丑聞不斷的微商，還是傳統企業轉型的標配嗎？

文 | 寇尚偉

丑聞不斷的微商，還是傳統企業轉型的標配嗎？

文 | 寇尚偉

盡管丑聞不斷，但從商業效率角度來看，微商的價值無可取代。

“微商”是一個讓人既愛又恨的詞，這是我對微商的總體印象，曾經光環無數，如今卻人人側目。

微商從2013年開始，并在接下來的兩三年時間如雨后春筍般瘋狂生長，成就了無數的財富神話，解決了3000萬人的就業問題，更吸引了越來越多的人開辦微商公司，推出各自的微商品牌。但從2015年開始，如火如荼的微商開始逐漸顯露下行之勢，先是網紅毒面膜，后是央視以“微商傳銷”為主題的連續報道，再到“微商先驅”思埠集團轉型、俏十歲退出微商、被定為傳銷的“云在指尖”的關停、因三級分銷而被騰訊查封的“小黑裙”等，曾經風生水起的微商開始呈現衰敗之象，微商經營中的病癥也開始逐漸顯露。

而2017年4月，關于魔能國際的一條爆炸性新聞，則直接熄滅了人們心中對于微商的最后一盞燈火。這家號稱中國最大的微商集團，被指涉嫌傳銷，10萬代理集體訴訟被騙100億元。

微商真的無可救藥了嗎？曾被視作“傳統企業轉型標配”的微商，是否還有價值？

微商仍是傳統企業轉型升級的最佳CP

盡管問題不斷、丑聞頻發，但從商業效率的角度來看，筆者始終覺得微商的價值是無可取代的。

微商的最大價值是個性化切中營銷、用戶及品牌的需求，它是一個動態的解決方案，而非標準化的營銷方式。這也決定了其更加靈活多變，更能深入洞察消費需求并滿足這種需求，同時由于實現了“去中心化”和“渠道下沉”，為企業節省了大量的代理和平臺等中間費用。毫無疑問，微商是商家低成本、高效率直接鏈接用戶的最有效方式。

渠道價值。通過人格化代理的方式，微商可以實現銷售團隊和渠道的快速裂變，相比線下的傳統渠道以及如今價格水漲船高的電商平臺，微商的渠道成本非常低廉，這對于中小型企業或者包袱沉重的傳統大型企業而言，都是試水的最好選擇。

營銷價值。從門店代理到人格代理，其中最大的轉變就是營銷方式，前者是廣告驅動，后者是口碑驅動，顯而易見，口碑能為品牌帶來更高的信任感和顧客黏性。這也是為什么這么多傳統企業開始轉型微商的重要原因，相比其已經非常成熟的線下渠道而言，微商在銷售上的貢獻并不大，但社交思維下口碑的裂變則是立竿見影的。

新品推廣。微商作為人與人之間快速連接的存在，對于新品引爆具有巨大的潛力。由于微商是個性化的切中用戶需求，產品信息更頻繁地進行一對一或者一對小圈子的傳播，這可以提高產品信息傳播的精準有效性。從小圈子引爆是移動互聯時代新品推廣的顯著特征，在這方面，微商顯然有得天獨厚的優勢。

服務價值。微商是一對一的全天候接觸，可以為用戶提供更專業的購買指導和更人性化的服務，這也是其他商業形態不具備的。

朋友圈賣面膜只是微商的初級形態，從2015年開始，韓束、韓后、健康元（太太口服液）、天虹、國美、蘇寧，甚至還有富士康、唯品會等一大批傳統企業開始進軍微商，足見其價值所在。

哪些模式適合傳統企業

在大數據、VR、AR、人工智能以及各種黑科技風生水起的時候，傳統企業的互聯網轉型卻仍然步履緩慢，不是傳統企業不想轉，而是轉型的試錯成本太高，互聯網與傳統商業是兩套完全不同的體系和打法，厚此必然薄彼，稍有不慎，很容易落得個雞飛蛋打。微商作為低成本、靈活、個性的商業組合，無疑是傳統企業轉型成本最低的方式，至于能不能成功，關鍵則在于模式的選擇。

在此，筆者遴選了幾個比較適合傳統企業的微商運營模式：

1.全員營銷模式。把自己的產品全部放到微店系統上，讓員工自行選擇自己喜歡的產品，員工通過社交工具如微信、微博等進行分享推廣銷售，獲得對應的提成。這種模式適用于員工數量非常龐大的企業，也包括那些擁有大量加盟店的企業。比如萬達、銀泰、天虹、蘇寧等都是從這種模式發展而來。

這種模式的好處在于員工熟悉產品，熟悉企業的服務，只需要在內部做好利益分配、宣講、推廣教育就可以開始動手干，而且都是自己的員工，也便于管理和監督。缺點是以公司員工的身份來推銷產品，難免會有“王婆賣瓜”的嫌疑，在口碑和信任度上將大打折扣，同時，此種模式也僅僅適于有大量員工和門店的企業，局限性比較大。

