我國公益營銷現狀及其約束制度建立初探

牛小月

摘要：公益是當下社會生活中的重要內容，意義極為重大，而營銷作為一種以滿足消費者需求和欲望為基礎的社會管理過程，更是與人類息息相關。二者的結合在一定程度上有效推動了公益事業的發展、彌補了非營利組織和公益組織資金或人力上的不足，同時對企業的品牌價值提升和產品銷售也具有一定的促進作用。但不恰當的公益營銷卻有可能對公益事業及企業造成損害。本文試圖從公益營銷的定義入手，借助對典型公益營銷案例的分析，尋求公益營銷現階段存在問題的解決辦法。

關鍵詞：公益營銷 問題 制度約束

公益營銷，并非一個全新的概念，其起源最早可追溯至1981年。當時的美國運通公司出于幫助來自舊金山的某藝術團體籌集基金，于是推出一項新的信用卡使用政策——信用卡每消費一次，或每有一張新申請的信用卡，運通公司就會捐出一定比例的所得給這家藝術團體。這項政策推出后，在當地的市場表現非常出色。因此，美國運通公司將此種營銷手法以“Cause-Related Marketing”（公益營銷）的名稱申請專利。

1983年，美國運通公司又采用類似的手法為修正自由女神像募集基金，僅三個月，就籌集了170多萬美元，大大超過原來的預期目標，并且其信用卡的使用率也大幅提升。

自公益營銷誕生以來，曾有許多學者對其進行過解釋，同時，其形式、內容等也在不斷變化之中。而由于其公益屬性，公益營銷亦或多或少在一定范圍內引起過爭議，必要的制度約束亦應考慮建立，以免損傷非營利組織的權威性、損害企業的美譽度并進而影響企業的經濟效益、社會效益等。

一、公益營銷的定義

瓦拉達拉金和梅農把公益營銷定義為“

種營銷活動的過程，當顧客參與為企業提供收益的交易后，而企業則按照已有承諾，捐出特定比例的收益給特定的公益活動，以滿足組織與個人的目標”。席勒則認為，公益營銷是一種“雙贏的主張，企業提升產品銷量，而非營利組織則可獲得能所需的資金以及一定范圍的知名度”，奧爾登堡則認為公益營銷是一種“媒介”并且是一種“新的混合媒介”，即利用公眾服務廣告及公共關系，將企業與公益活動加以聯系。

而國內學者朱少柳則在2006年提出，公益營銷是“企業借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業形象，并借此良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。”

無論何種定義，從公益營銷的內容和形式上來看，謀求的是慈善團隊或公益事業和企業之間的“雙贏”。

因此，本文認為，公益營銷是指企業將公益事業與市場營銷結合起來，在履行社會責任的同時，樹立良好的信譽，贏得客戶的認同和青睞，最終實現銷售增長的營銷行為。

二、我國公益營銷的部分典型案例

目前，有據可查且最為知名的公益營銷應當出現于1998年。當年，長江流域遭遇罕見洪水，造成了極其嚴重的生命和財產損失，僅直接經濟損失就達到了1600億元人民幣。

1998年8月16日晚，由中央電視臺、中華慈善總會和中國紅十字總會主辦的“98抗洪賑災義演”登陸央視，當天晚上，共籌集賑災物資和款項總值6億多元。應該說，在當天晚上上舉牌認捐的企業，即為典型的公益營銷。借助央視的平臺以及這臺晚會的巨大影響力，相當多的企業在之后獲得了迅猛發展。

2008年5月12日汶川地震后，加多寶集團首捐1億，此舉為其迅速打開市場并建立良好的口碑奠定了堅實基礎。據統計，2007年，加多寶全國銷售額為50億元，2008年全年銷售則達到了100億，讓全國其他所有涼茶企業均難以望其項背。

2000年以后，國內眾多知名企業都將公益營銷作為運營的重要內容之一。以農夫山泉為例，其先后發起了“一分錢支持北京申奧”、“一分錢陽光工程，支持中國貧困地區學校基礎體育建設”、“一分錢支持中國體育事業”、“分錢幫助貧困地區孩子”和“2008陽光工程”等一系列公益營銷事件，雖然偶有爭議，但總體來說相當成功，為品牌帶來了豐碩的成果：銷售業績連年增長，已坐穩了中國飲用水市場龍頭老大的位置；消費者認可度和品牌滿意度也居于同類品牌之首。

