用個性化語言提升地市黨報微博內容傳播力

張曉紅

摘 要：伴隨全媒體融合發展趨勢日益走向縱深，從中央到地市級新聞媒體，新聞客戶端以及官方微信微博，在最近幾年得到了迅速發展，在創新與摸索中日趨走向成熟。與中央級、省級黨報官方微博相比，地市級黨報官方微博開通時間普遍較短、傳播范圍小、粉絲數量少、傳播力相對較弱。從目前來看，多數地市級黨報官方微博的轉發的信息所占比例很多，這說明它們不僅僅局限于對“母媒體”內容的遷移和延伸，而是利用微博平臺，從更多的渠道獲取信息，并對其進行“二次加工”，以達已用。

關鍵詞：新聞記者 新媒體傳播 傳播力

伴隨全媒體融合發展趨勢日益走向縱深，從中央到地市級新聞媒體，新聞客戶端以及官方微信微博，在最近幾年得到了迅速發展，在創新與摸索中日趨走向成熟。與中央級、省級黨報官方微博相比，地市級黨報官方微博開通時間普遍較短、傳播范圍小、粉絲數量少、傳播力相對較弱。從目前來看，多數地市級黨報官方微博的轉發的信息所占比例很多，這說明它們不僅僅局限于對“母媒體”內容的遷移和延伸，而是利用微博平臺，從更多的渠道獲取信息，并對其進行“二次加工”，以達已用。然而，地市級黨報官方微博在內容上依然存在照搬“母媒體”，缺乏有特點的欄目，信息不夠連續、缺乏思考深度等問題。地方黨報微博要有自己的話語個性，要根據受眾喜好不斷改進話語文風，如此才能提升內容傳播力。

一、要以個性話語為抓手提升內容傳播力

媒介理論家麥克盧漢曾經說過：“媒介是人體的延伸。”那么，對于黨報微博而言，它就是所對應的黨報這個“母媒體”在網絡空間里的延伸。微博受眾廣泛，傳播迅速，具有信息發布便捷、自由和全時性的優勢。黨報微博正是在傳統報道方式之外開辟一個全新的、高效的“速遞”型的報道渠，成為傳統報道方式的補充手段。這無疑能有力推進黨報新聞報道進入到即時、實時甚或全時階段，有效提高黨報的新聞報道水平。做好這一切的前提是，以個性化語言對于黨報信息內容進行發布前二次編排加工。

黨報官方微博的信息內容主要包括原創信息、編發信息、轉發信息。原創信息不僅包括微博編輯個人發布的獨家、原創信息，也包括采用來自黨報本身的信息內容，同時也有報刊記者、編輯為微博負責部門投稿并被采用發布的信息。原創信息一般具有獨家性、權威性，是成就黨報微博“意見領袖”地位的重頭戲和“殺手锏”。因此，必須讓源自報紙和媒體“母體”本身的原創信息更具傳播力。對此，采編人員要做的就是讓源文本嚴肅性降低，語言風格更加平民化。無論是欄目設置、新聞標題，還是微博內容的編輯寫作，語言風格不再是板著面孔說“官話”，而是更具親和力，更顯口語化、平民化。尤其像服務知識類的“軟新聞”在黨報官微里占比較高，并且這類信息更多地在走“隨意輕松、幽默搞笑”的風格路線，讓受眾切身感受到黨報的人文關懷。同時，要根據“母媒體”的辦報立場、觀點和價值標準，發布代表本媒體立場和觀點的評論，增強同題信息報道的多元化，拓展內容報道深度。即使是轉發信息，也要通過深入挖掘，發現對于報道本身的不同思考，或是提取群眾更加關心的與之利益攸關的核心內容，加入話題和評價，觸發關注點。

二、要在互動交流中提升內容傳播力

微博作為新媒體傳播平臺，關系主要建立在興趣上，關系質量較弱，多為單向傳播，注重的是傳播的速度和內容公開。因此，信息的傳播速度和廣度在微博上非常之快，可以通過文字、圖片、音頻等，通過聽覺、視覺等多個維度提升傳播力。“知屋漏者在雨下，知政失者在草野。”新媒體的開放性和交互性，淡化了傳播者與接收者的界限。微博不再只是簡單的發布、轉載工具，與粉絲的互動交流溝通同樣也是整條微博內容構成的一部分。甚至，粉絲們在一條微博下的互動評論的精彩程度會遠遠超過這條微博本身。因此，地市黨報官方微博要在互動交流中提升話語個性，要由“板著臉“向受眾說教的”家長“變為粉絲們親切的朋友，通過熱點話題設置，與“粉絲”進行互動討論，甚至可以通過與受眾的交流獲取新聞線索。

