淺議標題黨與媒介素養

莫小玲

摘 要：移動互聯網的高度發展下，網民的閱讀習慣使得閱讀內容形成了標題+短摘要這類短小精悍、標題精彩的特點，特別是“標題黨”這類文章，特別受到媒體編輯的采用，從而達到高閱讀量傳播量的目的。在這其中，為了追求點擊率，編寫出不恰當標題吸引用戶點擊，提高瀏覽量的“標題黨”現象十分突出。隨著2017年6月1日起施行的《中華人民共和國網絡安全法》以及《互聯網新聞信息服務管理規定》，我國網絡空間迎來強有力的媒體監督及政府執法政策條文。對政府機構來說，媒介素養不再是一個應對媒體的能力，政府機構更具備著一定的法律約束力，把關著媒體平臺、打造健康有序的互聯網信息環境。本文望通過了解移動互聯網現狀，通過分析“標題黨”的編寫手法、閱讀者態度方面進行調研，重新梳理媒介素養的認知。

關鍵詞：標題黨；媒介素養

1992年美國媒介素養研究中心給出了如下定義：媒介素養是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。[1]

我國學者陳力丹認為，“媒介素養分兩個層次：一個是公眾對于媒介的認識和關于媒介的知識，另一個是傳媒工作者對自己職業的認識和一種職業精神?！盵2]

學者彭蘭認為，社會化媒體時代，媒介素養根據主體的不同包含三種不同的內容，三種主體分別對應公眾、傳媒業者、政府機構和官員。對于公眾來說，社會化媒體時代的媒介素養應該包括媒介使用素養、信息生產素養、信息消費素養、社會交往素養、社會協作素養、社會參與素養等。對于傳媒業者來說，媒介素養應該包括，對社會化媒體的認識與運用能力、社會化媒體時代的數據與技術素養、在社會化媒體中“公”、“私”界限的把握能力等。對政府機構和官員來說，媒介素養表現為對媒體角色、功能的認知與保障，與媒體及公眾的交流意識和能力。公眾媒介素養、傳媒業者的媒介素養及政府機構與官員的媒介素養，三者是在同時存在、相互依賴的關系。對于一個平衡的、積極的信息傳播系統來說，三者缺一不可。[3]

以上觀點可以看出，根據研究主體的不同，媒介素養有不同的表現內涵，學者彭蘭的界定更適用于本文所闡述的狀態。

1 政府機構的媒介素養強化與法律保障

2017年6月1日起施行的《中華人民共和國網絡安全法》和《互聯網新聞信息服務管理規定》，我國網絡空間迎來強有力的媒體監督及政府執法政策條文，緊隨6月7日，北京市網信辦依法約談微博、騰訊等網站，廣東省網信辦也依法責令騰訊微信，對娛樂八卦窺私類賬號進行查封，最終騰訊微信依據有關法律法規和用戶協議關閉“關愛八卦成長協會”等30個違規公眾賬號。6月9日，騰訊微信就上線了辟謠小程序。用戶不僅可以主動搜索分辨謠言，而且可以收到閱讀或者分享過的文章被鑒定為謠言的提醒。兩件似乎沒聯系的事情卻有著必然的方向，優化環境。

現在看來，該類賬號都在內容引導，題目夸大的制作手法下，炮制出高閱讀量的影響力文章，炒作明星緋聞隱私和低俗庸俗，對社會造成不健康的輿論及價值觀輸出。從法律條文從媒體平臺上，移動互聯網以其接近失控的自媒體發展過程，走向了必然的規則狀態，這也許正是Kevin Kelly（《連線》（Wired）雜志創始主編，著有《失控》、《科技想要什么》、《技術元素》、《必然》）對互聯網的預示。

媒介素養是政府執政能力的重要體現之一。良好的政府媒介素養可以幫助政府部門客觀分析來自各種媒介的輿情資料，對重大事件做出快速反映，辟除謠言，穩定社會情緒，破解社會矛盾，提高政府執政能力以及公信力。政府部門的媒介素養除了自我功能認識、媒體價值認知、信息公開、與媒體和公眾溝通意識以外。其管理者素養，要求合理制定與執行法律法規，監督監管媒體部門，優化網絡環境，由于其角色的關鍵性，政府部門所制定的政策法規能給傳播系統帶來環境上的質量飛躍。其媒體使用者素養，既要清晰的去使用政務微博、公眾號平臺，又要同時具備被監督的覺悟，決策與表率是該角色的核心思想。