這說明，操作得當、能夠兼容受眾生活的公益營銷，對于企業形象、品牌形象以及產品銷售能夠起到良好的促進作用，從而踐行企業的經濟責任、社會責任和道德責任。

但是，也有部分企業有公益之名、卻無公益之實，在某種意義上來說，這已經背離了公益營銷的核心思想。

2016年，國內某知名地產中介企業宣布，從5月25日起，其全國6000家門店將成為中國“失聯兒童守護站”，只要孩子與家人走失，就去那里，那里的員工會保護孩子，幫孩子回家。

如此有情感溫度的措辭觸動了受眾心里最柔軟的部分，在社交平臺上也斬落眾多好評和掌聲，還獲得不少藝人轉發。然而，事件卻由于警方的發聲急轉直下，微博上，重慶網警和江蘇網警紛紛質疑該行為的初衷和可行性，“走失后應原地等待父母或借手機打110”，“不要借機作秀”，“幫助尋找走失兒童，不該成為營銷炒作的噱頭。”

這樣的行為，究竟是搭建愛心橋梁的公益，還是噱頭大于實質的作秀？

爭議的核心在于，這家企業的行為有悖于正常的“假如兒童走丟該怎么辦”的科普口徑，反而會貽誤時間，甚至可能釀成更大的錯。試想，假如兒童失蹤了，“有事找警察”變成了“有事找XX”，那么，這家企業是否準備好承擔尋找失聯兒童的責任？

而這家企業的行為，恰好是當下浮躁的中國企業營銷行為的一個縮影。以“公益之名，行營銷之實”并不可怕，可十自的是假借公益，賺了名聲害了公益。

三、我國公益營銷的缺陷

無論國內公益營銷發展得如何如火如荼，始終不可回避的是，仍然存在諸多不足。

（一）公益營銷水平整體不高

首先體現于“有承諾無兌現”。如上文提到的1998年洪災賑災晚會上，當場承諾捐錢捐物的企業中，部分在事后以各種理由推脫兌現承諾甚至拒捐。而這，也迫使最高法在之后出臺了司法解釋，明確了公益捐助承諾屬于“諾成合同”，即承諾就必須兌現，否則須承擔相應的法律責任。這說明，部分企業進行公益營銷的目的只有一個——賣產品、賺名聲，至于公益，與己無關。

其次體現于“湊熱鬧式的斷續公益”。遇到事件，集中式捐助，哪怕物資過多無法發放完畢——2016年，新聞曝出汶川地震時的部分捐助物資仍然在倉庫里“睡大覺”，而在事件過后就偃旗息鼓。其目的，只為了在當時謀一時之名。

（二）經濟利益與社會公益脫節

麥可·波特曾提到，企業面對社會責任問題上經常會犯兩個錯誤：“其一，把企業和社會相對立，只考慮兩者的矛盾，而無視兩者之間的相互依存、相互轉化的關系；其二，孤立地考慮社會責任，而沒有從企業戰略的角度出發來思考這一問題”。

長期研究企業慈善的中國社科院社會政策研究中心主任楊團也認為：中國企業更多時候采取的是種利他型的慈善態度。但這是種過時的模式。利他模式的基本規則，其實是將公司社會責任與經濟責任相對立，相分離，以公司與政府、非營利組織三大部門各執經濟、政治、社會職能、各自獨立為社會準則。

盈利，是企業存在的核心價值之一，無可厚非。但是，如果在面對公眾對企業投入公益事業的期待時，企業卻當“睜眼瞎”，這實際上會損害企業的美譽度，造成消費者流失；當然，如果企業“砸鍋賣鐵”做公益，更是一種違反規律的行為，既不科學也不具有可操作性。

因此，企業在進行公益營銷的時候，必須考慮經濟效益和社會效益的平衡，絕不能顧此失彼。

（三）營銷活動不系統

公益營銷，不僅僅體現在營銷，更不僅僅只是簡單的一次行動而已。在很多時候，一次公益營銷之后，還需要企業和非營利組織持續付出時間和精力，對營銷活動的效果進行跟蹤和回訪，以免打折扣。

