《大圣歸來》中的“自來水"現象研究

張楚蕓

摘要：《西游記之大圣歸來》在這個暑假席卷了9億票房，以優秀的口碑引發了網友觀眾的熱烈追捧，他們組成了“自來水”為電影自發宣傳。在競爭激烈的電影市場上，《大圣歸來》票房成功襲的原因，除了自身品質的優異之外，“自來水”功不可沒。本文分析了其口碑傳播的成功之道。關鍵詞：新聞傳播口碑傳播數據分析《大圣歸來》“自來水”

一、引言

今年暑假，《西游記之大圣歸來》票房口碑雙豐收，已經成為2015年重要的電影現象，數天占據微博熱門話題。截至7月25日，14.8億閱讀量，389.3萬討論量。排片量從最初的10%一路上揚到40%，排片和票房驚人逆襲。其中，“自來水”既是這場口碑傳播活動中的口碑傳播者，又是口碑傳播接收者，在票房逆襲背后起到了不可替代的作用。

二、大圣歸來中的自來水現象

“自來水”詞的來源是微博號賬號：“水簾洞大圣自來水公司”，它的意思是自發為《大圣歸來》做推廣、宣傳的免費“水軍”。“自來水”現象就是口碑傳播的一種表現，其中“自來水”就是口碑傳播者，“自來水”不斷增長的過程就是口碑傳播者進行口碑傳播，并使口碑傳播接收者產生良好口碑且加入口碑傳播者行列中來的過程。其主要傳播模式見圖1。

“自來水”現象的傳播模式就是從傳播源生產相關物品或推出相關服務，由消費者進行體驗后并形成相關的口碑，部分消費者通過各種渠道無償進行傳播口碑成為一代的口碑傳播者。接受了一代口碑傳播者的口碑傳播的人成為了口碑傳播接收者。其中部分人選擇進行同樣的消費并繼續無償傳播口碑成為二代口碑傳播者，這是一個口碑再傳播的過程。隨著這個模式不斷的向下發展，每一代的口碑傳播者可能有再次接受其他層級口碑傳播者的口碑傳播；而同時曾經沒有進行消費的口碑傳播接收者也有可能經過多次的口碑傳播后去體驗該消費并選擇成為口碑傳播者，在此過程中所有進行無償口碑傳播的人就是“自來水”。由于層數不斷增長，選擇消費此商品的消費者也隨之增長，“自來水”的數量也會越來越多。

三、“自來水”大規模發展的原因

（一）影片擁有引人入勝的內容

《大圣歸來》的票房口碑雙豐收，主要由于它擁有高質量，能滿足大眾的文化需求。該電影講述了兒時的唐僧誤打誤撞解除了在五行山下寂寞沉潛五百年的孫悟空的封印，二人起踏上旅途尋找本心的故事。這樣個不失童心又能引發成年人共鳴的故事使電影展現了它適合全年齡的一面：兒童不會因為看不懂它的情節、聽不懂它的對白而在影院哭鬧；陪伴孩子的父母也不會心里滿是對低幼電影的煩躁。而且《大圣歸來》在選角上采用了孫悟空這樣幾代人耳熟能詳的英雄人物，片方在宣傳期提出宣傳語：“這是一個需要英雄的時代”，并且把“中國的英雄”、“英雄歸來”等詞匯作為其微博的關鍵詞，來喚起受眾的英雄情結與民族情懷。就特效而言，《大圣歸來》技術上采用全景3D搭建，場面恢弘，還在3D動畫技術中融合了東方墨水畫的效果；打斗過程流暢，CG動畫制作精良。

（二）片方重視民間輿論推廣

在影片的宣傳和上映期間，片方一直注重新媒體在口碑傳播的運用，此處以微博和微信為主進行分析：

在微博方面，《大圣歸來》片方在影片上映前進行了86場點映，先看的人中有微博“大V”，這些微博“大V”包括明星、專業影評人、作家等。他們在觀影后通過微博發布與影片有關的觀后感、影評并成為第一批“自來水”。在他們的影響下，部分用戶會受到號召并選擇去觀影。在這些用戶觀影后，他們在微博上發表了大量的口碑，這些口碑通過微博強大的核裂變傳播方式迅速推送到他們的粉絲中，而他們的粉絲中又有部分人選擇去觀影并傳播口碑給自己一定數量的粉絲，如此發展，推動了《大圣歸來》在微博網絡中的傳播，也帶動了觀影人數和“自來水”的增長。

電影上映中，《大圣歸來》官方微博注重微博的雙向互動性，及時與網友進行互動：針對電影各方面進行答疑、進行了多次線上抽獎等。《大圣歸來》官方微博共計發出了882條微博，其中8成的微博均為轉發。自電影上映后，《大圣歸來》官方微博多次轉發他人的觀后感、手繪大圣等相關微博。這些被《大圣歸來》官方微博所轉發的微博原創者雖有些大V，更多的卻是普通用戶。每個普通用戶在觀影后發表觀后感、制作與電影相關的圖片發微博并@官方微博，都有可能被《大圣歸來》官方微博選中轉發，使這條微博轉發和點贊數急劇上升。

微信方面，朋友圈的“自來水”發展主要是由不計其數的“朋友圈”相互作用成的。朋友圈內最初的“自來水”，就是觀影后發表自己口碑的微信用戶。他們通過發朋友圈的方式進行口碑傳播。然而這種方式的影響范圍比較有限。由于微信朋友圈自身的封閉性，發表內容僅有自己所添加的好友可見，而且朋友圈的內容無法轉發。這使每個人的朋友圈之間形成了某種壁壘，為了擴大傳播范圍，需要依靠外界的力量來將每個人的朋友圈連接起來，即微信公眾號。比如說我從某個公眾號轉發了一篇相關文章，在我的朋友圈中獲得了一定的閱讀量：而我朋友圈的一些朋友深有同感也轉發了這篇文章，同時他們的圈子里也有人繼續轉發，這樣下來這篇文章的閱讀量就增長的更快，傳播的范圍也更廣。這樣下來，不同朋友圈之間實現了交叉傳播，“自來水”的人數也得到了顯著提高。

（三）片方重視制作細節

《西游記之大圣歸來》的細節處理表現在兩個方面：一是電影內容，每一個人物都和中國傳統文化有著聯系。比如反派妖王“混沌”的原型為《山海經》中的混沌：“又西三百五十里日天山，多金玉，有青雄黃，英水出焉，而西南流注于湯谷。有神鳥，其狀如黃囊，赤如丹火，六足四翼，渾敦無面目，是識歌舞，實惟帝江也。”第二則體現在電影外，比如電影的公映版海報的上的中國龍是四腿四爪龍，根據歷史考據得知，元代以前多為三爪龍，到了明代龍一般是四腿四爪，而清代則是五爪龍居多，《西游記》這本書是明朝吳承恩所著，因此海報上使用四腿四爪龍十分得當。

四、結語

在現實中，由于消費者理性和自主意識的增強，建立在消費者之間的口碑傳播對消費者的購前決策產生了很大的影響。本文走的是技術路線，僅僅簡單梳理了網絡口碑傳播的基本問題和“自來水”中蘊含的口碑傳播模式及其運用。而如果對網絡口碑傳播的研究深入到社會價值、倫理道德和更具體的操作層面時，對網絡口碑傳播的運用和注意事項還有許多更有意義的工作需要進一步深入研究。