品牌企業(yè)營造客戶體驗的能力遠低于客戶期望

文 | IBM商業(yè)價值研究院

品牌企業(yè)營造客戶體驗的能力遠低于客戶期望

文 | IBM商業(yè)價值研究院

為避免被邊緣化，甚至從市場中完全消失，品牌企業(yè)應該集中精力滿足消費者期望開展互動的領域和方式，適應新的商業(yè)模式，制約新的市場競爭者帶來的顛覆性影響，并采用新技術來支持體驗創(chuàng)新。

在2017年IBM客戶體驗指數 (CEI) 調研中，我們發(fā)現(xiàn)了一些引領購物體驗的企業(yè)，并深入研究了它們是如何做到的。調研結果表明，品牌企業(yè)在滿足客戶期望方面尚有很大的改進空間：如果采用100分制，目前企業(yè)的平均CEI得分為33分。僅以數字方式開展業(yè)務的品牌企業(yè)的得分，要高于同時經營實體和數字業(yè)務的競爭對手，兩者的指數得分分別為39分和32分。

領先者與滯后者差距巨大

我們根據企業(yè)的CEI表現(xiàn)創(chuàng)建了五個分組，得分最高的企業(yè)為“領先者”，而得分最低的為“嚴重滯后者”（見圖 1）。由于很少有品牌企業(yè)注重提升客戶體驗，因此大部分零售商都面臨一個真正危險的局面，那就是逐漸落后于消費者的期望，而消費者的期望正越來越多地由零售業(yè)以外的行業(yè)所設定。

大多數品牌所面臨的挑戰(zhàn)在于，自己所欠缺的能力正好是那些最能夠帶來差異化競爭優(yōu)勢的能力（見圖 2）。這些能力包括店內體驗（指數得分為20）、個性化(30) 和移動體驗 (31)。而供應鏈 (53) 和數字化體驗 (44) 盡管仍然十分重要，但它們只能發(fā)揮較為基礎的作用。零售商不太可能通過提高供應鏈能力真正取悅客戶。話雖如此，但這些領域令人失望的表現(xiàn)可能會對整體品牌形象（和財務業(yè)績）產生非常大的影響。提升店內體驗，特別是在店內整合數字化功能，應該成為零售商改善客戶體驗的首要任務。

調研中涉及的所有八個市場領域的平均CEI得分基本一致，范圍在30—41分之間（見圖 3）。然而，無論是在CEI整體調研還是在個別行業(yè)中，高低分之間的差距相當大；34—75分之間的巨大差距將行業(yè)中表現(xiàn)最佳和表現(xiàn)最差的企業(yè)區(qū)分開來。創(chuàng)新型領先企業(yè)將繼續(xù)提升體驗標準，進一步領先于市場，落后者將更難追趕它們的腳步。

衡量關鍵時刻

我們向受訪客戶提出問題，用于確定他們在選擇一個品牌而非另一個品牌時，哪些客戶體驗因素會產生最大影響。以下是每個類別領域中的主要發(fā)現(xiàn)。

商店體驗

絕大多數 (91%) 品牌企業(yè)的數字化整合店內體驗的成熟度都很糟糕。僅有2%的品牌企業(yè)通過運用增強現(xiàn)實和機器人等前沿技術，在這方面表現(xiàn)良好或優(yōu)秀。很多品牌企業(yè)無法滿足客戶對于眾多店內服務的期望。例如，88%的品牌企業(yè)對于剛邁入店門的客戶的情況基本是一無所知；在所售商品方面，67%的企業(yè)不支持產品比較，而49%的企業(yè)不支持訪問更多產品數據；79%的品牌企業(yè)沒有為店員配備移動設備，也不支持店員以移動方式訪問客戶信息。