例如，中國建設銀行很早就成立“中國建設銀行愛心基金”、“中國建設銀行紅十字青少年發展基金”項目，可在建行網頁上，只能查到有關立項事宜的有關報告，公眾對具體的基金操作流程，資助標準，基金歷史等一無所知。

又如，由香港靈泉慈善基金會捐款20萬元、凱里市政府提供15萬元援建的希望小學——貴州凱里希望小學——在2013年2月卻被媒體曝光變成了垃圾場。

這說明，我國的公益營銷活動尚處于“初級階段”，多數企業過于追求“公益”的光環效應，而忽略了其后續環節，最終導致公益營銷有名無實，或者付出了大量的人力物力財力，卻沒有起到應起的作用。

綜上所述，由于公益營銷其形式和內容的特殊性，理應受到一定的約束和管理——或由內至外，或由外至內——以免別有用心之人以公益為旗幟，謀企業和個人之私利。

四、我國公益營銷存在問題的對策

“無以規矩，不成方圓”。社會生活，需要一定的制度予以約束和引導，才能實現“懲惡揚善”的目的。

雖然公益營銷屬于“營銷行為”，在不發生侵權責任的前提下，不屬于民事、刑事法律關系調整的范疇，但亦應當予以約束，才能保證經濟效益與社會效益的并行不悖。除了上文提到的最高法對慈善捐款定性為“諾成合同”外，各級相關管理部門還應對公益營銷進行適度監管，同時，企業自身也應當從源頭上加強對公益營銷的認識并制定相應的對策。

（一）公益營銷的企業自我約束

作為營銷活動的主體，企業在公益營銷中應當建立健全公益營銷的策略機制，不可以“頭腦發熱”的狀態面對這一行為，否則，極有可能導致資源浪費。

首先是將公益營銷納入企業戰略層面。對某一個或某類的公益活動予以持續性的、物質或精神的投入，從而贏得全社會的認可和持續關注；同時，不應當僅僅依靠自身的資金投入，還應當整合其他行業、其他企業或其他部門的資源，共同將公益活動打造為展示企業品牌的舞臺、踐行社會責任的平臺。

其次是要改變急功近利的態度。應當對消費者和受助者實現深度分析和深度認知，擴大口碑的輸出口徑，從而為企業創造巨大的效益；應當加強與消費者的溝通和交流，為企業賠償忠實客戶、擴大潛在客戶基數，從而幫助企業實現穩健發展。

（二）公益營銷的制度約束

1.非經民政部門批準，不得擅用發展基金、慈善基金等名頭。

一方面是能夠有效遏制“掛羊頭賣狗肉”行為的出現，從而有效保證捐款捐物的正當使用和發放；另一方面，則可剔除大量“僵尸基金會”和“空頭基金會”，避免社會資源的浪費，減少可能發生的欺騙行為。

2.強化捐款捐物的落實和管理。

對于定時定點集中發布捐款捐物承諾信息的，可要求相關企業簽署相關的捐助協議，一旦出現企業拒絕兌現承諾的情況，即可使其轉化為民事法律關系，從而得以以訴訟途徑保證公益目的的實現。

強化捐物的質量審核和事后追查。對于捐物的，一旦出現質量問題，必須依照相關法律追求相關企業的民事甚至是刑事責任，絕不可姑息養奸。

3.建立公益建設項目的追查機制

由于項目建設牽涉的投入較大、范圍較廣，因此，此類項目的審核、批復、建設和后期維護都應當時刻處于“聚光燈”之下，從而使得管理缺位無處遁形，哪個環節出現的問題，就應當追究哪個環節的責任一一例如瀆職。

五、總結

無可否認的是，經過20余年的發展，我國的公益營銷取得了長足的進步。其主體越來越多元化，形式越來越多樣化，內容越來越豐富化，效果也越來越明顯。但“魚目混珠”、“泥沙俱下”的情形也正在威脅著公益營銷的發展，甚至在某種程度上，已經大大削弱了此類營銷活動的公益效果。

此外，我國的公益營銷還過于依賴“災難事件”且同質化嚴重，缺少對社會、生活的深入挖掘和關注，更缺少對經濟效益和社會效益的平衡。

因此，公益營銷的未來，還有很長的道路要走。