一場由大數據引導的拯救地標運動

文 | 今日頭條

一場由大數據引導的拯救地標運動

文 | 今日頭條

用大數據去指導營銷創意會不會很玄、很難搞？其實不會。

轉眼夏季，衣著漸減，無處可藏的肉脂，一點一點催促著你快去減肥。奈何，冰淇淋與小龍蝦齊飛，老酸奶與甜西瓜共舞……對于吃貨大國的民眾，減肥，簡直意味著生無可戀。

其實，時值3月，就有一場喚醒全民減肥、健康生活的營銷事件悄然醞釀。與以往策劃方式不一樣的是，這次事件的創意發源與執行落地，既不是營銷大師的靈光一閃，也不是過往成就的引申借鑒。安利旗下品牌紐崔萊樂纖聯合今日頭條，用大數據實現了一場智能營銷的完美收官。

營銷訴求&兩大挑戰

通過多年的觀察，紐崔萊樂纖發現不管是老人、小孩還是白領，對于身體的健康都存在認知誤區——只有愛美的年輕人以及肉眼可見脂肪超標的人才需要減肥。比如很多人其實沒有意識到小孩的肥胖對成長發育會有什么影響，而年長者的肥胖往往歸咎于中年發福而一笑置之。事實上，久坐造成的局部脂肪堆積、缺乏運動和飲食不規律造成的體脂含量過高等減肥問題正在無疆界地侵襲人們的健康。減肥，不再僅僅是減脂這么草率。

基于此，對于有著多年市場驗證的樂纖代餐，紐崔萊在2017年對其進行全面升級，品牌升級為“紐崔萊樂纖”，并將減肥升級為“健康體重管理”理念，不僅滿足人們對增重、減重、塑形的需求，同時強調保持營養均衡。針對此次升級，紐崔萊樂纖希望對品牌用戶進行全面告知。

然而，面對市面上鋪天蓋地的減肥減脂產品，紐崔萊樂纖該如何從競品中脫穎而出搶占用戶心智，同時，面對人們對減肥減脂的錯誤認知，如何扭轉并將新升級的理念“健康體重管理”傳達開去，成為兩大挑戰。對此，依托于龐大數據庫及精準算法的今日頭條，利用自身優勢展開了一系列動作。

大數據指引下的創意發源

用數據去指導創意會不會太玄？其實不會。

本次紐崔萊樂纖的營銷周期主要是第二季度，剛好5月11日為世界防治肥胖日，我們是不是可以借勢熱點？根據數據顯示，“每7個頭條用戶，就有1個關注肥胖相關資訊”“2016全年關于減肥的熱度變化里，5月11日（世界防治肥胖日）熱度最高”，由此，我們很容易就了解到每年到了世界防治肥胖日這一天，減肥話題會得到最大化關注。因此，確定了借勢熱點的可行性。

同樣的，用戶在哪里，用戶喜歡什么也輕松獲取。我們挖掘數據中關注肥胖話題的人群特征和活動地點，發現關注肥胖的多為辦公室白領、新手媽媽、中年人士，而地域上又多以北上廣為中心輻射華北、華中、華南。同時，在尋找用戶興趣時發現，奧運冠軍田亮為最受肥胖人群喜愛的明星，那么找他來做這次活動推廣大使，粉絲效應值得期待。由此，策劃方案的雛形完成。

減肥人群最關注的運動明星TOP5

讓廣告成為一條“有懸念”的資訊

但還不夠，當數據給了你一個可行的營銷方向后，接下來就是創意的執行落地。作為聯合活動，在思考創意如何落地時，我們想到頭條的優勢本身就是千人千面，基于人聚集而形成的地域也具備這個特征，而每一個地域，都有自己的標志性建筑物——地標。

然后，有趣的事情來了。

我們發現各地的地標多數都是高高瘦瘦的，比如東方明珠、岳陽樓等，那么，當這些對當地人而言天然有親和力的地標都發胖了，會是怎樣？細思極恐，但一定會引起關注。于是，主創意定下——“世界防治肥胖日”拯救地標行動。

人們把地標發胖包裝成一條爆炸性新聞，在5月11日當天，通過開屏、信息流推送給關注自己城市地標的用戶，制造懸念，引發點擊，進而在資訊中將中國肥胖問題嚴重這件事科學傳達，為后期拯救地標行動埋下伏筆。據統計，本次預熱視頻資訊的播放量達1717萬+，軟文資訊閱讀量達41萬+，并創下高達6%+的文章點擊率，預熱聲勢浩大。

發胖后的地標示意圖

逐層滲透，引爆全民參與

埋好伏筆，接著就是全面引爆了。

根據頭條用戶喜好，我們找來奧運冠軍田亮擔任活動推廣大使，拍攝燃脂舞短視頻，率先打響“紐崔萊樂纖拯救地標燃脂大戰”第一炮。接著，拯救地標行動沿著“明星田亮領舞——網紅雪糕老師尬舞——網友各地快閃”的路徑層層擴散，不斷有新的燃脂舞短視頻刺激用戶參與體驗，共引發2636萬+用戶觀看視頻，真正實現“拯救地標，全民參與”的熱點事件打造。

預熱視頻+預熱軟文

與此同時，在線網友的力量也不容忽視。配合活動，我們提煉瘦身舞關鍵動作制作重力感應H5，網友完成動作即實現為地標減脂的效果。據統計，H5頁面實現2700萬+曝光，近20萬用戶參與互動，在讓網友學習減肥操為地標減肥的同時，也傳達了輕松、快樂的減肥理念。

精準推薦，迅速擴散影響力

本次營銷之所以影響甚大，除了在創意上借助大數據實現科學營銷之外，今日頭條根據廣告主需求推出的營銷產品——品牌人群也功不可沒。

紐崔萊樂纖主要的目標傳播者是對品牌有認知的營銷人員及其親朋好友，以及體重問題人群和安利粉絲。通過品牌人群，紐崔萊樂纖精準找回了在今日頭條平臺上，對安利及其旗下多個品牌的廣告有過歷史閱讀、點擊行為的用戶，進行已認知用戶的人群包定制。同時，還通過篩選用戶興趣標簽（如含“減肥”“塑形”等標簽），在品牌人群包基礎上擴大目標傳播用戶，實現海量目標受眾的精準營銷。

而為了讓所有今日頭條上的傳播形成聚合效應，本次傳播創意還引到專題，讓用戶通過信息流資訊可以點擊跳轉專題頁，看到本次活動的各種新聞資訊、短視頻以及發布會直播等內容，實現6萬+的專題曝光，發揮二次傳播延續活動熱度。

據統計，本次活動以今日頭條作為傳播主平臺，資源組合最大化曝光品牌信息達2億+，聯動線上各平臺，線下活動，形成傳播矩陣覆蓋1.5億+用戶。以大數據指導的創意內容，既能準確把脈目標人群的喜好，也造就了一場有溫度的社會化內容營銷。

大數據指引營銷這件事，事實上已成為趨勢。作者維克托·邁爾·舍恩伯格被譽為“大數據商業應用第一人”，早在2012年他就在《大數據時代》中提出了“一切事物皆可量化”的觀點，這當然包括某個營銷idea是否會受歡迎。本次紐崔萊樂纖用大數據洞察指引創意發源和廣告投放，也用效果向廣告主表明，大數據時代的營銷之路，大有可玩。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com