2 傳媒業者的媒介素養與如何做好一個“標題黨”小編

自從微信公眾號平臺的誕生，目前共有超過2000萬個賬號在運行，2017年2月14日，艾媒咨詢對外發布了《2017年中國自媒體從業人員生存狀況調查報告》。數據顯示，2016年中國的自媒體人數量達到了240萬元，預計在2017年這一數據將達到260萬人。報告顯示，在自媒體工作中，46.1%的自媒體人認為最煩惱的是持續產出高質量內容，24.9%的自媒體人經常憂愁于如何收獲粉絲。可見，內容產出是自媒體從業人員最大的困擾。內容產出的過程中，標題怎么起，更占據了他們大量的決策時間。

注意力經濟的時代，金錢跟隨注意力，信息爆炸的時代，閱讀跟隨注意力。“標題黨”應然而生，他們打破與傳統媒體的題文相符，“標題黨”目前還一類貶義存在的小編群體，為達到高閱讀等傳播目的，利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球，是一小部分網站管理者和網民的總稱。其主要行為簡而言之即發帖的標題嚴重夸張，帖子內容通常與標題完全無關或聯系不大。然而，筆者認為此詞具有很大的導向屬性，媒介導向必然是信息流通與傳遞，設計合理的“標題黨”非常重要。

傳媒業從業人員既生產信息，也消費信息，傳媒業者媒介素養除對傳播的專業認知、信息及工具的運用能力、辨識能力、拓展能力、技術能力以外。其信息生產者素養，要能準確獲得真實數據與直觀數據的能力，從原有的看圖作文生產模式，提升為挖掘真實信息的產圖產文模式，并合理設計標題產生良好的吸睛作用。

一個好的標題，導向價值閱讀的標題，也是需要“標題黨”的良性修改，其導向即是讓目標讀者盡可能地產生“點擊標題”的行為。一般來說，有以下幾類較為正面導向、讀者接受、設計合理的“標題黨”生產方式：

1.提供具有影響力的信息或分享你的經驗或給他人提供幫助，如：

名人效應類：《他曾是蔡依林合作的廣告人，卻辭職離開了臺灣，想用自己20年的經驗，讓魔都的姑娘更美一點【開始*故事718】》

干貨分享類：《圖紙集 | 40張時裝雜志款式裁剪圖參考》

2.提供閱讀動機或創造參與感，如：

提問類：《新媒體指數一夜暴漲300%，更美APP是如何借勢歡樂頌2刷朋友圈？》

省略留懸類：《劉強東：五年老員工，醫藥費京東全包！還有誰…》

以提問的形式開展的題目可以進行多樣的設計，逆向設計、對比設計等，于此不一一羅列。

3.降低用戶閱讀成本

時間成本類：《3分鐘讓你學會手機美圖》

效率類：《快速提高英文閱讀》

副標題類：《兩大獨角獸欲上市|看“中年”騰訊和它的東南亞上半場》

對比起嘩眾取寵的夸張，以及無底線的造謠，一個正經的“標題黨”還是有存在的理由和手法的，在標題與內容上，做到題文符合，達到內容生產設計的傳播效果及目的。

3 公眾的媒介素養與如何做好一個“標題黨”閱讀者

公眾媒介素養與網民屬性息息相關，據CNNIC的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，手機網民占比達95.1%，其中，10歲以下低齡群體占比3.2%和40歲以上中高齡群體占比23.1%均有所提升，互聯網繼續向這兩部分人群滲透。