消費者的時間非常寶貴，他們希望獲得高效而且能夠及時付款的流程。遺憾的是，84%的品牌企業(yè)僅靠開設更多的結賬通道來解決排隊時間過長問題，而67%的品牌企業(yè)僅支持以傳統(tǒng)支付方式結賬。進一步的證據表明，只有11%的品牌企業(yè)提供移動支付解決方案。

圖1：CEI表現(xiàn)出鐘形曲線

圖2：不同類別體驗得分

圖3：按照市場領域分類的平均CEI得分和得分區(qū)間

53%的品牌企業(yè)提供“在線購物，店內取貨”體驗，得到了良好或優(yōu)秀的評價——通過使用定位設備，在客戶進店時提醒店員，或使用自動化儲物柜，以加快“在線購物，店內取貨”流程。

數字化體驗

隨著消費者越來越習慣以在線方式開展購物活動，數字化體驗需要提供的不再僅僅是高效的購買渠道。它應該成為品牌企業(yè)客戶體驗工作的核心要素，同時也是“線上到線下”（BOPIS）的無縫購物體驗的關鍵支持因素。

雖然50%的品牌企業(yè)提供卓越的在線購物功能，并通過增強的功能來管理訂單，創(chuàng)建愿望清單以及訪問評論和視頻，但消費者所獲得的數字化體驗不一致，特別是在搜索和產品比較功能方面。89%的品牌企業(yè)不提供產品比較功能，客戶不得不在屏幕之間頻繁切換。只有53%的企業(yè)提供具有先進自動補全和過濾功能的搜索工具，而42%的企業(yè)對含有拼寫錯誤的問題不提供回復。

客戶服務能力方面也存在著類似的不一致之處。客戶期望快速準確地解決問題，但61%的品牌企業(yè)不提供在線交談選項。這可能會令客戶感到失望，并增加運營成本，因為必須通過電話或電子郵件系統(tǒng)進行查詢溝通。

在其他客戶的意見和企業(yè)所提供的信息之間，客戶仍然更信任前者，因此訪問客戶評論對于推動客戶轉化和實現(xiàn)增量銷售至關重要。然而，35%的品牌企業(yè)不通過任何渠道提供客戶評價，而47%的品牌企業(yè)在兩個或更多渠道中提供客戶評價。一個積極的方面是，60%的品牌企業(yè)支持客戶輕松地在社交媒體上分享產品信息，甚至支持客戶創(chuàng)建自己的社交媒體銷售渠道，通過向家人和朋友銷售來賺取傭金。

實體和數字整合

消費者希望在每個渠道都能獲得無縫數字化整合的購物體驗。

盡管 BOPIS 受歡迎程度急劇上升，但39%的品牌企業(yè)無法提供“線上購買，線下提貨”服務，只有26%的品牌企業(yè)能夠在購買后半天內提供BOPIS服務。

52%的零售商能夠提供良好的送貨上門服務體驗。領先的品牌企業(yè)利用物聯(lián)網技術，促進基于消費價格的自動化交貨。然而，還有64%的品牌企業(yè)不支持客戶選擇送貨日期或時間段。另外，44%的品牌企業(yè)不提供快遞送貨上門服務，31%的品牌企業(yè)無法保證在客戶下單次日交付商品。我們還發(fā)現(xiàn)，63%的品牌企業(yè)并不為客戶提供在線預約上門或店內服務的選項。

62%的品牌企業(yè)了解全面的訂單狀態(tài)信息可以提高客戶便利度和滿意度，因此通過兩三種不同渠道提供訂單狀態(tài)信息。僅有12%的品牌企業(yè)不通過任何渠道提供送貨信息。

品牌企業(yè)只為消費者提供有限的線上到線下整合支持能力。只有28%的企業(yè)提供24×7式快速響應幫助選項，而支持客戶就同一服務請求進行渠道切換的企業(yè)的數量則更少(23%)。

移動體驗

移動正在成為客戶與品牌企業(yè)互動的首要工具。

對于許多品牌企業(yè)來說，移動渠道可能成為消費者接觸品牌企業(yè)的第一渠道。然而，調研中有37%的受訪品牌企業(yè)要么為消費者提供的移動體驗不盡如人意，要么根本不提供任何移動解決方案。

