一次破產，三次轉型，看回力如何死而復生

文 | 鄭曉舒

一次破產，三次轉型，看回力如何死而復生

文 | 鄭曉舒

90年的發展歷史，從“鞋王”到破產，經過三次轉型，在一位法國人街頭的偶遇中再次死而復生，從國外殺回?；亓?，承載著幾代人的回憶，再次從夢中向我們走來。

“回天之力”企業死而復生

實際上，回力的前身是由劉永康、石芝珊集資創辦的義昌橡皮物品制造廠，成立于1927年，生產“八吉”牌套鞋。1927年至1933年，企業經歷了諸多風險，甚至到了破產的邊緣；然而，神奇的是，次年，義昌橡膠廠卻奇跡般地站立了起來，并易廠名為正泰信記橡膠廠。

1934年，時任正泰信記橡膠廠經理的薛銘三，考慮要創立一個新商標，既要能表明產品具有款式新穎、經久耐用的特性，又要體現企業在激烈的市場競爭中不畏艱難的毅力和勇氣。

在多方征集的過程中，浙江美術專科學校畢業的青年袁樹森，采用西洋手法設計的“WARRIOR”（戰士、勇士、斗士）商標和一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象，因貼合當代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態而成功入選。

薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”，寓意“回天之力”，“能戰勝困難的巨大力量”。于是，1935年，中文“回力”和英文“WARRIOR”商標正式注冊，“回力”正式問世。

七八十年代年銷售額高達8億元

之后，在薛銘三等人的帶領下，正泰信記橡膠廠選拔精干人才，著眼于布面球鞋的不斷翻新，并首創成型工藝流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。

同時，回力品牌還采取靈活的銷售策略，大做廣告。1948年，正泰橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當時正值全運會在江灣體育場舉行，他們雇用飛機飛撒宣傳單，同時在運動場內設置醒目的大型廣告牌，一時名聲大噪。全運會結束后，遼寧省籃球隊十多人因該省解放戰爭已經開展，交通中斷難以返鄉，是正泰橡膠廠收留這支隊伍，成立了回力籃球隊。后來，這支籃球隊逐漸成為上?；@球場上一支著名的勁旅，轉戰大陸及香港各地，為“回力牌”打響了聲譽。

而從50年代起，回力已經成為中國專業體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊參加奧運會研發出回力牌565型經典籃球鞋。1979年，WB-1籃球鞋橫空出世。1981年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍。此外，乒乓鞋、網球鞋、田徑鞋，許多中國國家隊隊員的腳上，也都能看見回力比賽專用鞋。

數據統計，在20世紀七八十年代，回力年銷售額一度高達8億元，風靡一時。

宣告破產，正式停產

然而，進入1990年后，一方面，整個鞋業市場競爭殘酷、激烈，效益普遍下滑；另一方面，中國的運動鞋產業迎來了廣東和福建系鞋廠的時代，安踏、特步、李寧等品牌迅速占領市場，成為新一代的國貨象征。而除了新興國內品牌的崛起，耐克、阿迪達斯等一大批國外企業也紛紛進駐中國市場，嚴重沖擊了回力品牌的人氣。從1994年開始，膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關閉。

2000年2月，最后，回力也被上海回力鞋業總廠宣告破產，正式停產。

幸運的是，“回力”系列商標隨后轉至上海華誼集團得以保全。

同年5月，上海華誼集團通過結構調整，全新組建了上海回力鞋業有限公司，延續了回力的命脈。

第一次轉型：頂住生存危機

而隨后回力也大膽地進行了第一次轉型，將低附加值的生產加工產業鏈階段交由社會資源解決，而回力則牢牢把握技術研發和市場網絡的高附加值產業鏈階段，提高了企業自身的創新能力和抗風險能力，由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業。