其中，老年網民群體目前并沒有完善的媒介素養，缺乏信息判斷能力。據中國保健協會最新調查數據顯示，目前在我國，每年保健品的銷售額約2000億元人民幣，老年人消費占了50%以上。這些年，不法商家把目標鎖定老年人，采取各種伎倆大肆推銷保健品，騙取錢財，特別是通過互聯網的虛假信息進行詐騙。也正因為這個群體缺乏媒介素養，產生了大量的針對中老年人健康養生題材類的“標題黨”謠言文章傳播。據微信官方2016年統計，中老年人每日發送微信消息次數達44次，正成為微信的活躍用戶。與此同時，他們也正在成為微信朋友圈謠言的“轉發大戶”。調查顯示，每個月轉發五條以上謠言的用戶，80%都是超過50歲的中老年人。

筆者發起一份《關于青少年對標題黨看法的調查》，約250位19-23歲的青少年通過網絡參與到此調查當中，這個年齡段的用戶是活躍網絡用戶的主要群體。在“哪些類型題目會吸引點擊閱讀”的題目中，74.4%選擇了“匪夷所思的內容”69.6%選擇了“有深度內涵的內容”，19.6%選擇了嘩眾取寵的“震驚類”，表示這個群體有足夠的好奇心，喜歡閱讀有價值的內容，少部分偏向于嘩眾取寵的內容。在被問到是否被父母長輩推送過“標題黨”謠言文章時，63.2%選擇了不相信但是不反駁父母，只有32%選擇告訴父母這可能是騙人的。

公眾的媒介素養有待進一步提高，具體表現為：

1.獲取信息渠道單一或不完整

一是過度依賴搜索引擎，個體的使用水平會影響其獲取信息的質量；二是訂閱式閱讀推送，滿足于自己感興趣的領域而失去廣泛閱讀的時間；三是過度消費主流信息，導致認知偏差。

2.對信息的篩選與判斷能力不足

接觸信息渠道暴增，互聯網基礎建設足夠完善，設備及網絡普及；內容渠道暴增，屏幕無處不在，主動被動消費信息場景滿足，更需要消費者對信息采取一定的篩選與判斷。例如數據新聞的盛行，人們在閱讀時更容易產生信任，卻不知考究該數據來源及真實性。

3.具備分享的屬性，缺乏負責的信息生產或轉發

朋友圈則是一個很好的分享平臺，但是朋友圈本質是圈子傳播，并沒有編輯的前把關屬性，想發就發想轉就轉，所以朋友圈設置了后把關屬性，可以舉報謠言等；微信在推出辟謠小程序后，可以獲得文章是否是謠言的提醒，此設計針對朋友圈謠言非常有用，一定程度上幫助了無法判斷信息真偽的網民，特別是中老年人用戶。

“標題黨”文章在形成一定的時間里，其實形成了一部分規律，一些較為明顯的標題，如：養生類吃啥不吃啥，不轉不是…這類型典型“標題黨”內容，在公民媒介素養逐步完善的過程中會被慢慢總結并拒絕閱讀或轉發，看似失控，卻是一個必然的過程。

伴隨著蓬勃發展的自媒體大軍，將草根文化上升到了草根精英甚至草根創業，看似平等的平臺，依然充斥著水軍及刷榜，自媒體創業熱潮必然帶來“標題黨”現象的出現，自媒體團隊更應詳細閱讀相應法規，合法運營，合理看待“標題黨”，經過規范書寫，“標題黨”也可以為信息傳播帶來積極意義。同時，為縮小信息技術能力帶來的“知溝”導致的媒介素養差異提供更為有效的前把關設計或工具。

參考文獻

[1] 張玲，媒介素養教育——一個亟待研究與發展的領域，現代傳播，2004

[2] 陳力丹，關于媒介素養與新聞教育的網上對話，湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2007

[3] 彭蘭，社會化媒體時代的三種媒介素養及其關系，上海師范大學學報，2013

[4] 艾媒報告丨2017年中國自媒體從業人員生存狀況調查報告.http：//www.iimedia.cn/48685.html

[5] 10 STEPS TO TWITTER HEAVEN. http：//adigaskell.org/2012/01/24/10-steps-to-twitter-heaven/

[6] http：//www.cnnic.cn

[7] 師萌，從網絡傳播特性看標題黨現象，新媒體研究，2015

[8] 黃楚新 任芳言，網絡“標題黨”：成因與對策，新聞與寫作，2015