除了自身可以成為一個渠道之外，移動能力還是增強店內體驗的關鍵要素，能夠為消費者提供本地化的定價、產品和庫存信息，以及貼合個人特點的個性化營銷信息。然而，品牌企業(yè)采用這種能力的速度很慢。只有21%的企業(yè)提供基于位置的服務，提供與情境和所處位置周邊相關的資訊。

品牌企業(yè)應當進一步利用特定移動能力，如攝像頭或 GPS，隨時隨地為客戶提供服務。然而，58%的品牌企業(yè)既不提供具備GPS功能的商店查找工具，也不幫助客戶自己尋找前往商店的路線。許多品牌企業(yè)才剛開始試驗手機以外的其他移動設備（眼鏡和數字監(jiān)視器）；只有9%的企業(yè)提供面向智能手表或其他可穿戴設備的功能。

個性化

調研發(fā)現(xiàn)，品牌企業(yè)在跨渠道個性化或自助服務自定義方面未能滿足消費者的期望。僅有 4%的品牌企業(yè)支持消費者自定義在線數字化體驗，而71%的企業(yè)只向客戶提供通用的營銷信息，無法滿足客戶對具體情境的期望。在提供客戶忠誠度計劃的品牌企業(yè)中，70%不允許客戶選擇他們喜歡的獎勵形式。

大多數客戶希望獲得回報更豐厚的個性化購物體驗。然而，70%的CEI受訪品牌企業(yè)會限制客戶管理個人數據的能力。與此類似，個性化的建議有助于提升客戶轉化率和消費支出，但只有17%的品牌企業(yè)在提出建議時會參考客戶喜好數據，44%的品牌企業(yè)僅根據購買歷史記錄或其他購物者的行為來提供建議，而26%的品牌企業(yè)根本不提供個人建議。

社交媒體

社交媒體有助于提升品牌知名度、促進客戶忠誠度。品牌企業(yè)認識到了這一點：調研結果表明，77%的品牌企業(yè)能夠營造良好的社交媒體體驗，同時提供游戲化和共同創(chuàng)造等功能。73%的品牌企業(yè)活躍在四個以上的社交媒體渠道中。然而，社交媒體的響應能力是一項比較大的挑戰(zhàn)。18%的品牌企業(yè)不會對客戶通過社交媒體渠道提出的問題給予回應，或者回應所用的時間往往超過48小時。

社交購物現(xiàn)象越來越普遍。然而，38%的品牌企業(yè)無法為客戶提供通過社交媒體購物的機會，另有53%的企業(yè)只是將客戶重新定向至在線產品頁面。

使創(chuàng)業(yè)型客戶有機會提供意見和貢獻想法，這是將他們轉變?yōu)槠放茡碜o者的絕佳方法。然而，只有32%的品牌企業(yè)為客戶提供共同創(chuàng)造和攜手共進的機會。

圖4：CEI得分分析：領先者和落后者

全渠道供應鏈

許多品牌企業(yè)通過剔除冗余和精簡成本來優(yōu)化供應鏈效率，然而，跨渠道購物的增長需要一種全新的供應鏈優(yōu)化方法。這包括使用新興技術，更好地預測需求模式，并提供更加一致的庫存數據。

消費者希望能夠隨時隨地購物，獲得快速便利的體驗。在網上購物時，如果商品信息顯示“有現(xiàn)貨”，那么客戶就希望下單后可以及時收到送貨上門的商品。然而我們發(fā)現(xiàn)，19%的品牌企業(yè)無法兌現(xiàn)自己承諾的交貨時間。

另外，調研結果表明，消費者無法依賴跨渠道的庫存數據來幫助做出購買決策。30%的品牌企業(yè)的供應鏈數據不一致，或者根本不提供任何數據；36%的品牌企業(yè)能夠為消費者提供一致的庫存數據，盡管只是些基本數據。