2.與第三方微商團隊合作。這種模式的好處是第三方團隊在代理團隊和運營商服務上都是成熟的，只需要向其輸出品牌和產品即可。但缺點也很明顯，首先是外來人員對企業和品牌的理念以及產品知識都不夠專業，必然會影響顧客的購買體驗，其次，由于對其組織管理缺少監管，極有可能因層級不受約束而出現竄貨亂價現象和陷入傳銷丑聞，從而對企業和品牌的信譽造成影響。因此，在跟第三方團隊合作時，必須注意合作方式、產品策略和支持體系等的模式設計。

此外，在真正實施之前，建議先開個微店試試水，通過小范圍的測試，來測試產品是否能在市場上打開銷路，也可以感知自己的目標用戶群體的屬性特征，對推廣支持游刃有余，小規模測試一段時間，可行之后再找微商團隊大規模引爆。

3.品牌直達消費者模式。例如用微信服務號搭載微店系統去售賣的。這種模式的好處是走得很穩很扎實，有數據沉淀，能夠對用戶進行精準畫像，能夠進行精準的銷售預測和分析，不存在竄貨和亂價的問題，但缺點是增長緩慢，而且門檻較高，需要具備很強的內容力和互聯網整合營銷的經驗。這對于缺少互聯網思維和運營經驗的企業來說，要謹慎選擇。

4.網紅模式。網紅的互動模式和微商的互動模式有很多相似之處，都是依靠社交平臺互動產生用戶，微商用朋友圈和一對一對話進行傳播和銷售，網紅通過對話提高用戶活躍度，最終實現銷售，本質上都是同樣的玩法。這種模式的典型做法是，企業通過聘請唱吧紅人、廣告模特、淘女郎以及網絡上人氣較高的小紅人作為自己的代理，借助她們的人氣來推銷自己的產品。這種模式的好處是借助網紅的人氣可以快速圈粉，而且網紅本身有標簽屬性，通過她們可以精準影響目標群體。但關鍵點在于，產品屬性與網紅的氣質要匹配。

5.O2O微商模式。這種模式適用于有線下門店的商家或品牌。例如廣州天金健康藥業有限公司針對微商渠道專門建立的燕窩品牌——速燕。速燕利用自己在原有滋補健康品的資源優勢，將傳統線下滋補品的店鋪老板發展為自己的微商渠道合伙人，建立完善的分紅機制，通過這些線下店鋪老板的資源將速燕品牌覆蓋到不同城市的微信群體。線上引流，線下銷售和服務，從而實現了對原有渠道的補充。

給傳統企業的幾點建議

目前，大家對微商的看法褒貶不一，但筆者認為，作為一種新型的商業生態和模式，微商并沒有錯，錯的是那些誤入歧途，錯誤使用它的人。對于意欲從事微商的傳統企業來說，需要注意以下幾點：

首先，微商不等于傳銷。微商之所以走到今天這一步，很大一部分原因在于被一些人玩壞了，產品到不了最終消費者，只在一層層的代理商中間傳遞，這也誤導了大多數人對于微商的認識：微商就是傳銷。這是必須要糾正的錯誤認識。

過去一講微商就要談層級分銷，一談層級分銷就聯想到傳銷，這是一個很嚴重的誤區。移動互聯網有很多種鏈接方式，不一定要通過層層利益分成的方式來完成交易和服務。比如，全員營銷模式，就合理管控了層級的發展，通過業績提成的方式取代梯級價差，避免了竄貨和亂價。

一個微商的合理層級必須控制在三層以內，超過三層就不好掌控。

其次，打造一支專業團隊。未來微商的主流群體，一定不是過去那些只會暴力刷屏的人。而是那些能夠用專業知識去教育和培訓客戶，能夠在服務中提供增值，使得服務更專業、更周到、更個性化的這部分人。

如今，人們對刷屏已經極度反感，因此必須改變這種銷售方式，同時也要摒棄過去成功學的那一套，讓商業回歸理性才能持久。

再次，解決好線上與線下的渠道沖突。這也是很多傳統企業不敢輕易嘗試電商和微商的原因。一旦出現渠道沖突，不僅不會給現有業務帶來增量，反而會影響現有渠道的銷售和顧客體驗，因此，在開啟微商之前，必須制定好恰當的渠道策略和產品策略，比如通過產品種類的差異化或者通過一些增值服務來形成渠道區隔。

最后，產品是最終的基礎。沒有好的產品，一切都是0，這是一個基本的共識，尤其是在微商環境下，基于社交的交易更具有傳播性，對產品的要求更高，一點瑕疵都有可能被無限放大而引發信譽危機，甚至導致一個品牌的破產。而對于一個微商來說，信用是最寶貴的資產，一旦失去將徹底喪失交易的資格。

微商的個性化極強，截至目前都沒有一個堪稱完美的標準化模式出現，因此，切不可削足適履，在運營過程中需要根據企業自身的情況隨機應變，不斷摸索。

雖然微商有很大的爭議，但還是那句話，工具本身沒有錯，對于深陷轉型困惑中的傳統企業來說，仍然值得一試。

編輯：方 遠（微信號：swei-226）