喜茶自殺進行曲：網紅餐飲為何活不過三年？

文 | 一刀隊長

喜茶自殺進行曲：網紅餐飲為何活不過三年？

文 | 一刀隊長

從來只聞新網紅笑，哪里記得舊網紅哭，網紅美食的成名與倒閉之路好像一場電光石火的閃婚再閃離。

2017年消費市場的開年第一火，喜茶當之無愧，紅到讓那些曾經飛在互聯網風口上的“豬”都感到慚愧：排隊6小時，每人限購3杯，黃牛250%加價，實名制購買，發跡于二、三線城市的喜茶搖身一變，成為萬眾矚目的明星企業。

而喜茶走紅的另一面，是網紅餐飲“鼻祖”們相繼傳來殉難的消息：紅遍健身圈的色拉日記宣布停業，很高興遇見你、水貨、小豬豬相繼閉店，“一代宗師”雕爺牛腩、黃太吉等更是徒留一地雞毛……

“一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去”，難道網紅餐飲的宿命都是過把癮就死，撐不過兩三年的“短命”怪圈？喜茶會不會是例外？

進擊的喜茶

喜茶火了。創投圈奔走相告。

2017年2月，喜茶入駐上海，首家門店平均每天賣出近4000杯，奶茶杯疊起來的高度接近于上海第一高樓——總高632米的上海中心大廈。

在上海人民廣場來福士商場中，排隊買喜茶幾乎成了一道風景，上百人在店門口前排隊等待，最長等待時間為6小時，火爆的場面甚至逼得商場保安維持秩序，其間還穿插著各類黃牛，一杯原價20元左右的奶茶被炒至近百元。

難以想象，這個網紅餐飲竟然出自一個“90后”之手。2012年創辦喜茶，聶云宸只有21歲，在他的操盤下，如今喜茶堪稱茶飲界的一匹黑馬。

這個誕生于三線城市的茶飲品牌，用了不到5年的時間，成了茶飲行業中一個現象級的存在——

2011年在江門市創立，如今已在廣州、深圳、中山、東莞等地開了50余家門店，除前期部分加盟店之外，均為直營。聶云宸在接受媒體采訪時透露，其廣深兩地的門店，平均單店單月營業額100萬+，其中深圳排隊最火爆的海岸城店，面積90平方米左右，月營業額150萬—170萬元。

這個數字有多可怕？即使放在市場成熟又是消費剛需的餐飲界，其坪效都能位列超一流矩陣。

崛起于深圳的云味館，日均翻臺達到15次，200多平方米的店面營業額1000萬元/年，就成為眾多餐企搬著小板凳研究學習的對象。

這個數字從上游供應商及同行口中得到證實。一位同樣做茶飲的老板表示，“一個茶飲店能做到120萬元的營業額是很嚇人的，但喜茶做到了，即使相對不好的，也有50萬元左右”。

喜茶高舉高打式風格，讓敏銳的資本大鱷嗅到了機會的味道。2016年，喜茶獲得超過1億元融資，由知名投資機構IDG資本以及知名投資人何伯權共同投資。

資本介入，聶云宸如虎添翼。喜茶現在有50家店，今年的目標是開到100家。據他透露，此輪融資，除了擴張，考慮更多的將是內部的完善——在人員培訓、ERP、門店品控、服務管理、品牌調性和產品升級等方面做進一步的提升。

為什么說喜茶在上演自殺？

喜茶的現象級走紅，成就了一大波人氣奶茶店。但當我們重新審視時，喜茶爆紅背后卻危機四伏——

我們只見喜茶排隊的長，可曾想過，這排隊真真假假、虛虛實實？

我們艷羨喜茶成了網紅，可曾想過，網紅能有多長久？

我們只聽說喜茶拿了IDG、何伯權一個億，可曾想過，他為什么要拿這1個億？

從以往的經驗來看，幾乎每年都會出現一些“網紅美食”。它們聲勢頗高地進入餐飲界，席卷一票粉絲，之后從“當紅炸子雞”到人氣漸失，逐漸被淡忘甚至唾棄。許多網紅餐廳都在經歷相似的道路，面臨相似的困局，究竟是怎樣一種套路？能不能破局走出“花無百日紅”困局？

根據數據顯示，2015年全國餐飲收入32310億元，同比增長11.7%。而這一年GDP增長只有6.9%。但是另外一項數據顯示，2016年全國餐飲業月倒閉率高達10%，年復合倒閉率超過100%，北上廣深半年倒閉16萬家餐廳。

“秦人不暇自哀而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人而復哀后人也。”這是《阿房宮賦》中的警言，告誡我們不要重蹈覆轍。喜茶暫時成功背后的營銷策略和喜茶所面臨的危機，卻也值得深思。

1.脆弱的產品護城河。聶云宸自述，花了一年的時間不斷修改配方研發新品，才有了后來喜茶的引爆。

據相關資料顯示，喜茶主要分兩代產品，第一代是于江門創立的奶蓋茶，第二代是于中山改良沿用至今的芝士茶。聶云宸指的新品就是芝士奶霜，但其實芝士奶霜（或稱喜芝芝）配方這一塊，早已流通出去。