領先者的做法

在最能夠在客戶面前體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢的絕大多數領域，領先者都大幅超過落后者（見圖 4）。

客戶互動：領先者能夠更有效地收集、分析和應用從消費者數據中挖掘的洞察，幫助提升客戶的購物體驗。領先者在提供相關及時內容，從而形成有意義的品牌互動方面，平均分數是落后者的3.8倍。領先者根據先前購買的產品以及客戶之前的行為和喜好提出產品推薦，平均得分為75分，而落后者只有9分。80%的領先者會通過三個以上的渠道為客戶提供推薦，而83%的落后者不提供任何客戶推薦。

可定制的體驗：76%的領先者支持客戶對品牌企業(yè)的移動應用進行個性化定制，以此反映自己的個人喜好，而只有6%的落后者會這樣做。96%的領先者支持客戶通過移動應用訪問和管理自己的個人數據和喜好，而提供此類功能的落后者只有11%。領先者支持客戶利用應用管理范圍廣泛的信息，在這種功能方面的得分為84分。領先者的得分比落后者要高出 6.6 倍。

實現(xiàn)靈活性和便利性：領先者能夠在線上商店中提供更準確的庫存數據，得分比落后者要高出 5.1倍。在通過各種渠道提供準確的庫存數據方面，領先者的得分比落后者要高出8.2倍。綜合來看，這種更高水平的庫存透明度使消費者對企業(yè)更有信心，相信自己能夠隨時隨地購買到自己所要的產品。

送貨上門是領先者表現(xiàn)突出的另一個領域，96%的領先者能夠獲得優(yōu)秀的評價，而落后者只有9%。形成這種差異的原因是，領先者支持客戶選擇自己期望的交貨日期和時間段，為工作與生活忙碌的客戶提供了更多便利。此外，84%的領先者至少通過三種渠道提供訂單狀態(tài)信息，而落后者只有25%通過單一渠道顯示訂單狀態(tài)信息。

客戶對客戶 (C2C) 社區(qū)：消費者往往信任其他客戶。64%的領先者支持客戶通過三個渠道查看評分、評論或其他消費者產生的內容，而只有4%的落后者通過兩個渠道提供信息訪問。92%的領先者支持客戶通過社交媒體渠道直接與家人和朋友分享產品詳細信息，這方面的得分高于落后者5.4倍。

在基本能力方面打好基礎：全渠道供應鏈和社交媒體是領先者所擅長的兩項基本能力，分數分別是落后者的4.9倍和2.5倍。在這些方面犯錯誤可能會對品牌形象產生非常不利的影響。96%的領先者能夠保證根據公布的送貨上門時間表向客戶發(fā)貨，而只有19%的落后者可以做到這一點。同樣，96%的領先者在提供針對移動優(yōu)化的社交媒體體驗方面，獲得了優(yōu)秀的評價，它們建立了24×7方式的實時支持中心服務，并展示新產品和計劃，不怕貨比三家，而且將社交作為一種銷售渠道。僅有21%的落后者達到了這樣的標準。

建議

CEI調研揭示了關于客戶體驗的三大基本要務。

第一個要務是與客戶開展互動。在“上一次最佳體驗形成每次未來體驗的最低期望”的世界中，品牌企業(yè)必須采用“客戶至上”的戰(zhàn)略，將工作重點放在發(fā)現(xiàn)目標客戶并與之互動，確定客戶最希望從品牌關系中獲得什么。

第二個要務是在所有接觸環(huán)節(jié)營造一致的體驗。消費者并不認識渠道，他們只認識品牌。不一致、令人沮喪的體驗可能會把客戶趕跑，導致銷售額和利潤大幅下降。

第三個要務是通過創(chuàng)新增值技術，使購物之旅更輕松，收獲更大。

編輯：

王文正 124799875@qq.com