回力在激烈的市場競爭中體現了一定的優勢，抵御了經濟危機大環境中的各種困難，挺過了經營虧損的低谷階段。

然而，新回力雖然守住了基本的市場陣地，頂住了自身的生存危機，但因為企業營銷模式仍然是以大批發為主，產品線狹窄，產品毛利遭受生產商和批發商的兩頭擠壓，品牌價值難以真正體現出來，不僅利潤低，還遭遇了市場上假冒產品的強大沖擊，企業經營仍然非常艱難，時刻都有被紅海市場吞沒的危險。

第二次轉型：從國外殺回國內

有趣的是，彼時，法國人派特斯·巴斯坦在上海街頭無意中發現了回力，并把回力推廣到海外；令人驚訝的是，當初簽署協議時，這位法國人竟然把在中國地攤上廉價到12元一雙的回力在國外賣到50多歐元(約合人民幣500元)。

更令人意外的是，2008年，由于《指環王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網絡，引得越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋，讓回力球鞋一時間成了國外的香餑餑?！禘LLE》雜志法國版曾在報道中這樣寫道，“這絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位” 。

而這次意外成功，成為當時一直謀求再次轉型的回力的“天時”?；亓Ψe極審視自身運作模式，吸取國外品牌運作公司經驗，努力打造自身內涵的核心競爭力，并抓住這次機遇，在海外加大宣傳推廣力度。

2008年北京奧運會期間，蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。

2010年上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單，回力手繪鞋還進入世博會場館展示，吸引了大量顧客排隊到旗艦店購買，并隨后引發眾多市場經營者加盟熱潮，據悉打算談合作的加盟商達800多個。于是，回力逐步試行終端專賣模式，以授權經營方式開展回力產品多系列多品種的拓展，快速豐富回力產品線。

統計顯示，從2008年起，回力每年推出的新款，總計已開發出200多個系列5000多個款式。2015年，回力產品在市場上的銷量達到了6000萬雙左右。而從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%，實現了1.8億雙的銷售數量?，F在，回力已有上千家專賣店，其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客，原本售價2歐元的回力鞋銷售價格已經達到50歐元，上漲了25倍以上?；亓ζ放瓢詺鈿w來。

第三次轉型：“雙輪驅動”

目前，隨著消費習慣的改變和互聯網技術的日益成熟，回力又啟動了品牌升級戰略，開始嘗試著第三次轉型，試圖將產品觸及中高端消費者；同時，回力還啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式，走“雙輪驅動”的發展道路?！敖浀洳荒軄G，但必須有突破。逐步在體驗店和線上旗艦店鋪開新產品，單價在200至500元間，我們的產品品質不輸阿迪、耐克?！笔聦嵣希?016年，回力在電商的銷售額已突破1億元。

當然，對海外市場，回力也格外重視?；亓Ρ硎荆F主打東南亞國家，尤其是馬來西亞，一年的銷售額超過3000萬元，長期穩坐鞋類品牌第一陣營。今后，非洲市場也將是回力發力的另一重要海外陣地。

此外，回力還將智能穿戴設備作為下一個突破口。為此，2016年，回力設計了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底還能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車；鞋子內安裝定位芯片，可以防止孩子和老人走丟；有獨家專利技術的“回力撐”，安裝在鞋底內，可以減震保護腳踝。專業、健康、時尚是回力鞋業目前的定位。

資料分析，目前，中國是全球制鞋產業最大的生產國及出口國。一年制造出24億雙鞋子，占全球鞋類總產量的40%。尤其是女鞋市場，作為中國鞋類市場的主力，年增長率有望保持在12%以上，預計其中名牌鞋的銷售增長率可超過16%。同時，中國網上鞋類購買規模在2016年已增加到了1850億元。

根據對2016年度全國老字號品牌在阿里零售平臺銷售額的統計，恒源祥、回力和茅臺名列老字號電商排行榜的前三名。

由此可見，隨著回力的三次轉型，涅槃重生的回力將延續著民族品牌的頑強生命力，用那一抹紅白的經典，伴著新時代的印記， 迎著行業市場的東風，在新一代人的記憶中留下濃墨重彩的一筆。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com