體在橫向融合方面早就做出過嘗試，如2005年，哈爾濱、長春、沈陽、大連聯合成立了“東北副省級城市黨報集團聯盟”，包括四大報業集團所屬的21報8刊，以多邊合作的形式，推進集團各項事業。又如2014年成立的中國報商聯盟，這是當時全國唯一以促進報業經營、抱團協作發展為共同訴求的全國性行業組織。二者雖然時隔十年之久，但其出發點都是以報業經營領域的合作為主。筆者認為，當年建立的聯盟形式大于內容。

真正的媒體資源共享平臺首先體現在PC端。比如2014年騰訊網推出的“騰訊城市”頻道，其中的“城市聯盟”和“智慧城市開放合作平臺”都體現了互聯網時代的開放與融合，這為傳統媒體搭建起了真正可以橫向融合的平臺。

以ZAKER為例，這款移動閱讀終端平臺“網羅”了N多家主流媒體和城市媒體作為平臺的內容支撐，這就是筆者之前所述的第三個層次的橫向融合；在這個內容豐富的大平臺之下，不同城市又有其獨立的閱讀小平臺，如ZAKER哈爾濱，就可以融合這座城市中不同媒體集團、不同媒體的新聞資訊，以強大的內容供給打造一座城市的主流移動閱讀終端平臺，從而占領這座城市的新媒體主傳播渠道，為廣告客戶提供一個主流推廣平臺，這就是筆者之前所述的第二個層次的橫向融合。其實，這個廣告推廣平臺已經完全跳出了傳統媒體只能局限于一座城市的傳播范圍，而是將廣告客戶希望推廣的內容推送到了全國乃至全球范圍之內，實現了超值回報。這也是橫向融合的優勢所在。

三、橫向融合必須弱化自己的小品牌意識

美國營銷專家特勞特提出了著名的“心智階梯”原理，比如說我們買手機，在潛意識中就會出現一個手機類的品牌階梯：蘋果、諾基亞、三星、摩托羅拉等等，自上而下排列。雖然我們渾然不知，但實際上心中這個名單已經圈定了購物范圍。特勞特還進一步發現，隨著市場的成熟和穩定，人們往往只能記住兩個品牌，稱之為“兩家法則”。 筆者認為，在信息傳遞如此快速、如此密集、來源繁雜的微信時代，對于接收信息和資訊的普通讀者而言，也會有同樣的體驗。

當傳統媒體加入了建立在移動閱讀終端平臺上的橫向聯盟之后，會有意識地將原有的用戶引向資訊內容更豐富、推送速度更快、更有針對性和個性化的新媒體平臺。按照“兩家法則”原理，當用戶形成了新的閱讀習慣之后，傳統媒體原有小品牌之下的用戶量很可能會大幅下降，媒體自身的小品牌會被逐漸弱化，而日益崛起的則是橫向聯盟的大品牌，當然這可能需要一個相對漫長的過程，因為改變用戶的閱讀習慣也并不是一朝一夕就能完成的事。但是，在共享技術、共享資源、共享紅利的同時，傳統媒體就不得不做好被迫丟掉自己小品牌的心理準備，這也是橫向融合過程中傳統媒體所必須面臨的現實問題和必須經歷的痛苦選擇。

綜上所述，橫向融合需要傳統媒體改變原有的、狹隘的小品牌競爭觀念，打開壁壘，攜手并肩占領傳播主陣地，在相互融合和相互支撐中共同實現真正的傳新融合。

（編輯/丹桔）