品牌，中國軟實力的新名片

澳大利亞東亞論壇網8月13日文章，原題：中國軟實力的新名片？ 10年前，中國宣布要發展軟實力。但迄今效果并不很好。即便在中國大量投資的地區，情況也沒有大改觀。對中國的正面評價仍主要在拉美和中美洲，在非洲略有下降。而在西方國家，對中國的觀感要差很多。但近來，一種新因素出現在中國對軟實力的追求中——中國品牌及其全球影響力。不久前一項調查確認有30個“走向全球”的中國品牌，包括聯想和華為這樣的傳統產業企業，還有阿里巴巴、智明星通這樣更新的互聯網和數字化企業。

這些中國企業的共同點是，其全球增長戰略的基礎是不斷上升的品牌意識和資產凈值，而非對外并購。比如華為，如今全球平均10個人中有8人知道這個品牌，該公司在全球智能手機銷量排名第三，次于三星和蘋果。在許多歐洲市場，華為拿下不俗的20%份額。這些全都發生在過去六七年。

與之類似，網絡和移動游戲開發公司智明星通創立于2008年，目前用戶已超5000萬，遍及40個國家。與中國不少互聯網企業一樣，該公司跨過中國市場，直接進入海外市場。

這真是前所未有的。本世紀初，全球廣告公司奧美集團首席執行官謝麗·拉扎勒斯曾說，“中國沒有真正意義上的品牌”。盡管這種評論當時引發爭議，但鮮有人能提出令人信服的反駁。

甚至就在10年前，要說全球成功的中國品牌，也屈指可數。

批評者稱，目前中國企業可能在商業上是成功的，但從向全球消費者傳達價值等方面講仍算不上“品牌”。換言之，中企的軟實力很弱。此類批評忽略了打造品牌是需要時間和金錢的。華為等中國品牌目前可能還沒有蘋果、谷歌那樣的軟實力，但他們建立了市場營銷所需的“品牌定位”，為以后增長打下堅實基礎。比如，在一些歐洲市場，消費者認為中國公司帶來顛覆性創新。

中國品牌“走向全球”并不能馬上解決軟實力差距。若想達到接近于美國軟實力的程度，中國還需要釋放自己的文化和政治潛力。但若中國品牌發展順利，沒理由不期待華為、阿里巴巴他們會成為未來中國軟實力名片的一部分。▲

（作者薩查·柯迪，陳俊安譯）