雖然黨報微博都在積極嘗試著與受眾展開多種形式的互動，但從實際情況來看，整體互動效果并不理想。無論是轉發數較高還是評論數較高的微博信息，通過仔細分析評論內容不難發現，部分受眾往往是簡單地發表看法，或是受眾之間的相互人身攻擊，有時更多的呈現出一種情緒的宣泄和表達，對于微博內容本身發表的有價值的評論很少，還有多數人只是轉發沒有評論，更愿意做“沉默的大多數”。此外，有時微博編輯發布信息引發受眾關注后，便很少再關注這條信息了。即使受眾之間針對某個問題進行激烈的討論，媒體也并未就微博內容本身和受眾展開更深層次的交流和互動，從而變成了受眾與微博內容、受眾與受眾之間的隨意交流，而受眾與媒體官方微博之間的互動效果倒不明顯，那么微博話題的設置也就失去了意義。

要做好這項工作的關鍵在于，黨報微博能否在互動交流中放下身板，將自己作為普通“粉絲”中的一員，更加親切平和地參與互動交流、評論、討論。同時，互動不能僅僅簡單地停留在“設置話題”這個表面上，媒體不能當“看客”，而是要持續深入地關注受眾的評論，了解他們的觀點，對有疑問或偏激的言論進行及時回復和疏通引導，這樣黨報官微的網絡輿情引導力和影響力才能得到提升。“意見領袖”和黨報職工的力量同樣不能忽略。他們與受眾身份接近，更容易以“平民”身份與”粉絲“交流意見，與受眾的互動效果較好。作為黨報形象的締造者和代言人，采編人員有責任和義務加盟黨報官微，積極主動參與話題討論，及時幫助受眾釋疑解惑，用更加親民的聲音，樹立黨報的權威性和公信力。黨報微博要善于在現實生活中挖掘和發現有意義、有價值的信息，通過揭示新聞背后的新問題，見人所未見、發人所未發，做到覆蓋更全、站位更高，論社會萬象緣事而發、因事抒懷，主動抓住社會熱點，自覺展開觀點交鋒。

同時，應當設立專職部門和人員專門進行互動交流。微博工作人員不只是把記者的新聞消息簡單提煉編輯，配上相應的新聞素材發布。微博工作人員需要結合微博平臺的自身特點，選擇適合它的寫作方式，微博這個平臺上有海量的信息，如何在這個平臺上引人矚目是微博人員深思的問題。作為一個微博工作人員，既要能談論要事也要能扯閑篇；既要實時更新自己的原創信息，也要及時關注、轉發網上的熱點新聞；既要和網友形成及時的互動，也要對時事做出有立場、有價值的評論；既要掌握不同風格微博的寫作方式，也要掌握的音頻、圖片的基本處理技術；微博工作人員需要不斷的發現問題、總結經驗，虛心接受網友的意見。媒體一定要重視微博運營團隊的素質，努力提升工作人員的能力。

“分眾化”大勢所趨，不同的新媒體形式需要不同的話語文風，黨報作為傳統媒體的核心代表應借助微博這種新媒體形式充分發揮自身的深度性和權威性優勢，提升官方微博內容的吸引力，這樣才能在“融媒體”、“分眾化”傳播時代，在微博這個信息傳播高地上占據傳播的話語主動權。微博的崛起給黨報的未來是一種挑戰也是一種促進，借助微博的“微力”，地市級黨報官方微博顯示出了不可比擬的優勢——權威信息得以更高效迅速傳播，范圍更廣泛、互動性更強，而話語文風的改進，則是其中的關鍵一役。這一步如果走好了，地市級黨報微博必將展現出巨大的信息傳播力，成為融媒體矩陣中的“前哨”。

參考文獻

[1]馮玉.談談新聞記者的職業修養[J].新聞與寫作，2003.

[2]袁啟華.淺談新聞記者的修養[J].在線新聞，2000.