食品工業一直以來最令人頭疼的問題就是口味抄襲起來太容易。同時，用戶的口味是沒有忠誠度的，他們總在追求新鮮的味道。

網紅餐廳其實和網紅本身十分相似，俗稱“見光死”，這和許多看了網絡上各種推薦而前往餐廳拔草的顧客感受很類似。

在各種美食、環境照片上無比奪目，簡直有一種一見鐘情的感覺，到店后卻不盡如人意。當然也有相當滿足的，嘗鮮、體驗用餐環境后認為這就是“真愛”，也忍不住要拍拍照、發發點評；而吃過幾次后就漸漸發現，這里其實并不適合自己，當初的完美體驗效果不再，口味其實很普通，心動的感覺消失了……

網紅餐飲的發展軌跡，是一場與食客的閃婚閃離。

2.排隊是一個危險信號。作為喜茶的一個標志，排隊文化一直伴隨著喜茶爆紅。根據相關人士披露，喜茶其實是在雇人排隊，為了營造自身的人氣，雇一批“消費者”排隊，排完一輪再排一輪，人氣足了，就吸引了真正的消費者。

為了制造人氣，網紅餐飲的排隊文化早已不是秘密，屢屢見諸報端：號稱“全宇宙排隊最長的燒餅鋪”，成都春熙路的喬東家脆皮火燒跌落神壇；武漢一家賣臭豆腐的店請“托”被曝光……

背后的邏輯是，“制造”排隊現象，讓很多人自然會抱著從眾和好奇心來一起排隊，像滾雪球一樣越滾越大。這就把產品購買“需要排隊”的勢能放大了，然后通過媒體推送，進行勢能二次增長，最后，那些排了幾個小時隊買到的人，出于炫耀的心理會發朋友圈，就達成了第三次聚集勢能引爆的過程。

可是，將排隊做成一種文化，顯然拯救不了店鋪的業績。如果沒有核心競爭力，一旦失去了消費者的認可，進一步的營銷推廣也就無法可持續地發展下去。

3.饑餓營銷究竟是誰餓得慌？饑餓營銷是一種永遠不過時的營銷手段，它利用了人性的弱點：“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理。為了抓住這種心理，喜茶設置的標志性行規就是“排隊”，只要有喜茶店的地方就會有排隊的現象，當大家開始懷疑其排隊真實性的時候，喜茶已悄然走紅。

同理，饑餓營銷只是一種手段，對一眾餐飲創業者來說，沒有過硬的產品只會更加“饑餓”。

4.過度營銷，小心惹火上身。喜茶從獲得融資之后，就開始大范圍投放軟文廣告。這方面，喜茶毫無保留地選擇擁抱新媒體。盡最大可能，讓喜茶的名字出現在大家的朋友圈和微博里。

5.成也資本，敗也資本。江湖上有句話，“出來混，遲早要還的”，很多網紅餐飲恰恰就是栽在“成也資本，敗也資本”上。國內餐飲市場一直跟傳統的資本市場絕緣。細數下來，國內餐飲上市公司真不多，上市后活下來的少之又少。

投資人不單單是喝喝奶茶，資本最終會回歸理性。喜茶從拿到1億元資金到現在，差不多一年的時間已經過去了。按照投行的退出機制習慣，一般1—3年。而這一年，喜茶已經花出去了大半，但收入并沒有太多，很難向投資者交代收益與回報的事宜。

當然，有人會說喜茶估值多少多少，不過估值這東西，從來都是投資人用來忽悠未來投資人的，當不得真。資本永遠講究回報，沒有回報，永遠沒有說服力。

一切脫離餐飲本質的創新都是耍流氓

我們必須承認，以喜茶為代表的網紅美食無論在顏值還是營銷傳播手段上的創新都有開拓意義。

可是這些創新和記憶點大多都是噱頭，食物口味至多只能算尚可，基本都重于顏值以及高曝光度的傳播模式，而定價則比同類產品高出不少。

網紅美食吸引愛嘗鮮愛曬照片的新新人類過來拔草湊熱鬧，但拔完草之后成為回頭客甚至死忠粉的卻是寥寥可數——因為網紅美食于消費者的主要意義不是“吃”而是“曬”，背離了餐飲業的本質。

餐飲的本質永遠都是以美味為標配，以內容為王道，偏離本質的創新就像毛太祖說的，那是耍流氓。

用一個爆點吸引人到店固然很牛，但接下來的二次消費以及反復消費，拿什么來吸引消費者？喜新厭舊是人類的特性之一，如今這個世界又有太多層出不窮的新東西來撩撥欲望，從來只聞新網紅笑，哪里記得舊網紅哭，網紅美食的成名與倒閉之路好像一場電光石火的閃婚再閃離。（來源：快刀三俠）

編輯：

方 遠（微信號：swei-226）